事件營銷：單事件的面?zhèn)鞑?/h1>
事件營銷的杠桿作用是有目共睹的，雖然不能靠“一個(gè)支點(diǎn)就撬動(dòng)整個(gè)地球”，但四兩撥千斤之效卻不是很難實(shí)現(xiàn)的。
無論哪個(gè)行業(yè)，提供何種產(chǎn)品與服務(wù)，行業(yè)標(biāo)桿與領(lǐng)軍企業(yè)們對(duì)事件營銷顯得比較謹(jǐn)慎，一般將主要精力都放在活動(dòng)營銷上了，比如制造業(yè)企業(yè)的促銷、公益活動(dòng)，或者大型選秀、比賽、新聞發(fā)布會(huì)、新品推介會(huì)、演出等，還是后起之秀，即使偶爾做一些事件營銷，一般離不開“公益”、“國內(nèi)或國外重要領(lǐng)導(dǎo)人物”、“近期或即將發(fā)生的享有廣泛知名度與美譽(yù)度的事件”等關(guān)鍵詞。
處于成長階段或創(chuàng)業(yè)期的新銳力量，比如謀求進(jìn)軍全國市場的區(qū)域品牌、創(chuàng)建不久的新生企業(yè)、經(jīng)歷重組而重獲新生的公司以及那些思想活躍、激情澎湃的企業(yè)等，事件營銷往往是他們經(jīng)常玩于股掌的工具，或自己玩，或者交給專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)操作。
是借“事”而起，還是無“事”生非？是依勢而為，還是多方造勢？是重點(diǎn)砸定單一事件，還是布下事件的“十面埋伏”？估計(jì)不少企業(yè)在想到事件營銷這種策略時(shí)，難以避免的問題。
事件營銷中的“單事件”選擇標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)然，很多人都希望事件營銷能成功，尤其是希望只需策劃一起事件，并通過炒熱該事件而完成品牌知名度廣泛傳播的目標(biāo)。但事與愿違的現(xiàn)象是很正常的，尤其營銷資源相對(duì)有限的情況下。
如果一次事件就能撬動(dòng)整個(gè)營銷傳播計(jì)劃，那么其投入的傳播或者說“炒作”力量是極其龐大的。而且在事件的選擇上會(huì)有很多講究，對(duì)創(chuàng)意水準(zhǔn)、操作團(tuán)隊(duì)、媒介力量、銷售網(wǎng)絡(luò)、終端促銷等層面水平的要求也相當(dāng)高的。
一：產(chǎn)品、技術(shù)或功能升級(jí)換代，將顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)或功能。一旦推出這樣的產(chǎn)品，并且樹起“換代”、“革命”等概念，可能引發(fā)同行“群起而攻之”。事件發(fā)起方需要在產(chǎn)品的技術(shù)關(guān)、公關(guān)力量、傳播布局上做到位，以免被動(dòng)。比如美的空調(diào)7月份推出永結(jié)“銅心”活動(dòng)，并宣稱產(chǎn)品百分百使用銅管，由此引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于銅鋁管究竟是否“黑心管”的爭論。實(shí)際上，近年來空調(diào)重要原材料之一的金屬銅價(jià)格飛升，使得空調(diào)“銅替代”研究趨熱。目前第三代“銅鋁管”也得到廣泛推廣，海爾、春蘭、科龍等國內(nèi)空調(diào)企業(yè)使用銅鋁管也已好幾年。
二：公益贊助事件最保險(xiǎn)。一般而言，大多有一定實(shí)力的企業(yè)每年都會(huì)拿一筆資金投入到公益活動(dòng)贊助中來，既能塑造一定美譽(yù)度，同時(shí)還盡了作為企業(yè)公民的責(zé)任。不過并不是每種公益活動(dòng)的傳播都是到位的。很多企業(yè)都喜歡針對(duì)公益贊助發(fā)布一些新聞稿，但很少圍繞公益贊助事件進(jìn)行挖掘，更別說上升到整個(gè)行業(yè)、社會(huì)、民眾與國家的高度，也沒有深層地挖掘企業(yè)公民、關(guān)愛弱勢、道義等層面的美譽(yù)度因子。
三、“首”、“第一”等首創(chuàng)性概念事件。一般而言，這種首創(chuàng)性的事物也要具備顛覆意義，才可能在投入一定傳播資源之后，形成傳播效應(yīng)。不然，即使公關(guān)稿撒得很多，但很難起第三方評(píng)論、消費(fèi)者的共鳴。比如海信首推32寸小尺寸等離子電視、建首條液晶電視模組生產(chǎn)線等，海爾推出全球首臺(tái)七星級(jí)洗衣機(jī)“凈界”系列等。
四、國內(nèi)外大型事件或領(lǐng)導(dǎo)人來訪、參會(huì)等。比如蒙牛借勢神五飛天，劉翔飛躍跨爛，布萊爾到訪松山湖別墅項(xiàng)目錦繡山河等。
五、劍走偏鋒，別有收獲。新銳企業(yè)采用這種策略比較多，比如雪蓮維藥策劃的“千里追連戰(zhàn)”，博客網(wǎng)的木子美《遺情記》，優(yōu)酷網(wǎng)之張鈺性愛錄像，六間房之胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、《烏龍山巢匪記》等，在知名度傳播上講，算得上相當(dāng)?shù)爻晒Α?nbsp;
面?zhèn)鞑ゲ呗?nbsp;
面?zhèn)鞑ィ捍髲埰涔牡赝哆f信息，吸引、激發(fā)并引導(dǎo)目標(biāo)受眾參與到事件及其傳播活動(dòng)中來，如果能帶動(dòng)潛在的或者目標(biāo)消費(fèi)群體的參與熱情，影響到他們，那么單事件的炒作正在走向成功。
投遞信息，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、新聞報(bào)道、媒體訪談、博客日志、社區(qū)炒作、郵件群發(fā)、短信群發(fā)、數(shù)字雜志、圖片廣告、專題等多種形式。
吸引受眾參與到事件中來，包括眾多媒體自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、制作專題、推薦到醒目位置、大量網(wǎng)友點(diǎn)擊訪問、產(chǎn)生大量的第三方評(píng)論、在一些社區(qū)形成熱門討論話題，甚至在線下的一些社交場合、沙龍或者正式的官方會(huì)議中也能聽到一些群體提及該事件或者進(jìn)行熱烈討論等。
好的事件，如果有了操作得當(dāng)?shù)拿鎮(zhèn)鞑ゲ呗?，單事件也能做成連環(huán)事件，形成一波又一波地影響力擴(kuò)散浪潮。
一般資金相對(duì)雄厚的企業(yè)傾向于采用電視黃金時(shí)段的廣告資源、報(bào)紙雜志的整版廣告、多路人流量較大的公交車車身廣告、巨幅路牌與樓體廣告等，比如微軟針對(duì)Vista的巨幅樓體廣告，不僅僅作為一種廣告信息傳遞形式，同時(shí)其本身就成了一起事件。
在單事件的選擇與設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)方面，還有更多的可資參考的標(biāo)準(zhǔn)與切入點(diǎn)，此處不作更多闡釋，在其他FEA（話題營銷·事件營銷·活動(dòng)營銷）系列觀察與策略篇章中將做特別詳述。
但不難看出，大多企業(yè)在操作這種營銷傳播手法上，成本還是相對(duì)較高。如果將事件與話題、活動(dòng)整合在一起，構(gòu)成聯(lián)動(dòng)式的FEA營銷傳播模式（，并且主要依托互聯(lián)網(wǎng)來做，成本控制在一定的水平上也是非常可能的。這種營銷模式由業(yè)內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)商贏道新營銷品牌傳播機(jī)構(gòu)首席合伙人鄧超明創(chuàng)建，目前已在快消、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)、會(huì)議、法律服務(wù)、家電等行業(yè)落地
