品牌診斷：品牌原動力的16種元素
品牌原動力即品牌力量的本源是消費者（或受眾）非理性的情感需求，而消費者的情感需求的終極目標(biāo)無非就是追求快感和避免痛苦。然而，大量的實踐經(jīng)驗顯示，消費者的情感需求是變幻不定，正所謂“蘿卜青菜，各有所愛”。但是，在這些變幻莫測的需求之中，也有一些恒定不變的基本元素。經(jīng)過深入地分析和研究，我們發(fā)現(xiàn)了隱藏在消費者心靈深處的16個秘密，把它歸納為16種情感需求，也正是品牌原動力的16種元素。
1.自我
它包括體現(xiàn)自我與實現(xiàn)自我兩部分的內(nèi)容。體現(xiàn)自我，即個性張揚(yáng)，每一個消費者都希望自己與眾不同。實現(xiàn)自我，是指希望能充分發(fā)揮自己的潛能，使自己越來越成為自己所期望的人，完成與自己相稱的一切事情，不斷地得到自己是有用的、有價值的和比別人都好的等認(rèn)知情感需求。
2.向往
人們都有向往某種身份、地位、居住地、生活學(xué)習(xí)場所以及成功等情感需求。比如，人們都希望自己擁有至高無上的權(quán)力，有順著社會階梯往上爬的欲望，正如俗語所講“人往高處走，水往低處流”。如果一個品牌能令消費者感到“很高級”或“身份不凡”，其產(chǎn)品的銷路一般會很好。
3.懷舊
它是指對往事和舊日有來往之人士的深切懷念。擁有不同生活經(jīng)歷的人具有不盡相同的懷舊情節(jié)。
例如，即使在美國本地，一家商棧的可口可樂標(biāo)志盡管在無數(shù)個盛夏的熱浪沖擊中已經(jīng)褪色，卻能把一個美國人帶回到溫馨的童年和美妙人生的每一次經(jīng)歷。
上了一定年紀(jì)的人，往往對此表現(xiàn)得特別強(qiáng)烈。這也是很多品牌之所以長盛不衰的原因之一，它們擁有一大群忠誠的消費者。
4.愛慕
愛慕是指人們有主動去愛、去照顧、去關(guān)心、去羨慕和去思念別人或動植物，同時也有被別人關(guān)心愛護(hù)和思念的情感需求。愛是人類的一個永恒的主題。在這種情感體驗中，不管我們“愛”的對象為何，我們感受到的是總想靠近它、關(guān)注它、接納它、甚至與它合二為一。
5.尊重
它包括自尊和受到別人的尊重。自尊是相信自己的能力和智慧，受到別人的尊重則表現(xiàn)為個人的能力和成就得到他人或社會的承認(rèn)或贊許。例如，在單位上班的職員都希望自己能夠得到上司的認(rèn)可；小孩子們希望得到大人們的認(rèn)同和贊許；兒女們都已經(jīng)長大了的母親，乃整天在家中做家務(wù)的家庭主婦們則希望不被子女們認(rèn)為自己是一個累贅。
6.歸屬
歸屬是指人們都有參加或歸屬于某種組織和團(tuán)體的情感需求，以體現(xiàn)某種精神滿足。例如，世界各國的人都熱衷于參加宗教組織活動，上流社會人士一般加入某某高爾夫球會，而愛熱鬧的人則參加搖滾樂俱樂部等。
7.占有
占有更多的人財物是人的一種普遍的情感需求，其來源于人的貪欲，一般地講，人們普遍地想掌握和控制著更多的人財物。比如，用它就很容易解釋為什么很多人往往會由于一時的沖動購買回一大堆并沒有理性需求的物品。
8.享受
享受往往是最能直接提供快感的情感需求，主要包括娛樂、休閑和觀光等。比如，現(xiàn)在全球的旅游業(yè)正在日新月異地蓬勃發(fā)展，其最主要的目的就是滿足人們享受的情感需求。
9.好色
對性的需求原本屬于本能的生理需求，不屬于情感范疇，但是由于性欲普遍受到壓抑，難以滿足，所以性饑渴長期而普遍存在，因此人們往往用情感體驗來代替，便產(chǎn)生了這種好色的情感需求。比如，俗話講“男女搭配，干活不累”，消費者喜歡尋找購買富有性感的東西，很多商品的包裝和建筑物的外型都設(shè)計成某種抽象的性器官形象等等。
10.和諧
和諧是指人們都希望自己、他人和社會的各個方面或細(xì)節(jié)保持協(xié)調(diào)。比如，對人的態(tài)度、行為、觀點和自我形象等等之間保持相互和諧一致，消費者購買的衣服要與自己的身材、職業(yè)和年齡相協(xié)調(diào)等。
11.完美
人們總是希望自己是十全十美，盡管每個人都知道自己并不是十全十美的；因此每個人都追求完美，想使那些缺點成為只有自己知道的秘密，都有掩蓋這那些缺點的欲望，如除掉臉上的雀斑、染黑變白的頭發(fā)、減掉多余的脂肪等。某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)若能改善消費者不完美的可能，其必將引起消費者購買的欲望；因為大家都想盡可能地使缺點消失，從而使自己變得完美。
12.求知
由于好奇心的驅(qū)使，人們總是對新鮮事物感興趣，不斷探求知識。比如，希望了解什么原因、什么人導(dǎo)致了那些事物的發(fā)生，有探險的欲望。例如，野外生存挑戰(zhàn)俱樂部的成員總想探求野外生存體驗的知識和經(jīng)驗。
13.模仿
模仿是指人們喜歡照某種現(xiàn)成的樣子并學(xué)著做，這是一種從眾心理活動。比如，小孩子總喜歡模仿大人的動作；人們看見自己的朋友或鄰居購買了某種品牌的東西，也積極想購買等等。
14.安全
安全是指人們盡量避免和減少風(fēng)險的情感需求。比如，消費者為了避免所購買產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等的風(fēng)險，而盡量選擇知名度較高的品牌。
15.逃避
逃避是指人們逃避恐懼和疾病、逃避嫉妒和憎恨、逃避失落和孤獨、逃避衰老和死亡等等的情感需求。比如，人們都想逃避衰老和死亡等恐懼心理而追求健康長壽；人們積極購買延年益壽的保健品等等。
16.發(fā)泄
發(fā)泄是指人們遭遇感情上的委屈而盡力發(fā)出不滿和憤怒情緒的情感需求。例如，受打擊的人可能會到拳擊館拼命地?fù)舸蛉诵紊炒龋滑F(xiàn)在有一種所謂的發(fā)泄館，里面提供真人任顧客挨打和物品任顧客摔打等。
前面簡要介紹的16種情感需求對于每一個消費者而言都有不盡相同的具體內(nèi)容。品牌的經(jīng)營者若想打造強(qiáng)勢品牌，就必須深入地領(lǐng)悟品牌原動力，全面刷新品牌的觀念、透析客戶的心靈》和解讀品牌消費心理，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢從中選擇有市場規(guī)模的一種或幾種情感需求的組合，策劃出能夠滿足目標(biāo)消費群的情感需求的品牌，只有這樣才能輕車熟路地駕御品牌原動力，使其裂變出更加強(qiáng)大而持久的品牌力量。
打造品牌就如同射擊一般，尋找目標(biāo)消費者（或受眾）就好比是瞄準(zhǔn)靶子，滿足他們的情感需求就好比擊中靶心。因此，研究人的情感需求就成為打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵之所在，我們只有對消費者（或受眾）的情感需求胸有成竹，才能對品牌進(jìn)行成功策劃和經(jīng)營，打造出強(qiáng)勢品牌。這一點不管是對狹義的品牌而言，還是對廣義品牌來講都是如此。故此，努力地領(lǐng)悟、駕御和創(chuàng)造品牌原動力就成為我們成就偉大品牌的前提。
