營銷戰(zhàn)略正在向贏得中小客戶市場轉(zhuǎn)型
良好的利率環(huán)境使得我國商業(yè)銀行能穩(wěn)定得到300個基點以上的息差收入。同時中國銀行界普遍認為客戶規(guī)模越大越好，銀行的銷售和信貸審批程序不會因為交易規(guī)模的增加而變得更為復(fù)雜。在這樣背景下，“大即是美”的觀念在中國經(jīng)久不衰。
但是在國外，情況就完全相反。到目前為止，小企業(yè)客戶群是最有利可圖、最穩(wěn)定的公司業(yè)務(wù)客戶群。根據(jù)針對全球超過150家領(lǐng)先銀行的公司業(yè)務(wù)財務(wù)狀況的調(diào)查，2006年全球銀行小企業(yè)客戶群的平均稅前經(jīng)濟資本回報率為54%，而規(guī)模較大的企業(yè)客戶群的這一數(shù)字僅為前者的一半。當(dāng)擁有一流公司業(yè)務(wù)的銀行在大中型企業(yè)客戶群中實現(xiàn)了40%到60%之間的稅前經(jīng)濟資本回報率時，在小企業(yè)客戶群業(yè)務(wù)中表現(xiàn)出色的銀行取得了高達70%至110%的稅前經(jīng)濟資本回報率。同時，在回報率方面呈現(xiàn)出的更小的波動性也讓小企業(yè)客戶群看起來更具吸引力。我國商業(yè)銀行在贏得中小客戶市場方面要走的路還很長。
銀聯(lián)信分析：
龐大的中小企業(yè)客戶成為為未來的利潤引擎
一、中小企業(yè)與銀行關(guān)系模式
根據(jù)調(diào)查，中小企業(yè)一般傾向和少數(shù)幾家銀行建立關(guān)系，大約2/3的企業(yè)僅僅和一到兩家銀行打交道，僅有10%的中小企業(yè)與四家以上的銀行打交道。在70%以上的情況下首選銀行仍然是四大國有銀行之一。它們在選擇銀行時考慮的主要因素包括：簡化的流程、覆蓋各種金融服務(wù)需求的多樣化產(chǎn)品以及高度便利的服務(wù)。
和其他市場一樣，貸款產(chǎn)品也是與中小企業(yè)建立客戶關(guān)系的敲門磚。4/5的中小企業(yè)傾向于到為它們提供貸款的銀行購買其他產(chǎn)品，當(dāng)然前提是幾家銀行提供的條件類似。強大的中小企業(yè)風(fēng)險管理能力也能提供巨大機會，一家能夠培養(yǎng)出一流貸款審批能力的銀行就能到其他銀行無法涉足的領(lǐng)域參與競爭。
二、銀行開展中小企業(yè)業(yè)務(wù)模式
在中國，現(xiàn)在可以看到三種針對中小企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)模式。
第一種方式最為普遍，我們稱之為“普通銀行”方式，基本上遵循這一做法的銀行在服務(wù)中小企業(yè)客戶時采取了和服務(wù)大企業(yè)客戶完全相同的方式，其明顯缺陷在于客戶經(jīng)理很自然就會更多地關(guān)注大企業(yè)客戶。
第二種日益普遍的方式，稱為“中小企業(yè)專職團隊”。雖然這一方式提供的產(chǎn)品和普通銀行模式基本沒有差別，但是鑒于投入了專門的資源和關(guān)注度為中小企業(yè)提供服務(wù)，這一模式相對第一種方式要進步許多。
僅有少數(shù)幾家銀行嘗試建立了“專業(yè)化的中小企業(yè)模式”。這一模式由獨立的中小企業(yè)業(yè)務(wù)部負責(zé)，可以劃歸至公司業(yè)務(wù)或者零售業(yè)務(wù)。在這一模式下，客戶風(fēng)險評價基于評分卡進行，并考慮組合的因素。更重要的是，這一模式為客戶提供更廣泛、更成熟的產(chǎn)品，包括各種類型的供應(yīng)鏈融資。這一方式是最為成熟的中小企業(yè)業(yè)務(wù)模式，但是面對的挑戰(zhàn)也更為復(fù)雜，因為采取這一方式的銀行必須建立專門針對中小企業(yè)需求的各種新能力（比如有效的風(fēng)險評分體系、針對不同客戶群的產(chǎn)品捆綁，以及高效的客戶銷售和服務(wù)模式）。
另外，在定價問題上，各家銀行的反應(yīng)差別顯著。例如四大國有銀行將目標瞄準高端的中小企業(yè)市場，它們憑借巨大的分行網(wǎng)絡(luò)，尋找最優(yōu)質(zhì)且風(fēng)險最小的中小企業(yè)客戶；同時它們希望獲得抵押品，以便進一步降低風(fēng)險敞口。為此，它們收取很少的貸款息差溢價甚至干脆沒有溢價。它們在與高風(fēng)險（即愿意支付更高溢價）的客戶合作時，態(tài)度十分猶豫。城市商業(yè)銀行則采取了不同的戰(zhàn)略：它們將目標瞄準各種類型的中小企業(yè)客戶群，并充分挖掘定價潛力。外資銀行則采取多樣化的目標群體定義標準，例如一些外資銀行瞄準了非常小的類似零售客戶的中小企業(yè)，并對它們收取非常高的費用。
三、銀行需建立有針對性的營銷策略
中國銀行業(yè)的中小企業(yè)業(yè)務(wù)尚處萌芽階段。隨著經(jīng)濟周期的變動大企業(yè)客戶群波動性會顯著增加，將龐大的中小企業(yè)客戶群轉(zhuǎn)化為利潤引擎將為銀行帶來可觀的收益。然而對于較小的銀行，比如城市級別的商業(yè)銀行來說，打造一流的中小企業(yè)業(yè)務(wù)模式將是強化其現(xiàn)有地位并且將業(yè)務(wù)觸角擴張到其他城市的關(guān)鍵杠桿。
1、交叉銷售
從國際經(jīng)驗來看，最關(guān)鍵的一點是一旦給一個客戶發(fā)放一筆貸款，就要立即使用其他產(chǎn)品進行滲透。交叉銷售不能僅僅針對這個企業(yè)，還要有針對企業(yè)家本人的個人理財業(yè)務(wù)，通常企業(yè)家可能會選擇跟其企業(yè)有資金往來的主要銀行打理自己的個人銀行業(yè)務(wù)。企業(yè)規(guī)模越小，這一傾向就越為突出。
2、綜合服務(wù)
一個主要的障礙就是中國的公司銀行業(yè)務(wù)對貸款業(yè)務(wù)有著高度的依賴性。國際上，那些正在打造高盈利的中小企業(yè)特許業(yè)務(wù)的銀行從授信業(yè)務(wù)取得的收入僅占其總收入的20%-30%，它們大部分的收入都來自交易業(yè)務(wù)費用以及相關(guān)的存款收入。
3、擴大抵押品種類
存貨、應(yīng)收賬款等資產(chǎn)應(yīng)廣泛成為合格的抵押品，這將進一步提高企業(yè)的借貸能力。然而銀行依然需要建立各種必要的制度并積累經(jīng)驗。
4、建立高效審批流程
傳統(tǒng)的公司銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)和運營模式并不真正符合中小企業(yè)客戶群的需要。在例如客戶服務(wù)、產(chǎn)品提供、貸款申請等方面的普遍做法是照搬了大企業(yè)客戶群的做法，這種做法耗費時間且高度個性化，因此成本較高。中小企業(yè)客戶群需要的是一個更高效的標準化模式、高度自動化和集中化的后臺的處理能力，從而提高規(guī)模經(jīng)濟效益。特別是要精簡貸款審批流程，并對中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)普遍采取評分卡方式，以增大盈利的機率。
