企業(yè)營(yíng)銷之恙：營(yíng)銷馬甲與品牌創(chuàng)新

　　然而，當(dāng)營(yíng)銷的“肉身”被沉重的“馬甲”包裹得過(guò)于嚴(yán)密的時(shí)候，營(yíng)銷的“靈魂”也就被擠出了殼，從而衍生出種種“營(yíng)銷之恙”。

　　沉重的“馬甲”套了誰(shuí)？

　　在20年前，如果你提到市場(chǎng)營(yíng)銷，人們都會(huì)感到很新鮮。而對(duì)于今天中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，表面上看似乎都能將之玩弄于股掌之間，都在努力嘗試營(yíng)銷傳播活動(dòng)的快速變革。

　　早在2004年1月，一場(chǎng)影響聯(lián)想未來(lái)大計(jì)的管理變革全面啟動(dòng)——聯(lián)想要做直銷了。2004年2月18日，柳傳志代表聯(lián)想董事會(huì)承認(rèn)，在營(yíng)銷模式上，聯(lián)想將開始采用混合營(yíng)銷模式，對(duì)大客戶拓展電話營(yíng)銷(直銷)模式，對(duì)于零售客戶和中小企業(yè)客戶，則加強(qiáng)渠道營(yíng)銷模式。

　　聯(lián)想此舉在當(dāng)時(shí)被業(yè)界稱為驚天“狼變”，但事實(shí)上它只不過(guò)是戴爾兵臨城下、聯(lián)想“狼變”應(yīng)對(duì)的結(jié)果，從戴爾踏入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，聯(lián)想就對(duì)其咄咄攻勢(shì)表現(xiàn)出足夠的警覺(jué)。眾所周知，聯(lián)想把分銷做到了極致，戴爾把直銷做到了極致，這兩種營(yíng)銷模式相互對(duì)抗，后又自動(dòng)演變并相互滲透有其必然性。聯(lián)想之后收購(gòu)IBM PC就證明了這一點(diǎn)。

　　無(wú)論是分銷還是直銷，本質(zhì)上是營(yíng)銷渠道問(wèn)題。而在營(yíng)銷渠道上殫精竭慮地投入重兵，一直以來(lái)都是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷攻防的重心所在，聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹等知名企業(yè)無(wú)不如此。

　　“渠道爭(zhēng)奪”、“廣告爭(zhēng)寵”、“價(jià)格游戲”……中國(guó)企業(yè)為營(yíng)銷創(chuàng)造或復(fù)制出了名目繁多的“馬甲”。不可否認(rèn)，這些“馬甲”曾經(jīng)為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)過(guò)眩目的業(yè)績(jī)，但終究曇花一現(xiàn)。

　　事實(shí)上，這些營(yíng)銷“馬甲”本質(zhì)上屬于垂直營(yíng)銷范疇。而今，垂直營(yíng)銷已在許多行業(yè)運(yùn)用到了極限，其表現(xiàn)就是很多行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)細(xì)分到了極限狀態(tài)，各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性也越來(lái)越模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間愈來(lái)愈相似。創(chuàng)新能力在下降，沒(méi)有本質(zhì)上的演變，只是同一體系內(nèi)的微調(diào)。這種細(xì)分的作用只是將原有的市場(chǎng)進(jìn)行了深入挖掘，將一些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，并沒(méi)有真正拓展出全新的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造出獨(dú)出心裁的顧客需求。同時(shí)，當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng)后，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難了。

　　原有市場(chǎng)經(jīng)不起再細(xì)分了，中國(guó)企業(yè)拿什么來(lái)拯救自己的營(yíng)銷？于是，水平營(yíng)銷出現(xiàn)了。

　　水平營(yíng)銷就是要顛覆原來(lái)的營(yíng)銷，將一種價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)改變，將一種不穩(wěn)定的價(jià)值變成穩(wěn)定的價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是垂直的，而水平營(yíng)銷則是開發(fā)新的產(chǎn)品利益。水平營(yíng)銷首先是選擇一個(gè)焦點(diǎn)以便進(jìn)行橫向置換，然后通過(guò)橫向置換以形成空白，最后則是考慮聯(lián)結(jié)該空白的方法。

　　“斯沃琪”像制造珠寶鉆石那樣做手表。雖然現(xiàn)在許多手表的科技含量都不錯(cuò)，但“斯沃琪”利用一種水平概念，做成裝飾表與它們進(jìn)行抗?fàn)帯?ldquo;斯沃琪”使消費(fèi)者可以擁有不止一塊手表，他們可以用不同的手表與鞋和領(lǐng)帶搭配進(jìn)行裝飾；

　　“星巴克”的成功并不是因?yàn)樘峁┝耸澜缟献詈玫目Х?，也不是靠不斷地研發(fā)新咖啡，而是因?yàn)槠湟殉蔀樯习嘧宓牡诙k公室和年輕人約會(huì)的好地方，人們可以在這里上網(wǎng)、商談。

　　中國(guó)企業(yè)也不缺成功實(shí)踐水平營(yíng)銷的案例。

　　西服原本是舶來(lái)品，“柒牌中華立領(lǐng)”運(yùn)用反轉(zhuǎn)思維，賦予它傳統(tǒng)中裝的特色，形成了獨(dú)特的中華立領(lǐng)西服，結(jié)果它賣得火爆；