“巨頭”紛紛搶灘兒童鞋服市場 誰能坐頭把交椅？

　　日前，安踏招兵買馬的廣告中，兒童事業(yè)部的招聘職位引起了記者的興趣。難道安踏要開始涉足兒童鞋服市場？安踏CEO丁志忠接受本報記者采訪時給出了肯定的回答。

 

　　“我們將推出安踏KIDS（兒童）品牌，新產(chǎn)品將于明年第一季度正式上市銷售，目前正處于人員招聘和團隊架建階段。”丁志忠告訴記者，“安踏KIDS”定位于中檔市場，與目前安踏專賣店不同，“安踏KIDS”將另辟銷售渠道，但在主要城市的旗艦店將與目前的安踏成人品牌混合銷售。

 

 

　　其實在晉江，制鞋企業(yè)巨頭進軍兒童鞋市場安踏并非第一家，早在去年初，361°就宣布向國內(nèi)童鞋領(lǐng)域進軍。

 

　　361°董事長丁建通去年初接受媒體記者采訪時公開表示，他很早就對童鞋項目感興趣了。據(jù)了解，近年來361°一直在零星生產(chǎn)童鞋，但生產(chǎn)能力很有限。去年4月份，361°在晉江五里工業(yè)區(qū)新建的工業(yè)園正式奠基，丁建通說新園區(qū)至少將建設(shè)四至五條流水線，日產(chǎn)八千到一萬雙童鞋。根據(jù)計劃，第一雙361°童鞋將有望在今年上半年正式下流水線。

 

　　與361°、安踏不同，特步進軍兒童市場采用的是“借船出海”的戰(zhàn)略，早在2006年，特步就與美國迪斯尼簽訂了合作協(xié)議，借助迪斯尼“曲線”進軍兒童鞋服市場。

 

　　根據(jù)合作協(xié)議，特步獲得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鴨等所有卡通形象在中國內(nèi)地的使用權(quán)，使用范圍包括運動鞋、運動服飾、帽子等體育用品產(chǎn)品；特步將負責迪斯尼品牌產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售；迪斯尼則側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，除派專門質(zhì)檢人員長駐特步外，還將對國內(nèi)市場上迪斯尼品牌產(chǎn)品進行抽檢；另外，迪斯尼還參與產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計，根據(jù)國際最新流行趨勢，派遣設(shè)計師協(xié)助特步進行新款產(chǎn)品的研究開發(fā)。

 

　　經(jīng)過一年多的市場運作，特步現(xiàn)已在國內(nèi)開出了數(shù)百家迪斯尼兒童專賣店，成為國內(nèi)兒童鞋服市場的一匹“黑馬”。

 

 

　　作為成人運動鞋服品牌，安踏、特步、361°發(fā)展到一定程度后必然要向周邊市場擴張，潛力巨大的兒童鞋服市場自然就成了最佳的擴張腹地。最新發(fā)布的兒童用品市場研究報告顯示，國內(nèi)童裝市場每年的增幅約為16.7%，到2010年國內(nèi)兒童用品市場整體規(guī)模將超過千億元人民幣。

 

　　對于安踏此次要進軍兒童用品領(lǐng)域，六合神龍行銷策劃機構(gòu)合伙人陳樹青認為可能出于兩方面的考慮。首先是產(chǎn)品一體化的發(fā)展，在成人運動鞋市場站穩(wěn)腳跟之后，安踏向童鞋市場突進，能夠完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面可能是經(jīng)營上的考慮。成人運動鞋系列從利潤上來說，空間可能會比童鞋更高，但是這個市場的競爭也比較激烈。與之相比，目前在國內(nèi)的童鞋市場上，并沒有一個絕對占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，雖然也存在競爭，但是其激烈程度同成人運動鞋相比，不可同日而語。

 

　　然而，當有記者問丁建通，361°發(fā)展勢頭這么好為什么還要騰出精力向童鞋進軍時，他的理由很簡單卻很有道理。“這實際上是在為361°成人運動鞋培養(yǎng)未來的消費者。”對此，他進一步解釋說，一個人在小孩時，就穿361°的品牌，長大了肯定還會更傾向于穿361°的運動鞋。

 

　　在這一點上，丁志忠的觀點可謂“如出一轍”。他坦言新辟“安踏KIDS”的另一個目的是想從小培養(yǎng)安踏的忠實消費者，提高安踏品牌的忠誠度。

 

　　業(yè)界人士分析，安踏、特步、361°等巨頭紛紛進軍兒童鞋服市場，除了看中其中巨大的商機，還有一個重要的原因是為了迎合資本市場的要求。丁志忠坦言，“新辟安踏KIDS子品牌，可以為安踏股東尋找更多的贏利點，從而創(chuàng)造最大的投資回報。”值得國內(nèi)兒童鞋服企業(yè)注意的是，憑借強大的資本實力和品牌影響力，安踏可能很快就會在兒童鞋服市場掀起“驚濤駭浪”，這一點應(yīng)該引起足夠的重視。

 

 

　　除了安踏、特步、361°不斷向兒童鞋服市場擴張，國內(nèi)兒童鞋服企業(yè)也加快了行業(yè)整合的步伐。2007年8月，國內(nèi)知名童裝企業(yè)格林童裝正式宣布進軍兒童鞋市場。

 

　　目前國內(nèi)兒童鞋服市場還處在“江湖混戰(zhàn)”階段。“目前，全國的童裝、童鞋品牌有200多個，其中比較有名氣的不過70多個。而且，沒有哪一個童鞋品牌的市場占有率能夠超過8％。”格林集團童鞋營銷總監(jiān)孫志川分析稱，他們正是相中了目前國內(nèi)兒童鞋服市場巨大的發(fā)展機遇。

 

　　據(jù)了解，為了搶占中國兒童用品市場這塊碩大的蛋糕，NikeKids等一些全球知名的兒童用品品牌企業(yè)已經(jīng)競相涌入中國，著名的兒童用品品牌“好孩子”目前已經(jīng)成為全球11個兒童用品著名品牌的代理。

 

　　在國內(nèi)童裝領(lǐng)跑品牌加快整合和安踏、特步等“巨頭”加速擴張的雙重“圍剿”下，國內(nèi)中小兒童鞋服企業(yè)的日子似乎變得更加不好過了。“安踏、特步的進入肯定會對國內(nèi)兒童鞋服市場產(chǎn)生一定的影響，但市場這么大，增長又這么迅猛，不可能因為這些大企業(yè)的進入，我們就無法生存下去。”晉江時興鞋服負責人張志明認為，中小企業(yè)的機會還是有的。不過他坦言，安踏、特步這樣的企業(yè)進入童鞋行業(yè)肯定有他們不可比擬的優(yōu)勢。因為在消費者心中，這些品牌的形象已經(jīng)深入人心，如果推出兒童產(chǎn)品系列，肯定會比較容易為市場所接受。

 

　　石獅小玩皮公司執(zhí)行總經(jīng)理劉小平也認為，新企業(yè)的進入肯定會對原有企業(yè)產(chǎn)生影響，更何況是安踏、特步這種“巨頭”。“不過，對我們來講，目前也沒有必要太擔心。畢竟沒有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的企業(yè)。”劉小平說。

 

　　一場惡戰(zhàn)似乎在所難免，然而鹿死誰手卻難有定論。

 

　　國內(nèi)營銷界普遍認為，隨著安踏、特步、361°等新生力量的介入，國內(nèi)兒童鞋服市場的重新洗牌很快就會開始，國內(nèi)兒童鞋服品牌“群龍無首”的局面很快就會被打破。然而誰能坐上國內(nèi)兒童鞋服品牌的“頭把交椅”還有很大的想象空間。不過，著名營銷策劃人葉茂中樂觀地認為，對目前的童鞋市場而言，安踏、361°等大型品牌企業(yè)的進駐，對規(guī)范整個童鞋市場的發(fā)展是有好處的。