論定位理論的“定位”失誤

   “定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但是長期以來，營銷人對“定位理論”運用的很多，營銷學(xué)界對“定位理論”研究的很少。也許是人們過于折服于“定位理論”在市場營銷中的“實效性”，而忽略了探討其中的“謬誤性”。

　　定位理論：“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”

     1969年，正當(dāng)美國麥迪遜大道上的廣告精英們?yōu)閺V告創(chuàng)意拼得死去活來的時候，兩個名不見經(jīng)傳的“小人物”艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章，首次提出“定位”這一營銷概念。在此基礎(chǔ)上，里斯和特勞特又對定位理論進(jìn)行了十年的修正和完善，最終歸結(jié)為一本專著《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》，于1981年正式出版。1996年，特勞特與瑞維金合作出版了《新定位》一書，總結(jié)了過去二十多年中廣告人在運用定位理論時出現(xiàn)的典型錯誤，更加深入地挖掘消費者的接受心理，提出消費者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大實戰(zhàn)技巧。2001年，在美國營銷協(xié)會舉辦的對20世紀(jì)營銷理論的評比中，定位理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論以及麥克爾·波特的競爭價值鏈理論甚至菲利普·科特勒構(gòu)架的整合營銷傳播理論，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

    定位理論的偉大，在于它是一種真正“整合”了營銷與傳播的理論，它既突破了傳統(tǒng)的營銷觀念，又突破了傳統(tǒng)的傳播方式。這表現(xiàn)在兩個方面。第一：“定位”是一種真正關(guān)于消費者的營銷理論，它關(guān)注的中心不是產(chǎn)品而是消費者，并以研究消費者心理著稱。第二：“定位”把“廣告”變成“窄告”，顛覆了以前“廣而告之”的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>

    從傳播學(xué)的意義上講，定位理論的核心在于“窄告”，“窄告”也就是要求信息的簡潔。在傳播過多的社會中，定位理論根據(jù)消費者大腦“趨簡避繁”的特點，提出要用最簡潔的信息在消費者大腦中占據(jù)一個清晰有力的位置。因此，“定位”削減了以往廣告面面俱到的特點，把“廣告”變成了“窄告”，從根本上摧毀了人們傳統(tǒng)意識中“廣而告之”的廣告觀念。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調(diào)整。“定位”使人們認(rèn)識到，做廣告不再只是“滿天撒網(wǎng)”，而應(yīng)該是“有的放矢”。原來廣告漫天撒網(wǎng)的“網(wǎng)”是信息，現(xiàn)代廣告有的放矢的“的”是消費者。“廣告”變成“窄告”，廣告的核心功能也便由信息傳播變?yōu)閷οM者對癥下藥、因材施“告”，在這個意義上，廣告是一種“攻心術(shù)”的說法也就得到了最徹底的闡釋。定位理論也便由于引發(fā)了廣告發(fā)展歷程上一次毀滅性的地震而改變了廣告史和營銷史，從而最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

     但是，作為一種策略性傳播（Strategic Communication），真正實效的廣告卻絕不只是“簡潔”的定位所能涵蓋的。

 　　定位理論的“定位”失誤一：“簡潔”與信息“添加”

    從傳播學(xué)的角度來講，“定位理論”盡管在很大程度上改變了廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?，但是它改變的也只是廣告的傳播模式，而基本沒有改變廣告的心理模式。

    “定位理論”一向被看成是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達(dá)——記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何在傳播過多的社會中讓信息樹立進(jìn)入人的大腦，并在大腦中占據(jù)一個牢固的位置。一般說來，就是要占據(jù)“第一”的位置，簡單一點說，所謂定位，就是要創(chuàng)造一個關(guān)于產(chǎn)品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標(biāo)受眾。

    同樣是在傳播過多和競爭產(chǎn)品過多的社會中，廣告需要的不僅是“定位”，還要“變位”。在接受效果上講，定位還屬于“植入模式”的范疇，而廣告，尤其是競爭時期的廣告需要的更是“改變模式”。

    定位理論的全部理論基礎(chǔ)在于研究消費者心理。因此，定位理論是一種真正的“唯心”主義理論。定位理論的出發(fā)點在于對大腦處理信息方式的研究。特勞特認(rèn)為，大腦是“不會改變”的，大腦處理信息具有“有限性”和“不可靠性”，因此大腦“憎恨混亂”、“不能處理全部信息”，信息多了，大腦自然會“喪失焦點”。（以上括號中的內(nèi)容分別為特勞特《新定位》一書中前六章的標(biāo)題）因此，定位就是要在“預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法。”

    什么方法？定位理論認(rèn)為：“在我們這個傳播過度的社會里，最后的辦法是傳送極其簡單的信息。傳播和建筑一樣，越簡潔越好。你必須把信息削尖了，好讓它鉆進(jìn)人們的頭腦。你必須消除歧義、簡化信息，如果想延長它給人們留下的印象，還得簡化。” [4]（p99）簡化的目的就是為了讓你所廣告的品牌進(jìn)入消費者大腦，并占據(jù)一個位置。占據(jù)什么位置呢？就是“爭當(dāng)?shù)谝?rdquo;。可見定位理論的核心是：通過輸出極端簡潔的信息，讓你的品牌在消費者頭腦中占據(jù)一個清晰明確的位置。當(dāng)然，這個位置最好是第一。

    里斯和特勞特堅信：“靠傳播為生的人懂得簡化的必要性” 但他們卻只是單方面注意到了消費者的大腦不喜歡接受繁雜的信息，卻沒有注意到消費者的大腦一旦接觸到“簡潔”的廣告信息，并不僅僅是原樣復(fù)印這一信息，而是對這一信息進(jìn)行加工，然后才會在他們頭腦中發(fā)生作用。換句話說，廣告的目的不在于像里斯和特勞特一樣希望以“簡潔”的信息在消費者腦子里占據(jù)一個位置，而在于讓消費者在腦子里“加工”這一“簡潔”信息，廣告要的就是他們“添加”了某些信息之后的效果。

    在這里有必要提到著名科學(xué)派廣告大師霍普金斯為“喜力滋”啤酒做的那個廣告。作為科學(xué)派的廣告大師，霍普金斯注重實地調(diào)查，他在廠長韋蘭先生的陪同下參觀了啤酒生產(chǎn)過程?；羝战鹚罐D(zhuǎn)遍了整個工廠，了解了實驗室和其他一些這家工廠獨有的東西，但是沒有發(fā)現(xiàn)什么有價值的廣告訴求點。當(dāng)他們來到一間充滿蒸汽的房間時，霍普金斯請他解釋一下這間房子作用。韋蘭解釋道：“我們在這里用活蒸汽把酒瓶洗干凈，這樣就不會有發(fā)酵物質(zhì)產(chǎn)生，但是，這沒有什么值得大驚小怪的。每個啤酒廠都是這么干的，因為如果他們不這么干，他們的酒瓶子就沒法用，啤酒就會在臟瓶子里發(fā)酵。”

    原來清洗啤酒瓶子需要用蒸汽而不是簡單的手洗，在韋蘭看來稀松平常的這一點，卻引起了霍普金斯的極大興趣?；羝战鹚拐J(rèn)為，他自己不知道這一點，就說明普通消費者也不會知道這一點，于是，霍普金斯就抓住這一點大做文章，為喜力滋啤酒寫出了“極端真實”的廣告語：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的” 并在此基礎(chǔ)上提出了著名的“預(yù)先占用權(quán)”理論。認(rèn)為如果誰能找到該行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰就是得到了“預(yù)先占用權(quán)”。

    也許，在里斯和特勞特看來，“蒸汽清洗”這一“簡潔”的廣告信息會在消費者頭腦中占據(jù)一個有力的地位，但是，在我們看來，這樣的“定位”有偏差，這一“簡潔”的目的是為了給消費者在頭腦中留下“添加”信息的余地。

    我們不妨對照一下原始的“簡潔”信息和消費者“添加”后的信息：

　　A 我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的。

　　B 只有我們的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗過的，其他的都不是。

    A句是廣告?zhèn)鞑サ脑夹畔?，但這種原始廣告信息一旦進(jìn)入消費者大腦，就會被“添加”上某些信息，最終被消費者理解并記住的廣告信息就變成了B句。A句是我們傳播的廣告，但B句才是我們想要的廣告效果。廣告沒說一句假話，也沒有貶低競爭對手，但消費者已經(jīng)“明白”了一切。

    類似的例子還有中國樂百氏純凈水的廣告語：“27層，層層凈化”?？吹竭@則廣告，我們自然會覺得樂百氏純凈水是最純凈的，因為純凈水這一概念對于一般消費者而言，能凈化四、五層就算不錯了，至于純凈水的標(biāo)準(zhǔn)到底是要凈化多層，一般人并不知道。

    可見，在很多時候，向消費者提供“簡潔”的廣告信息，目的不應(yīng)該是讓“簡潔”本身來“占位”，而是要讓消費者在頭腦中給“簡潔”留出“添加”信息的余地。廣告真正的效果不在于廣告輸出了什么，而在于消費者從廣告中接受了什么。從傳播學(xué)的角度講，由信源到信宿之間的傳播性“錯位”，才是廣告真正想要的效果。

    這就是“定位理論”的第一個“定位”失誤所在。