鞋服企業(yè)：像國美一樣去戰(zhàn)斗
杉杉、利郎、奧康、紅蜻蜓這些中國制造企業(yè)中耳熟能詳?shù)拿郑娂娛召徍Ｍ夥b品牌。與聯(lián)想—IBM聯(lián)姻所不同的是，這些企業(yè)的海外收購計劃并不在于“走出去”，而是“拿回來”，挖掘各自的渠道銷售潛力。
對于動輒擁有數(shù)千家直營店、加盟店的紡織企業(yè)而言，“成敗于終端”的理念和做法，成了出口艱難的紡織業(yè)的救命稻草。
國際品牌擴容國內(nèi)渠道
已促成收購計劃和醞釀收購的企業(yè)不在少數(shù)。近期，中國造鞋企業(yè)奧康正式收購了意大利萬利威德的全球品牌經(jīng)營權，并稱這是全面收購該品牌的第一步。
另一鞋業(yè)品牌“紅蜻蜓”內(nèi)部人士也向記者透露：“我們也在洽談海外收購品牌事宜。行業(yè)內(nèi)的許多企業(yè)都在做這件事情。”
之前，杉杉已經(jīng)拉開海外收購品牌的大幕，并聲稱，目前是海外收購品牌的最佳時期。記者得知，利郎也有計劃收購海外品牌。
“他們?nèi)ズＭ馐召彽亩鄶?shù)是二線品牌，主要是針對中國市場需求的。”紡織工業(yè)協(xié)會副會長楊東輝表示，“多數(shù)企業(yè)收購的是當?shù)夭⒉粡妱莸钠放?，把他們引進中國。”
“我們并不是缺這些品牌的產(chǎn)品技術，因為我們是有生產(chǎn)能力的，我們需要其高端品牌形象。”一位服裝企業(yè)的人士透露。“現(xiàn)在國內(nèi)的這些品牌，都有數(shù)量眾多的加盟店和直營店。我們每個店鋪的面積達到400平方米，完全有能力再引進新的高端產(chǎn)品，配合銷售，擴大盈利。”
從“野草期”到“灌木期”
記者了解到，展開海外收購的國內(nèi)品牌都建有龐大的銷售網(wǎng)絡。杉杉目前在全國有近3000家專賣店，已整合了9個國外品牌進入店中；奧康也有近3000家專賣店；紅蜻蜓專賣店數(shù)量有2600多家；利郎專賣店數(shù)量也超過千家。
“現(xiàn)在，大家都想像國美一樣，在銷售渠道上引入更多的產(chǎn)品來賺錢。”上述人士透露。
浙江一位服裝加工企業(yè)老板向記者計算：“一旦專賣店數(shù)量超過20家，生產(chǎn)成本便會顯著下降。對于那些渠道發(fā)展比較好的企業(yè)，上千家專賣店可以保證產(chǎn)品暢通地銷售，產(chǎn)品形成規(guī)模，成本便會下降很快，盈利也會提高。”
斯爾麗服飾有限公司副總經(jīng)理李東生形容，現(xiàn)在做OEM的時代已經(jīng)過去，那是紡織企業(yè)“野草期”，而現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)都在發(fā)展自己的品牌是“灌木期”；“建設好的銷售渠道，能夠迅速提高產(chǎn)品銷量，也能擁有推動品牌發(fā)展的先機。
據(jù)了解，連鎖專賣店和加盟店可以最大限度地壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，并且投資少、建設速度快，被認為是最快的拓展渠道的辦法。
比較而言，品牌進入商場的壓力則更大。“已經(jīng)有好幾家服裝大品牌向我反映了他們進商場遭遇的‘波折’。”中國紡織工業(yè)協(xié)會項目經(jīng)理韓佳升向記者透露，“進商場的成本非常高，各種進場費導致品牌的利潤受到削弱。我們統(tǒng)計過，僅就銷售利潤而言，加盟店和直營店的利潤比商場的銷售利潤高出34％。”
而最明顯的優(yōu)勢是，“進商場后，大量的庫存沒有辦法處理，而加盟店模式中，每個加盟商會自己消化庫存。”
渠道戰(zhàn)爭
中國紡織協(xié)會人士表示，中國紡織工業(yè)協(xié)會對2008年的市場進行的預測顯示，因種種出口限制，今年紡織品內(nèi)銷比例將顯著提高。也將是內(nèi)銷大戰(zhàn)的一年，銷售渠道的競爭將非常激烈。
目前，在服裝品牌鋪設渠道過程中，一線、二線和三線城市都面臨著嚴峻的競爭。
最初各個品牌對直營店的面積基本控制在400平方米左右，但最近“開大店”之風悄然興起，美特斯邦威最近在昆明開店的面積達到1600平方米，北京的Zara店面積達1700平方米，近期某個被引進國內(nèi)的海外品牌直營店破天荒地更達到2000平方米。開大店對資金實力和豐富產(chǎn)品線的要求更高。
據(jù)了解，最初一些做服裝品牌的加盟商目前已經(jīng)成長為，具有品牌推廣和銷售經(jīng)驗的大型加盟商，他們被品牌商們視為金牌加盟商。
在資本市場上，服裝企業(yè)的渠道問題已經(jīng)被投資者看做是衡量企業(yè)價值的標準。
國信證券研究認為，“服裝業(yè)的品牌和渠道是行業(yè)內(nèi)公司競爭的稀缺資源，是盈利能力差異的關鍵。真正有代表意義的品牌渠道類公司上市，將是未來投資的熱點。
據(jù)了解，服裝品牌利郎正準備上市，在準備上市之前，企業(yè)人士曾向記者評價，“渠道部門是企業(yè)里面最優(yōu)良的資產(chǎn)，因此把渠道和營銷部門進行打包，實際上是讓最核心的業(yè)務部分上市，同時是增強了股票市場的競爭力。”
