運動品牌2008年渠道之爭
由于商業(yè)資源的有限性，隨著奧運會的臨近，運動品牌對渠道爭奪戰(zhàn)也許將會愈演愈烈
隨著2008北京奧運會的臨近，各大運動品牌對于零售渠道的爭奪力度也正在逐漸加大。對于運動品牌來說，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。
不過，由于商業(yè)資源的有限性，這場渠道爭奪戰(zhàn)必將會愈演愈烈。
代理商爭搶勢力范圍
在國內(nèi)市場上，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：同一個品牌會在同一個商場或同一地段開設(shè)多家店鋪，這讓很多消費者都感到疑惑。然而它的背后，卻可能是兩個代理商的生死爭奪，隨著奧運會的臨近，這種情形在近來可能會更為明顯。
據(jù)哈佛商學(xué)院2006年的一份研究報告分析，耐克、阿迪達斯和李寧三大品牌各占中國運動品牌市場份額的16%左右，其他一二十家國際品牌合約10%左右，安踏等國內(nèi)品牌占10%以下。從品牌的增長速度來看，耐克正在以每年近500家新店的速度進行擴張，計劃到2008年將在中國擴張門店至3400家；阿迪達斯則計劃在2008把在華門店數(shù)增加到4000家，并在2010年將進一步擴大到5000家。加上其收購的銳步，預(yù)計2010年阿迪達斯在中國的銷售總額會達到10億歐元。
可以說，實力雄厚的國際品牌在高端市場呼風喚雨，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群，基本上壟斷了我國運動用品一線市場，其占據(jù)的市場份額，遠遠高于國內(nèi)品牌。正是這巨大的利潤使得渠道商紛紛爭搶國際品牌的代理權(quán)。
能獲得國際品牌代理權(quán)的通常都是一些實力雄厚的代理商，比如Kappa在國內(nèi)及澳門的權(quán)益已被動向體育收購，匡威則由昆山運動品牌有限公司獨攬了全國代理權(quán)。當然，除此之外，對耐克和阿迪達斯代理權(quán)的爭奪才是國內(nèi)代理商的重頭戲。
此前，耐克和阿迪達斯的代理權(quán)通常通過各省市、地區(qū)的機構(gòu)，比如云南的奧隆世博、湖北的東之杰等運動品牌連鎖商。在云南，奧隆世博控制了耐克60%、阿迪達斯80%、李寧90%的銷售額。如果運動品牌要進入云南，就要和奧隆世博做生意。眼下，奧隆世博還在迅速擴張，已經(jīng)打開了貴州和廣西的市場。
除此之外，也有代理商進行了整合。深圳龍浩、四川勁浪、浙江銳力、沈陽鵬達等就聯(lián)合組建了“領(lǐng)跑體育”，整合后，領(lǐng)跑體育不僅有之前保留的地緣優(yōu)勢，年銷售額也突破20億元的規(guī)模。去年9月，領(lǐng)跑體育的第四座運動城——虎門領(lǐng)跑體育運動城在東莞市虎門鎮(zhèn)步行街開業(yè)，運動城包含了耐克和阿迪達斯在內(nèi)的各大品牌。
運動城模式的好處在于創(chuàng)造了一種集合效應(yīng)，使得消費者在一個固定的區(qū)域可以有更多的選擇。隨著運動城的興起，運動品牌零售站到了市場第一線，包括百麗旗下的滔搏體育、臺灣寶成集團旗下的勝道體育、中國動向以及領(lǐng)跑體育等。這些大型渠道商不僅代理某一個或數(shù)個品牌，幫助它們開專賣店，而且自建運動賣場，競爭非常激烈。
各品牌自身的擴張加上運動品牌零售的合作，全國的一二線城市運動品牌銷售的“圈地運動”逐漸激烈。臺灣寶成集團總裁蔡其瑞與執(zhí)行總經(jīng)理蔡乃峰在不久前就曾公開表示，將整合大陸各地零售店，到2008年底，將把店鋪數(shù)目大幅調(diào)整為3000至4000家，爭取成為全世界運動品牌最大連鎖渠道；合并不久的領(lǐng)跑體育雖然還沒有堅定的逐鹿中原的野心和決心，但其目標也很明確：抱團壯大，聯(lián)合上市，將利益最大化。
國內(nèi)品牌力拼專賣店
美國曾統(tǒng)計過各類鞋業(yè)銷售渠道的銷售額。在美國，各類鞋業(yè)專賣商店仍然是最重要的銷售渠道，共占據(jù)了近50%的銷售額；百貨店排在第二位，占有20%的銷售份額；大賣場占有約17%的銷售份額。國內(nèi)運動品牌的渠道發(fā)展，通常是由商場混合經(jīng)營的運動用品專區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)閷９?，然后由專柜走向?qū)Ｙu店。這種發(fā)展趨勢使得一方面國內(nèi)品牌在二三級城市的渠道非常完善，另一方面已經(jīng)發(fā)展起來的品牌現(xiàn)在的重點就是擴張專賣店數(shù)量。
一家國內(nèi)運動品牌管理人士認為，和服裝、首飾等時尚類產(chǎn)品以廣告為主的品牌建設(shè)不同，鞋類產(chǎn)品的品牌，是通過渠道來推動發(fā)展的。當具備特征鮮明的品牌后，大規(guī)模擴張的渠道可以令品牌盡快滲透到消費者心中。產(chǎn)業(yè)鏈上設(shè)計與渠道這一頭一尾的膨脹的啞鈴型結(jié)構(gòu)非常明顯。渠道成為國內(nèi)品牌在二三線市場保持優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢的手段就在通過多開店來深入人心。
李寧計劃在2008年，使公司在國內(nèi)的店鋪數(shù)達到5100家，并使新店主要集中在二三線城市，“這些都是我們與對手進行地面對抗最直接的武器。”李寧公司CEO張志勇說。
而另一家國內(nèi)運動品牌巨頭安踏，目前在全國大約有40家分銷商，公司估計自己2008年的銷售額將達到6億元，并希望借北京奧運激發(fā)出來的需求來配合渠道的增長。去年7月，安踏公司在香港上市，其招股說明書顯示，安踏上市后將投資5.5億元開設(shè)特許國際運動品牌零售店鋪。
緊隨其后的還有一些新興品牌如特步、匹克、德爾惠、361°等，在10多年的發(fā)展中，這些品牌經(jīng)歷了從總代理、分公司、城市代理到自建渠道的過程，占據(jù)了二三線城市運動品牌市場的絕大多數(shù)份額。因此，這些品牌在分銷網(wǎng)絡(luò)方面，除了積極開拓一級城市外，主要針對高端品牌比較薄弱的二三級城市重點配置資源，以保證新的特許加盟店的開發(fā)和原有門店的繼續(xù)經(jīng)營。
得渠道者贏天下
目前，國內(nèi)運動品牌市場正表現(xiàn)為一種多元化市場，正是這種多元化的結(jié)構(gòu)使各類品牌有了生存空間。在這個多元化結(jié)構(gòu)的市場中，終端市場集中在大型城市、各省會城市以及沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，這些市場消費者經(jīng)濟力較強，消費集中度也比較高，主要業(yè)態(tài)是運動大賣場、商場專柜和專賣店。而流通市場基本分布在二三線市場中，這里幅員廣闊，經(jīng)濟差異性較大，消費特征呈現(xiàn)多樣化，市場需求具有不確定性，消費心理多元化，商業(yè)形態(tài)復(fù)雜多樣。這種多元化的市場結(jié)構(gòu)，一方面使得國內(nèi)品牌向一線市場開拓，另一方面使得一線品牌和大型渠道商開始向二三級市場擴張。
國內(nèi)品牌對一線市場的挺進，一方面是因為2008年奧運會給一線市場帶來巨大的利潤空間和發(fā)展商機，另一方面則由于一線市場對于品牌的再發(fā)展起著相當重要的作用。因為一線城市的品牌格局對全國影響廣泛，也是世界認識中國的重要窗口。李寧公司就表示，要逐步增加旗艦店的數(shù)量，把這些店鋪全部建在一線城市，以提升李公司的品牌的形象。
基于渠道的布局與控制，滔搏、勝道等運動用品零售商已經(jīng)在一線城市耗費了大量人力財力，現(xiàn)在它們更傾向于通過直營、收購、聯(lián)盟等方式，扮演二三線市場“殺手”的角色，并以此為據(jù)點逐漸深入和掌控二三線市場。
同時，以耐克、阿迪達斯為代表的國際品牌的魅力也在一定程度上對渠道商、代理商形成軟控制力。它們憑借自身雄厚的資本實力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，開始從上海、北京等大城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，大幅擴大品牌的市場占有率。
雖然國內(nèi)許多運動品牌在二三線城市的銷售渠道已相當完備，但滔搏、勝道、領(lǐng)跑等零售商的地位也舉足輕重。滔搏體育CEO盛百椒的策略是“大城市多開店，小城市開大店”，意圖通過在小城市較好的位置開一個大店，形成旗艦的架勢，逐步占領(lǐng)二三線市場。2007年7月20日，滔搏運動城以超大面積殺進東莞核心商圈“第一國際”，5000平方米的面積聚集了國內(nèi)外30多個著名的運動品牌。隨后不久的9月初，領(lǐng)跑體育于東莞市虎門鎮(zhèn)步行街成立了領(lǐng)跑運動城，規(guī)模不亞于前者。二三線城市的爭戰(zhàn)更加激烈。
有研究表示，中國二三線市場十分巨大，預(yù)計2008年中國國內(nèi)運動品牌市場的規(guī)模將達到800億元人民幣，其中一半以上的市場是在二三線城市。在二三線市場激勵的爭戰(zhàn)中，滔搏、勝道、領(lǐng)跑代理多家品牌擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對行業(yè)中的其他渠道商產(chǎn)生極大壓力。此外，奧隆世博、跨世體育、龍之杰、華昌體育等區(qū)域運動品牌渠道商對局部市場的控制力度也在加大。這勢必會改變運動品牌市場的整體格局，而運動品牌要爭取的，就是更為暢通、可靠的銷售渠道。
