漲還是不漲：企業(yè)定價(jià)眾生相
同樣都面臨成本壓力，不同的企業(yè)都會(huì)把這些壓力向下傳導(dǎo)，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者嗎？在“漲”與“不漲”之間，企業(yè)恐怕各有各的“故事”。
第一類：堅(jiān)守陣地型（不會(huì)漲價(jià)型）
代表行業(yè)：供應(yīng)鏈最末端的成品制造企業(yè)，如汽車、內(nèi)銷服裝品牌企業(yè)等
行業(yè)特點(diǎn)：供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，已經(jīng)消化了大部分成本壓力，以往利潤(rùn)空間尚可。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)酷，消費(fèi)者忠誠(chéng)度有限，可替代性強(qiáng)。
“我們這種貼身肉搏，別說漲價(jià)，稍微有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者肯定受不了。”東風(fēng)本田的內(nèi)部人員一聽漲價(jià)的話題馬上反應(yīng)激烈，“當(dāng)然了，我們的成本壓力沒有那么大，像鋼材等原料再到電機(jī)再到電池等它們上游的企業(yè)每一部分都消化一些，整個(gè)供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，因此傳導(dǎo)到我們整車制造，這個(gè)成本問題就沒有那么嚴(yán)重。”
美特斯邦威的周總感覺也差不多：“紡織還可以，我們現(xiàn)在基本是和往年一樣的狀態(tài)?？傮w來說全行業(yè)現(xiàn)在還是供大于求，但是隨著人民幣不斷升值，那些做出口的服裝加工企業(yè)的壓力越來越大，訂單丟的也比較多，但是像我們做內(nèi)銷的還算可以，因此我目前還沒有考慮如何消化成本的問題。”
“因?yàn)楫吘惯@些成衣企業(yè)處于供應(yīng)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，而且這個(gè)行業(yè)的成本和價(jià)格太透明了，所以好像沒有那么明顯。”紡織協(xié)會(huì)法律部主任王濤對(duì)記者說。
不過服裝企業(yè)也不是沒有隱憂。“我們這個(gè)行業(yè)對(duì)于成本有個(gè)滯后反應(yīng)，這個(gè)期限大概2到3個(gè)月甚至更長(zhǎng)，因?yàn)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)周期，另外就是一些大的供應(yīng)商也一般有幾個(gè)月的原材料儲(chǔ)備，但是未來勞動(dòng)力成本將成為行業(yè)的最大壓力和挑戰(zhàn)。”
另外，規(guī)模很大，產(chǎn)品線比較齊全能夠相互抵消成本的企業(yè)也不會(huì)漲價(jià)。“可以肯定的是我們目前的產(chǎn)品都沒有漲價(jià)。”某飲料食品集團(tuán)總裁助理曲冰認(rèn)對(duì)記者說，“因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品線齊全了，包括高果、中果和低果，另外還有水和其他各種飲料。”
第二類：雷聲大、雨點(diǎn)?。ㄔ囂叫詽q價(jià)型）
代表行業(yè)：家電
行業(yè)特點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)酷，消費(fèi)者忠誠(chéng)度有限，可替代性強(qiáng)；產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)有限，受壟斷性渠道壓制，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，利潤(rùn)空間小，因此策略或?yàn)榉棚L(fēng)觀望，或?yàn)橐揽刻岣弋a(chǎn)品組合中的高價(jià)品比例。
“都說漲價(jià)、漲價(jià)，你看哪個(gè)真的漲了？”家電行業(yè)資深觀察員劉步塵給記者分析，目前受原材料影響最大的就是很多家電廠商的白電，而白電廠商好像都在提漲價(jià)，但是目前來看都是雷聲大、雨點(diǎn)小。
“漲也是某些個(gè)別產(chǎn)品的個(gè)別型號(hào)，但是大部分都是廠商自己在喊漲價(jià)，目前來看，大型連鎖沒有收到漲價(jià)信息，省級(jí)銷售渠道沒有收到漲價(jià)信息。他們是在發(fā)出漲價(jià)這種信號(hào)后，揣摩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、試探競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有消費(fèi)者的反應(yīng)，誰(shuí)也不敢做第一個(gè)，只有海爾因?yàn)橐?guī)模和量都做得比較大。”劉步塵說。
記者就此事采訪了一位海爾空調(diào)內(nèi)部的人員， “是的，是要漲價(jià)，但是這里面也是有策略的。海爾現(xiàn)在最重視的是三四級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)榇蟪鞘谢撅柡停沂艿絿?guó)美、大中這樣的大型零售企業(yè)的影響也比較大，比如如果你的銷售量在50％以上了，這些大型連鎖就開始限制廠商了。很多情況下也許就不再買了。因此，海爾的價(jià)格政策主要在自己的渠道內(nèi)推行。”
據(jù)這位內(nèi)部人士介紹，在具體的漲價(jià)策略中，海爾會(huì)把一部分自由權(quán)利下放給經(jīng)銷商，“比如開經(jīng)銷商會(huì)議的時(shí)候，海爾表示洗衣機(jī)要漲10％，但是如果在某個(gè)特定時(shí)間之前拿貨就會(huì)按照原有的提貨價(jià)甚至優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)，當(dāng)然，條件是經(jīng)銷商要提貨到一定的量才能享受這個(gè)價(jià)格。”這位內(nèi)部人士告訴記者。如此，海爾就把一部分風(fēng)險(xiǎn)和成本壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商，“經(jīng)銷商愿意囤貨就囤，自己考慮風(fēng)險(xiǎn)，有的人很愿意在這個(gè)時(shí)候賭一把”。
當(dāng)然，如此做法，廠家要保證絕對(duì)不會(huì)躥貨，“這樣的廠商管理必須是非常嚴(yán)格的，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)特定的編碼，一旦發(fā)現(xiàn)躥貨，馬上取消代理商資格”。
第三類：借助通脹產(chǎn)業(yè)升級(jí)（全行業(yè)漲價(jià)型）
代表行業(yè)：啤酒、牛奶等
行業(yè)特點(diǎn)：長(zhǎng)期價(jià)格與價(jià)值不符，成本壓力直接、消費(fèi)者需求剛性。
雖然糧食價(jià)格已經(jīng)上漲兩三年了，但是近期原材料的新一輪上漲幾乎讓河南金星啤酒總經(jīng)理侯孝海感到窒息。“壓力空前，2008年一開始原材料漲價(jià)就超過20％，啤酒花的價(jià)格也是幾倍幾倍攀升。”面對(duì)此種情況，集團(tuán)老總提出了“雙百工程”，即生產(chǎn)成本每噸下降100元，市場(chǎng)銷售有效費(fèi)用每噸下降100元的目標(biāo)。
“但是，僅僅依靠原有的提升生產(chǎn)效率、管理效率來消化成本已經(jīng)不可能了，漲價(jià)是另一個(gè)切實(shí)可行的手段和辦法。”事實(shí)上，按照侯的說法，對(duì)于整個(gè)啤酒行業(yè)來說，此輪在通脹壓力下的漲價(jià)是個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)。
“一直以來中國(guó)啤酒的消費(fèi)水平和價(jià)格水平就很低，低于國(guó)際同行業(yè)市場(chǎng)，因此，行業(yè)一直在需求整體漲價(jià)的機(jī)會(huì)，此輪通貨膨脹正好給了這個(gè)很好的契機(jī)。雖然短期來看，提價(jià)會(huì)面臨很多問題，比如消費(fèi)者接受的問題，渠道的適應(yīng)問題等，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看漲價(jià)絕對(duì)是利好。”
調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在高端市場(chǎng)增加附加值，同時(shí)不放棄低端市場(chǎng)，仍然保持一定的利潤(rùn)空間是對(duì)原材料價(jià)格上漲敏感行業(yè)的一個(gè)共同策略。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)把中高檔啤酒的比例提升到10％以上，低價(jià)酒基本上要退出市場(chǎng)。此外，企業(yè)在加大研發(fā)力度，在保證質(zhì)量前提下尋找替代原料，試驗(yàn)釀造技術(shù)方面的改善。” 侯孝海說。
河南方便面協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)同時(shí)也是白象食品集團(tuán)董事長(zhǎng)姚忠良說：“我們企業(yè)老總在一起交流的時(shí)候是有共識(shí)的，我們河南大部分企業(yè)都在由低檔向中檔過渡。比如說像亞特龍，天方，包括南極村，斯美特，國(guó)華。白象要把高價(jià)面上調(diào)40％，甚至50％，實(shí)際上這也是一個(gè)大趨勢(shì)，所以我說，未來五毛錢的方便面可能要退出市場(chǎng)。但是，又要看到，五毛錢的方便面仍然還有一批消費(fèi)群，所以白象在漲價(jià)期間我不主張去瘦身，還要有五毛錢的產(chǎn)品，而且還要保持一定的利潤(rùn)，只有一個(gè)條件就是降低庫(kù)存。”
此外，利用地區(qū)差異也是一個(gè)重要策略，在重點(diǎn)地區(qū)增加高端品牌供給，根據(jù)各地區(qū)差異重新梳理產(chǎn)品組合。比如有分析師認(rèn)為，青島啤酒可能在幾個(gè)重點(diǎn)地區(qū)提價(jià)或者概念產(chǎn)品組合，而在濟(jì)南等當(dāng)?shù)氐蛢r(jià)品牌具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的地方則保持不變。
