公益營銷的抉擇
公益，就是公共利益，公益營銷是企業(yè)結(jié)合公共利益而開展的營銷，狹義的理解是將公益營銷看作一種活動營銷，是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大，其實(shí)，公益營銷的本質(zhì)是企業(yè)的一種價值觀。當(dāng)“公益”遭遇“營銷”，有的做了“有名的烈士”，有的成了“無名的英雄”，在公益營銷過程中，不是“為了臉面好看而做好事”，而是自覺地“既要做得好，又要做好事”，“盡全力去做更多的好事，而不僅僅是做些好事”。當(dāng)公益遭遇營銷，企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。那么，企業(yè)該如何開展公益營銷呢？
對于公益，其帶來的營銷回報主要體現(xiàn)在以下幾個方面：間接推動銷售，刺激業(yè)務(wù)拓展；提升企業(yè)的品牌形象；員工在公益活動中增強(qiáng)了凝聚力和向心力；在政府關(guān)系和媒體關(guān)系中，更容易得到認(rèn)可等等，對于公益的投入，從營銷的角度去分析，要么獲取名，要么獲取利。
一、成功的公益營銷經(jīng)典案例
一是皇明。黃鳴的公益行為富有遠(yuǎn)見，甚至可以說是一種不戰(zhàn)而勝的市場開拓手段。早在1997年，太陽能市場在中國幾乎是一片空白的時候，“太陽能教父”黃鳴就身單力薄單憑一己之力啟動了聲勢浩大的太陽能公益科普行動，廣為散發(fā)科普資料，為民眾講解以太陽能為主題的知識，提供咨詢服務(wù)。如今皇明太陽能科普車隊(duì)的行程已超過8000多萬公里，每期印量300萬份的太陽能科普刊物《皇明太陽能科普報》至今累計達(dá)近億份，如果按照體積計算足可裝滿一列火車。通過循環(huán)往復(fù)的良性發(fā)展模式有效開展公益營銷：“企業(yè)進(jìn)行民眾公益教育──啟動市場──企業(yè)獲利──建立工業(yè)體系──促進(jìn)市場”，“企業(yè)獲利之后反哺社會進(jìn)行公眾教育──再次促進(jìn)市場”，“發(fā)育了的市場──公眾覺悟──節(jié)煤節(jié)能──影響國家政策的制定──號召民眾──頒布政策法規(guī)──推動市場”。持之以恒的科普公益活動不僅僅為皇明太陽能樹立了行業(yè)絕對威信、吸引了經(jīng)銷商和消費(fèi)者，而且通過建立與企業(yè)價值生態(tài)鏈相結(jié)合的公益機(jī)制，幫助皇明太陽能實(shí)現(xiàn)了基業(yè)常青。
二是好利來。從1995年開始，好利來掌門人羅紅就開始頻繁將自己的鏡頭對準(zhǔn)中國西部和非洲尚未被侵害的自然界和動物，關(guān)注動物、自然與人的關(guān)系，通過影展、義賣方式為環(huán)保事業(yè)籌集資金。羅紅通過一個全新的視角向人們展示大自然的不朽神奇，其十多次深入非洲大陸拍攝的原始自然風(fēng)貌的作品被國外媒體譽(yù)為“非洲大地的史詩”，而羅紅幾乎成為了中國生態(tài)攝影的代名詞。作為聯(lián)合國第一次以個人名義建立環(huán)?；?，羅紅與聯(lián)合國副秘書長簽署了建立羅紅環(huán)?；鸬膮f(xié)議，擬定每年捐贈200萬元人民幣，在5年之內(nèi)達(dá)到1000萬元，此項(xiàng)基金將用于獎勵全球?qū)Νh(huán)保有貢獻(xiàn)的青年以及環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目。首筆捐贈的200萬元已確定用于肯尼亞納庫魯湖的環(huán)境治理以及2008年北京綠色奧運(yùn)項(xiàng)目。通過環(huán)保和關(guān)注自然和諧發(fā)展，羅紅在實(shí)現(xiàn)個人營銷的同時給好利來不僅贏得了眼球，而且贏取了市場。
三是蒙牛。從捐贈轉(zhuǎn)變?yōu)樗湍毯秃粲跗占芭Ｄ?，蒙牛一直在公益的道路上前行，無論是設(shè)立“老?；?rdquo;還是向貧困地區(qū)中小學(xué)捐奶，無論是在每箱奶內(nèi)送書籍或光盤還是關(guān)注中國的體育賽事和航天事業(yè)，蒙牛的牛根生以公益為使命，認(rèn)為對社會責(zé)任“履責(zé)程度決定生命長度”。
四是安利。在世界500強(qiáng)中，“營銷學(xué)寶潔，公益學(xué)安利”已成為了共識，環(huán)保、兒童、健康等等每個理念都在打造一個大品牌。
如健康理念有“紐崔萊健康跑”；兒童理念打造“安利名校支教”品牌；再比如環(huán)保理念，除種植100萬棵樹，打造“哪里有安利哪里就有綠色”的“安利林”外，安利還贊助了南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)保”活動等等安利在公益方面主要選擇三個主題：“關(guān)愛兒童”、“致力環(huán)保”和“倡導(dǎo)健康”。首先是關(guān)愛兒童，安利認(rèn)為兒童代表未來，有無限潛力，對他們的點(diǎn)滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向，安利將全球的主題確定為“愛心手牽手”；保護(hù)環(huán)境則是由于環(huán)境關(guān)系到我們每一個人的生活質(zhì)量，所以安利對環(huán)保的關(guān)注和重視不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，還體現(xiàn)在愛護(hù)環(huán)境、倡導(dǎo)環(huán)保的公益行動中；至于健康，這和安利企業(yè)本身的產(chǎn)品有關(guān)，也和國家倡導(dǎo)的全民健身有著緊密的聯(lián)系，在“有健康才有將來”的理念下，安利自進(jìn)入中國以來，一直扮演著全民健康和運(yùn)動的積極推動者，因?yàn)樵诎怖?，公益已成為一種文化，是站在戰(zhàn)略的高度來反思公益活動的。
二、公益營銷的抉擇
如同菲利普·科特勒先生在《企業(yè)的社會責(zé)任》一書中所描述的那樣：“從意圖上說，一項(xiàng)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動帶來的大多數(shù)企業(yè)利益都是與營銷相關(guān)的，成功的活動能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響利基市場，增加產(chǎn)品銷售額，強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同。”一項(xiàng)有效的公益活動，需要員工能夠參與，媒體有新聞點(diǎn)，政府支持，受助者獲益。在此基礎(chǔ)上，明確捐贈領(lǐng)域和受贈對象，審慎選擇公益合作伙伴并與之建立良好的合作關(guān)系，采取項(xiàng)目制運(yùn)作。由于政府是公共利益的主要管理者、協(xié)調(diào)者和代言人，所以，支持政府工作一直是公益營銷的主要手段。從公益關(guān)注的主題來看，綠色、環(huán)保、生態(tài)、民生、體育、教育、醫(yī)療等一直是關(guān)注的熱點(diǎn)，因此在公益的過程中需要改善民生，圍繞群眾所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人民群眾最關(guān)心、最現(xiàn)實(shí)、最直接的利益問題。不僅要發(fā)現(xiàn)百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業(yè)自身的產(chǎn)品與資源相結(jié)合。其實(shí)，公益營銷的本質(zhì)在于企業(yè)借助公益活動與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象營銷自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好，在做出購買決策時優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)在開展公益營銷時，為了達(dá)到良好的宣傳效果，往往還要借助于相關(guān)的公益組織來實(shí)施公益計劃，通過資源整合來實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，?shí)現(xiàn)企業(yè)、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。
隨著時代的進(jìn)步、消費(fèi)者覺悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營銷可能會越來越多。因?yàn)樵谝粋€產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌的力量主要來自客戶關(guān)系，消費(fèi)者主要通過對企業(yè)的認(rèn)可來認(rèn)識產(chǎn)品。我們中國的企業(yè)之所以品牌力不強(qiáng)、議價能力不強(qiáng)，主要是因?yàn)榇蠹覍ζ髽I(yè)的認(rèn)識不夠。
總之，隨著各行業(yè)品牌集中度的提高，規(guī)?；?、品牌化、社會化的企業(yè)日益增多，企業(yè)融入社會已經(jīng)成為一個不可逆轉(zhuǎn)的潮流，消費(fèi)者覺悟的提高和企業(yè)自身要求的提升，公益營銷將作為企業(yè)親近、融入社會的一種有效手段，將隨著這種進(jìn)程的加快而倍受追捧。因?yàn)樵谝粋€產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌的力量主要來自客戶關(guān)系，消費(fèi)者主要通過對企業(yè)的認(rèn)可來認(rèn)識產(chǎn)品，與此同時，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的同時還在關(guān)注“過程”，關(guān)注企業(yè)的形象和企業(yè)的社會公益，因此，企業(yè)應(yīng)該將公益不僅看作一項(xiàng)活動，更是戰(zhàn)略的一部分，是文化的有效組成部門，當(dāng)公益遭遇營銷，我們需要在公益的背景下“隱形營銷”，這樣，公益才能讓營銷產(chǎn)生價值，營銷將因公益而更加美好！
