中國(guó)品牌服裝如何打入日本市場(chǎng)？

　　與中國(guó)相比，日本2007年的服裝零售市場(chǎng)并不景氣。但多年來(lái)，日本作為亞洲時(shí)尚領(lǐng)先地的形象依然深入人心。日漸成熟的中國(guó)服裝品牌，是否有機(jī)會(huì)成為日本市場(chǎng)上的新鮮面孔呢？曾經(jīng)在日本多家百貨公司任職，時(shí)任“東麗經(jīng)營(yíng)研究所”客座研究員，主要研究“中國(guó)紡織服裝經(jīng)濟(jì)”的日本品時(shí)企劃有限公司(SYNERGYPLANNINGCO.?LTD.)董事長(zhǎng)坂口昌章對(duì)目前中國(guó)品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)將面對(duì)的各種問(wèn)題作了詳細(xì)的解答。

　　由于人口下降、收入未隨經(jīng)濟(jì)恢復(fù)得到明顯增長(zhǎng)等原因，日本零售業(yè)已連續(xù)多年呈下滑趨勢(shì)。據(jù)日本百貨店協(xié)會(huì)日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年日本百貨店的總銷(xiāo)售額為7.7052萬(wàn)億日元，由于天氣等不利因素，去年百貨店的主力商品——服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售不振，下降了2.3%，一直居各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額之首的女裝被食品趕超。

　　目前來(lái)看，日本的服裝市場(chǎng)容量及銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀(guān)。

　　畢業(yè)于日本東京文化服裝學(xué)院時(shí)裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的坂口昌章，擅長(zhǎng)于商品企劃、品牌開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)。從他對(duì)中日服裝市場(chǎng)的了解情況來(lái)看，對(duì)于成熟的日本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，剛成為亞洲新勢(shì)力的中國(guó)服裝品牌是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　 多種商業(yè)模式適應(yīng)不同需求

　　記者：經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)、90年代的效率化競(jìng)爭(zhēng)，如今日本市場(chǎng)的特性主要表現(xiàn)是什么呢？市場(chǎng)的消費(fèi)特征如何呢？

　　坂口昌章：進(jìn)入2000年以后，日本服裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出成熟與多樣化的特性，針對(duì)不同的需求產(chǎn)生了很多的品牌類(lèi)型及商業(yè)模式。當(dāng)今的日本社會(huì)，人口呈減少趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。在有限的市場(chǎng)中，多數(shù)的企業(yè)為了生存展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　日本消費(fèi)者的特點(diǎn)，如果和歐美消費(fèi)者進(jìn)行比較，可能會(huì)更好理解。美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于和自己穿著同樣服裝的人，根本不會(huì)在意。歐洲的消費(fèi)者，喜歡特立獨(dú)行的裝扮。日本人非常介意和別人穿一樣的衣服，但是也不喜歡特立獨(dú)行的著裝，大體與周?chē)沫h(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，但在小細(xì)節(jié)上求同存異。

　　記者：從資料上看到，日本市場(chǎng)目前SELECT•SHOP(精品店)與SPA(自有品牌服裝專(zhuān)業(yè)零售商)的模式很受青睞，日本的服裝品牌多在什么樣的渠道中進(jìn)行銷(xiāo)售呢？

　　坂口昌章：日本服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)方法主要分為兩種。第一種是直營(yíng)店，服裝企業(yè)不僅是進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，同時(shí)也進(jìn)行店面的運(yùn)營(yíng)。第二種是加盟店，將設(shè)計(jì)生產(chǎn)好的服裝交給加盟店，企業(yè)自身不進(jìn)行店面運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)。品牌服裝多數(shù)是以直營(yíng)店形式進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)手段的。另一方面，將名牌產(chǎn)品集中在一起進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)的精品店也很受歡迎。

　　比如說(shuō)UNITEDALLOWS、BEAMS和SHIP，這三家精品店在日本被稱(chēng)為“御三家”，很有代表性。隨著精品店人氣指數(shù)的不斷提升，一些大型服裝企業(yè)也開(kāi)始出資開(kāi)發(fā)自家的精品店。WOULD的AQUAGIRL和三陽(yáng)商會(huì)的EPOCATHESHOP都是典型代表。百貨店中則有ISETAN百貨的RESYTLE和三越百貨的NEWYORK、I.ANKWAY等，都是百貨店自主經(jīng)營(yíng)的高檔精品店。進(jìn)入日本建議先試營(yíng)業(yè)

　　記者：根據(jù)日本市場(chǎng)的現(xiàn)狀，您覺(jué)得中國(guó)企業(yè)如何以品牌經(jīng)營(yíng)的形式進(jìn)入？

　　坂口昌章：國(guó)外的品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)，有間接進(jìn)入和直接進(jìn)入兩種方法。間接進(jìn)入是指與日本的服裝企業(yè)簽訂合同，和日本公司一同進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)。歐洲的企業(yè)大多數(shù)采用這種方法。

　　直接進(jìn)入指的是在日本設(shè)立獨(dú)資企業(yè)，自主經(jīng)營(yíng)店鋪。GAP就是采用這種方法。在上世紀(jì)90年代時(shí)，由于受到日元擴(kuò)率上漲的影響和海外進(jìn)口商品數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，休閑服連鎖店的SPA化開(kāi)始成為趨勢(shì)。美國(guó)著名服裝品牌GAP1995年進(jìn)入日本市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展，它在日本的店鋪數(shù)量擴(kuò)大到了80家。中國(guó)企業(yè)若想進(jìn)入日本市場(chǎng)，可參考以上兩種方案。
 
　　如果是品牌經(jīng)營(yíng)的話(huà)，最好通過(guò)一家有影響力的“商社”進(jìn)入日本市場(chǎng)銷(xiāo)售，不過(guò)“商社”代理品牌，要求還是很高的，他們要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察后才做出決定。主要看企業(yè)的實(shí)力和在其他區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。目前日本有專(zhuān)門(mén)的企劃運(yùn)作公司，可以作為雙方的橋梁和中介。

　　記者：您對(duì)中國(guó)紡織服裝行業(yè)也很有研究，您認(rèn)為，什么類(lèi)型的品牌會(huì)較為適合日本市場(chǎng)銷(xiāo)售呢？

　　坂口昌章：在中國(guó)的知名品牌，未必適合日本市場(chǎng)。中國(guó)品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)，將會(huì)經(jīng)受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在日本經(jīng)銷(xiāo)的中國(guó)服裝制品，很多都比在中國(guó)賣(mài)的便宜?？梢?jiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也非常的激烈。進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，建議做一下試營(yíng)業(yè)。歐美品牌在進(jìn)入日本市場(chǎng)之前，都要進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)查。