營銷之外的營銷
《口碑造Wii》，是經(jīng)濟(jì)觀察報記者在經(jīng)觀上刊出的“公關(guān)新聞稿”，五字之所以引號圈定，概因以“公關(guān)之心度記者之腹”的判斷如此。但這篇稿件不會因為主觀意識的定性而改變它的“公關(guān)”色彩，這是最顯眼的“商用價值”，也在許多孩子和媽媽以及最有可能讀到此文的爸爸們認(rèn)識或重新認(rèn)識Wii時，搭建了一條貨幣和商品交換的橋梁。
“媽媽和游戲機(jī)向來都是水火不容的兩個名詞”。文章毫不隱諱自己筆下的“產(chǎn)品”特色，未加任何粉飾和折回便“登陸”報端。他要寫什么？在編輯和公關(guān)寫手PK洞察力和操刀水準(zhǔn)的背景下，他甫一亮劍，就告訴所有的讀者他要寫什么。但只有讀完你才明白，他將用怎樣一種委婉和靈巧的筆法，完成對產(chǎn)品本身的另類解讀。營銷---一個永遠(yuǎn)置于產(chǎn)品之上的普世性概念，就這樣被他嫻熟操縱在Wii產(chǎn)品的概念之下
你讀這篇文章時，你作為公關(guān)人和新聞人的身份要比作為商人身份的可能性小得多；
讀完這則案例后，你買來Wii一試身手的時間也要比模仿其中營銷術(shù)的周期短得多。
所以，這則稿子贏了第一把：目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)把握。Wii要說服的是掌控孩子財權(quán)的媽媽們，該文要說服的掌控整個家庭財權(quán)的爸爸們。
營銷之外的營銷，在這則公關(guān)稿件的效力下，雙重達(dá)成了！
稿件的“裸露”在第二段就已經(jīng)做到了極致，“居然”公然宣稱：讓我們先體驗一下Wii的魅力！夠了，到這里，稍作添加一些贅詞贅句就是一篇幾百字的正宗軟廣告。你想玩Wii嗎？我不想……因為只有下班才能去玩。呵呵。
超級媽媽總動員，在美國這塊行銷術(shù)被用濫了的地盤上，任天堂需要有的不只是勇氣，而是耐心。他需要借助輿論領(lǐng)袖的感召力和傳染力，“在各個小圈子里形成口碑傳播”，輿論領(lǐng)袖終于發(fā)揮了作用，“這些‘超媽’們每人邀請了35個主婦朋友前往西好萊塢最負(fù)盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，進(jìn)行第一手的Wii游戲體驗”。繼而像風(fēng)靡中國的地下傳銷一樣，輿論領(lǐng)袖將復(fù)制力帶到了紐約之外的中等城市。這是個呈幾何倍數(shù)驟增的銷售梯隊，從此成為與Wii沒有任何血緣與雇用關(guān)系的忠誠的傳播者。
稿件沒有忽視Wii的“低微”，或是有意在炫耀它的低微，“2006年的圣誕節(jié)就來臨了。交到顧客手中的200萬臺Wii讓任天堂成為2006年圣誕節(jié)笑得最燦爛的家庭娛樂品牌”，而最高調(diào)的索尼PS3游戲機(jī)，“甚至沒能完成先前定下的100萬目標(biāo)。”一種行銷手段可以讓一種低微的游戲在很短的時間內(nèi)超越索尼，任何人都不會懷疑行銷術(shù)的魅力，任何人也不會忘記作為這則成功案例的“實驗品”，它有一個簡易的名字：Wii.
“媽媽和孩子才不會關(guān)注怎么賣出去呢？”大概此文終結(jié)時，這句話和滿足的笑容同時掛在作者和Wii經(jīng)銷商們的臉上。
附：口碑造Wii
媽媽和游戲機(jī)向來都是水火不容的兩個名詞。但是當(dāng)日本游戲公司任天堂 (Nintendo)的游戲機(jī)Wii在2006年登陸美國的時候，它卻把橄欖枝首先伸向了那些長久以來的宿敵。如果你不能打敗這些媽媽，那干脆還是拉她們?nèi)牖锇伞?/font>
在講述任天堂公司如何與媽媽們化干戈為玉帛的故事前，讓我們先體驗一下Wii的魅力。知道如何在游戲中射箭嗎？你需要做的，就是把那兩只遙控器一樣的手柄在空氣里拉開，做出射箭的姿勢，瞄準(zhǔn)屏幕上的靶子，按下發(fā)射鈕。不只是砍砍殺殺，這兩只手柄還可以在虛擬世界里變成搖滾樂隊的鼓槌、交響樂團(tuán)的指揮棒、網(wǎng)球拍、切菜做飯的烹具……真實與虛幻，只剩下兩只手柄的距離。
從“Wii”這個名字中，我們可以找到任天堂開發(fā)這款游戲機(jī)的創(chuàng)意之源。2006年5月，任天堂公司對外正式公布了這個名字。在當(dāng)時的公告中，任天堂公司解讀道：“Wii和單詞‘we’(我們)的發(fā)音相近，這強(qiáng)調(diào)了它是為每個人所設(shè)計的。”名字中的i象征著Wii獨一無二的遙控手柄，而把兩個i放在一起，則代表了任天堂把親朋好友聚攏到游戲機(jī)周圍的意圖。和過去那些讓孩子們孤僻地躲在臥室里不吃不喝的游戲機(jī)相比，Wii簡直是在向家庭主婦們投懷送抱。
“超媽”影響力
2006年秋季，Wii即將進(jìn)入美國市場，任天堂決定向在病毒營銷 (viralmarketing)方面頗有建樹的特百惠 (Tupperware)學(xué)習(xí)一番。特百惠公司的業(yè)務(wù)以銷售塑料碗和食物儲藏盒一類的廚房用品為主。產(chǎn)品聽起來平淡無奇，但是營銷方式卻很特別：特百惠的銷售顧問會幫助各地的家庭主婦組織聚會，邀請親朋好友出席，在提供免費 美食的同時，讓用戶試用整個產(chǎn)品線，進(jìn)而在各個小圈子里形成口碑傳播。
在洛杉磯，任天堂公司請到了幾位熱愛交際同時精通科技的家庭主婦，讓她們邀請那些生活乏味的全職媽媽們體驗Wii的魅力。任天堂公司將這第一批口碑制造者稱為“超媽”(alphamom)——在美國，這個說法的流行始于2006年的同名系列喜劇，專指那些受過優(yōu)秀教育、擁有日理萬機(jī)的本事、熱衷科技產(chǎn)品并經(jīng)常上網(wǎng)分享經(jīng)驗的母親。
這些“超媽”們每人邀請了35個主婦朋友前往西好萊塢最負(fù)盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel)，進(jìn)行第一手的Wii游戲體驗。進(jìn)而再將同樣的派對模式復(fù)制到美國的各個區(qū)域——波士頓、芝加哥、丹佛、邁阿密、舊金山、堪薩斯、德克薩斯——而且不僅僅停留于競爭對手們熱衷的大城市，還將深入二線城市進(jìn)行推廣。
“這么做的出發(fā)點就是：只要我們能夠讓人有機(jī)會把Wii的遙控手柄抓在手中，她們就再也離不開這個玩意兒了。”用任天堂美國公司高級副總裁喬治·哈里森 (GeorgeHarrison)曾經(jīng)如此解釋為Wii進(jìn)行口碑營銷的思路，“而且在游戲機(jī)市場上，口碑是個非常強(qiáng)大的驅(qū)動力。這就像汽車、高檔酒和美食市場那樣，你必須讓人們不斷談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品。我們找的都是些對電子游戲不怎么感冒的人群，甚至在潛意識里對游戲抱排斥態(tài)度。但他們卻是最有影響力的群體。”
引爆口碑
任天堂公司專門聘請了顧問，在每個城市中準(zhǔn)確找出三種最容易引起口碑傳播的人群：一是鐵桿游戲玩家，他們會不停地為游戲機(jī)唱贊歌，并影響身邊的其他玩家；其次是那些數(shù)代同堂的家庭，因為每個家庭成員從孫子到爺爺都可以參與其中；最重要的就是“超媽”，她們會在家長會上、足球場看臺上、街坊四鄰之間幫助推廣。
選擇媽媽們作為口碑營銷的第一站很快在美國游戲行業(yè)內(nèi)引起了質(zhì)疑：絕大多數(shù)母親都是很反對電子游戲的，即便是熱衷科技的“超媽”們也會不停勸說孩子們“珍愛視力、遠(yuǎn)離游戲”，任天堂不該把目標(biāo)鎖定在這群人身上。
任天堂對此做出的解釋是：應(yīng)該首先搞清楚誰才是家庭電器購置清單的決定者。誰會在圣誕節(jié)為孩子們買上一臺Wii？圣誕老人？當(dāng)然是那些恨透了游戲機(jī)的老媽們。如果這個強(qiáng)大的保守勢力都被任天堂打動了，那么她們不但會為孩子們掏腰包——這是逃不掉的——而且還會主動替Wii做宣傳，并且進(jìn)一步購置游戲光盤，在任天堂的利潤報表里添上幾個零。
Wii的“媽媽攻堅戰(zhàn)”剛剛結(jié)束，2006年的圣誕節(jié)就來臨了。交到顧客手中的200萬臺Wii讓任天堂成為2006年圣誕節(jié)笑得最燦爛的家庭娛樂品牌，而索尼的PS3游戲機(jī)甚至沒能完成先前定下的100萬目標(biāo)。
令人始料不及的是，在大量美國家庭擁有Wii之后，由于玩家們過度投入，致使許多遙控手柄從手中飛出并砸中電視。美國媒體在圣誕假期對這些游戲事故進(jìn)行了大量報道，美聯(lián)社在電訊的第一句中寫道：“Wii是一臺危險的機(jī)器。”但正是這些看似負(fù)面的消息引發(fā)了消費者的極大好奇，掀起了消費者中的第二輪口碑傳播。
與同時代的微軟Xbox360和索尼PS3兩款游戲機(jī)相比，Wii在美國市場上的廣告投放并不多，但媒體、科技網(wǎng)站和消費者們卻總在熱情地談?wù)撍，F(xiàn)在，Wii仍是北美拍賣網(wǎng)站eBay上最受歡迎的游戲機(jī)，成交價因為供不應(yīng)求而居高不下.
