“鞋都”晉江轉(zhuǎn)型“體育用品之都”

　　隨著奧運(yùn)的臨近，各種媒體關(guān)于體育營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷的研究與討論越來(lái)越多，從單個(gè)企業(yè)的角度在研究體育營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷的偏多，如何站在一個(gè)城市，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)研究體育營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷，似乎還很少有人顧及。此文就是通過對(duì)晉江城市的崛起來(lái)剖析體育營(yíng)銷的區(qū)域與產(chǎn)業(yè)模式。

　　晉江之路：晉江正在實(shí)現(xiàn)從“鞋都”到“體育用品之都”的轉(zhuǎn)型。

　　 晉江的轉(zhuǎn)型對(duì)中國(guó)的體育營(yíng)銷和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、對(duì)中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)模式的探索、對(duì)中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的體育企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型意味著什么呢？

　　 晉江自上世紀(jì)80年代以來(lái)，作為輕工產(chǎn)業(yè)鏈的一條終端，晉江鞋業(yè)引領(lǐng)了晉江經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。目前晉江正在從主要以經(jīng)營(yíng)（生產(chǎn)）旅游、休閑、運(yùn)動(dòng)（專業(yè)）類的鞋業(yè)、鞋機(jī)、鞋材及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主體的“鞋都”向以體育用品、體育賽事的“體育之都”的轉(zhuǎn)型。

　　晉江體育營(yíng)銷的誤區(qū)

　　晉江體育企業(yè)多屬中小型企業(yè)難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相互間競(jìng)爭(zhēng)激烈，不易協(xié)調(diào)。從企業(yè)規(guī)模上看，擁有職工人數(shù)在100-400人的企業(yè)占企業(yè)總量的 68.3%，不足100人的企業(yè)占19.5%，400人以上的企業(yè)占12.20%。晉江的體育企業(yè)的整體水平是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)分散、技術(shù)水平低、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、品牌意識(shí)差、缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　注重OEM忽視品牌經(jīng)營(yíng)

　　OEM是國(guó)際通行的一種生產(chǎn)方式：品牌或渠道網(wǎng)絡(luò)持有人下發(fā)加工訂單，賺取高端利潤(rùn)；生產(chǎn)商接受訂單進(jìn)行貼牌定制，賺取加工費(fèi)。晉江現(xiàn)知名及大型制體育企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期大都做過OEM加工商，也正是看清了OEM對(duì)于企業(yè)發(fā)展的影響及阻力，而且受金融危機(jī)以及中國(guó)制鞋產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移等因素影響，訂單急劇減少。晉江鞋在海外長(zhǎng)期是走批發(fā)市場(chǎng)；到了終端，則進(jìn)了倉(cāng)儲(chǔ)超市或者淪為跳蚤市場(chǎng)地?cái)傌?，在品牌價(jià)值上沒有明顯的體現(xiàn)。來(lái)自泉州市鞋業(yè)商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價(jià)不足10美元。這與市場(chǎng)上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價(jià)格不可同日而語(yǔ)。可以說：“在國(guó)際市場(chǎng)上，晉江鞋及晉江體育用品沒有品牌。”

　　注重廣告投入忽視系統(tǒng)營(yíng)銷

　　晉江體育企業(yè)是由OEM加工起家的，從某種程度上說這些企業(yè)決策人并不懂得如何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。所以往往出現(xiàn)短期內(nèi)利用大量資金大打廣告戰(zhàn)和聘請(qǐng)形象代言人的現(xiàn)象，以期利用最短的時(shí)間達(dá)到占有最大市場(chǎng)份額的目的，但對(duì)于這些依靠OEM積累資金的企業(yè)來(lái)說，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)極大，如果沒有達(dá)到預(yù)期效果，高昂的資金投入很可能會(huì)拖垮自身。

　　注重產(chǎn)品生產(chǎn)忽視產(chǎn)品研發(fā)

　　晉江體育產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們普遍認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)鞋可劃分為三類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋。專業(yè)運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品要求具備功能性，多用于賽場(chǎng)對(duì)抗，而運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，所以晉江體育企業(yè)都將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在其余兩類上，并且將之應(yīng)用于品牌名稱的組成部分，如“ＸＸ時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“ＸＸ休閑運(yùn)動(dòng)”，同時(shí)把這作為品牌之間建立區(qū)隔的手段。晉江體育企業(yè)的定位策略方向大致上是正確的。

　　如果說時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是偏于街頭的、酷的、異類的，休閑運(yùn)動(dòng)便更傾向于隨意舒適的。其實(shí)，時(shí)尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向。

　　但是，晉江的體育企業(yè)單純片面追求新、奇、特的產(chǎn)品研發(fā)特點(diǎn)，甚至于僅僅是簡(jiǎn)單的模仿與抄襲，而是忽視以專業(yè)性、實(shí)用性、技術(shù)的前瞻性為代表的高層次研發(fā)理念，使得產(chǎn)品線過窄、價(jià)格空間太小

　　注重自我實(shí)力提升忽視分工協(xié)作的整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高

　　晉江體育產(chǎn)業(yè)是受當(dāng)?shù)刈匀慌c經(jīng)濟(jì)環(huán)境而形成的以區(qū)域經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)、多種供應(yīng)關(guān)系為鏈條的經(jīng)濟(jì)模式，為晉江體育產(chǎn)業(yè)的起步起了極其重要的作用。但我們也可以看到，每一個(gè)企業(yè)都注重自身方便與規(guī)模，走的是小而全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，這種供應(yīng)鏈條混亂無(wú)序、沒有形成合理的、科學(xué)的、有序的產(chǎn)業(yè)鏈，勢(shì)必影響晉江體育產(chǎn)業(yè)的整體水平的提升和從鞋都到體育用品之都的戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈條的重新整合將成為晉江從鞋都向體育用品之都轉(zhuǎn)型的必要的、必須要補(bǔ)上一堂產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局的課。

　　注重硬件建設(shè)忽視軟件建設(shè)

　　可以說，所有的晉江體育品牌都在做專賣，通過專賣進(jìn)行低成本擴(kuò)張。但往往盲目擴(kuò)張沒有為公司的市場(chǎng)爭(zhēng)得地盤，而是讓公司跳進(jìn)了陷阱。在晉江的體育企業(yè)品牌中，聲稱在全國(guó)有1000個(gè)以上專賣網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)有一二十家，按這一網(wǎng)絡(luò)水平，如果按每家店每月1萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)的話，那么一年實(shí)現(xiàn)10億左右的銷售額也不是問題。但事實(shí)上，晉江年銷售額（按出廠價(jià)）能超過10億的寥寥無(wú)幾。這就是問題所在，在大多數(shù)公司里，終端專賣店大多門庭冷落、業(yè)績(jī)不佳，在付出高昂的開店成本后，卻沒有產(chǎn)生理想的銷售，反而成為公司和代理商的一個(gè)負(fù)擔(dān)，形成了惡性循環(huán)。

　　晉江許多體育企業(yè)注重產(chǎn)品包裝、代理商招商、專賣店終端等硬件建設(shè)，而忽視企業(yè)文化、品牌形象、營(yíng)銷水平、人員素質(zhì)等方面的軟件建設(shè)。

　　體育營(yíng)銷的思路

　　目前體育產(chǎn)業(yè)的主要市場(chǎng)有健身娛樂業(yè)、體育用品業(yè)、體育競(jìng)賽轉(zhuǎn)播權(quán)、體育博彩業(yè)、體育廣告業(yè)、體育服務(wù)業(yè)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，上述六個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展還不成熟，但已初具形態(tài)。

　　體育運(yùn)動(dòng)人群有一個(gè)規(guī)律，處在金字塔最頂端的是國(guó)家級(jí)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，接著是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，再就是業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，最下面的是體育愛好者即普通消費(fèi)者。對(duì)于中國(guó)這個(gè)特定的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，金字塔的底層是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)根基。若把晉江品牌的推廣模式來(lái)做比較的話，他們?cè)谙绕诘倪\(yùn)作模式只是通過金字塔尖的頂級(jí)形象來(lái)拉動(dòng)底層的品牌認(rèn)識(shí)和消費(fèi)觀念，而后期是直接針對(duì)底層的某一群體直接作訴求挖掘，所以出現(xiàn)了娛樂營(yíng)銷的觀念。在借助娛樂明星完成品牌認(rèn)知和知名度的提升后，晉江品牌要去完成從普通消費(fèi)群體到國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員的嫁接過程，才能在2008年到來(lái)之際，借助北京奧運(yùn)會(huì)的前后商機(jī)實(shí)現(xiàn)品牌的新一輪飛躍，恢復(fù)它的運(yùn)動(dòng)本色。