錯位的中國營銷

　中國傳統(tǒng)意義上的超女是“窈窕淑女”，在當前卻變成了留短發(fā)、不穿裙子、嗓音粗粗的假小子李宇春；中國傳統(tǒng)意義上的好男兒是“血氣方剛”、“頂天立地”，當前的好男兒卻涂脂抹粉、戴花穿裙子，還哭天抹淚。電影導(dǎo)演都忙著寫書，而作家們卻忙著拍電影上電視；生意人都忙著搞藝術(shù)，藝術(shù)家都忙著做生意；年輕人現(xiàn)實又老練，老年人浪漫又天真；大學(xué)生忙打工，白領(lǐng)忙充電……等等。３０歲的李小姐在看了《哈利波特》后，一口氣將自己家里、男友家里和公司的掃帚全都換成了長柄，讓人不明白，她到底是30歲還是3歲。

　　不是我明白，而是這世界變化快，性別錯位，角色錯位，職業(yè)錯位，年齡錯位，等等，似乎整個社會都發(fā)生了錯位。面對這錯位紛繁的社會環(huán)境，中國企業(yè)的市場營銷怎樣呢，更是錯位。當一對卡通的老頭老太太，每天在中央電視臺嚷嚷“收禮只收腦白金”時，一批人憤怒了，“俗，簡直是惡俗”，可是腦白金在醫(yī)藥保健品行業(yè)卻連續(xù)幾年銷量第一；當中性化的李宇春、周筆暢等超女在湖南衛(wèi)視上狂歌亂舞時，一批人憤怒了，“簡直傷風敗俗”，可是與超女伴生的蒙牛酸酸乳卻一夜成名，銷量大增。

　　健力寶瞄準了80后年輕一代，在央視上大喊“現(xiàn)在流行第五季”，結(jié)果功虧一簣；而中國移動借助公關(guān)活動搖旗吶喊“我的地盤，聽我的”，結(jié)果火的一塌糊涂。成也錯位，敗也錯位，關(guān)鍵在于市場營銷，如果營銷也跟隨消費錯位而錯位，那么失敗幾乎是注定的。但讓我們憂慮的是，中國的企業(yè)們，有很多都無視中國社會的錯位現(xiàn)狀與本質(zhì)，而盲目應(yīng)用西方的營銷理論，正逐漸偏離正路，與中國百姓的消費背道而馳，產(chǎn)生了較為嚴重的錯位。

　　首先是理念錯位。

　　西方營銷理論告訴我們，要以消費者為中心，以占領(lǐng)消費者心智為營銷驅(qū)動力。這種理念在當前的中國市場是不恰當?shù)摹?/p>

　　在全球化浪潮下，西方資本主義歷經(jīng)300年的物質(zhì)發(fā)展，要在中國改革開放后的30余年間集中上演，使得中國社會的物質(zhì)文明發(fā)展日新月異，中國百姓在生活方式的迅速變遷中，消費著眼花繚亂的商品與外來文化，但同時精神文明的發(fā)展卻相對落后。因此可以說，當前中國百姓的消費行為幾乎是被強行灌輸教育而來，這其間，媒體炮制的浮躁的消費文化起到了推波助瀾的作用，諸如白領(lǐng)如何消費，中產(chǎn)生活應(yīng)該是怎樣的，等等。但實際上，從營銷理論中的消費者心智角度來看，當前中國消費者內(nèi)心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身的清晰的消費傾向，其消費行為主要是受外界環(huán)境的影響，而最根本的就是生活方式的變化，這是物質(zhì)層面的因素，是物質(zhì)決定意識，是生活變遷影響了消費。從哲學(xué)的角度說，西方營銷理論中的以消費者心智為導(dǎo)向，實質(zhì)上是唯心的。當然，這種理論在西方發(fā)達國家是可以成立的，因為物質(zhì)生活極度發(fā)達后，生活方式的變遷主要就是精神世界的變遷了。但是在當前的中國，中國百姓的物質(zhì)生活還沒有得到滿足，所以驅(qū)動消費的仍然是物質(zhì)因素為主，也就是生活方式的變遷影響了消費。從昔日的自行車、手表縫紉機三大件到彩電、冰箱、洗衣機新三大件，再到當前的N大件；從卡式錄音機到隨身聽，再到MP3、ipod，現(xiàn)在又到了MP4；等等，都是物質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新引導(dǎo)了消費，改變了生活，而不是心理變遷創(chuàng)造了消費。

　　來自美國的ipod數(shù)字音樂播放器自投入市場便成為開創(chuàng)全球年輕人數(shù)碼消費的新時代的產(chǎn)品，享有全球盛譽，而其銷售量也幾乎占了蘋果公司全部產(chǎn)品銷售量的三分之一；同樣，來自中國的愛國者MP3播放器在推出月光寶盒之前，曾經(jīng)開展過大量關(guān)于年輕人消費者生活方式和形態(tài)的研究，而月光寶盒一經(jīng)推出便引起廣大年輕人的競相追捧，也一度成為中國MP3市場的代言者；而全球手機行業(yè)的霸主——來自北歐芬蘭的諾基亞曾告訴消費者：諾基亞目前正在研發(fā)的是5年后的手機產(chǎn)品，因為現(xiàn)在的產(chǎn)品早在5年前他們就已經(jīng)設(shè)計好了。

　　三者都有一個共同的特點，他們的產(chǎn)品都創(chuàng)造了市場奇跡，而創(chuàng)造市場奇跡的同一個原因又都是，他們在消費者生活方式和形態(tài)方面都進行了深入的研究，因此，他們推出的產(chǎn)品能夠符合消費趨勢，引領(lǐng)消費潮流，追隨未來發(fā)展。這也就難怪，雖然當今消費者的生活變化速度可謂日新月異，但諾基亞卻能神奇地追逐消費者5年后的消費趨勢。

　　因此，當前中國市場下的營銷，不是以消費者心智為核心，而是以消費者的生活方式變遷為核心。是唯物的，不是唯心的。是物質(zhì)的，不是心理的。