鞋企：國(guó)際化不等同國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)

   泉州運(yùn)動(dòng)品牌頻頻在NBA等國(guó)際賽事上亮相，以及利用各種海外資源進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張，有些人說這是“醉翁之意不在酒”——其在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)主要是為了反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不過，業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，此說有片面之嫌，但可以肯定的是，品牌國(guó)際化不等同于國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)，前者或許稱之為企業(yè)戰(zhàn)略為宜，而后者還只是一個(gè)目標(biāo)。

    特步（中國(guó)）有限公司迪斯尼營(yíng)銷中心總經(jīng)理葉雙全告訴記者，就目前泉州各運(yùn)動(dòng)品牌的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)來看，其實(shí)真正在運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌的企業(yè)極少，諸多國(guó)際化舉措應(yīng)該是一種跨國(guó)銷售行為。相關(guān)品牌都還沒有形成一個(gè)很清晰的國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)路線，而且在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度并不高，其在國(guó)際市場(chǎng)做的品牌工作也很少，而產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷中心等都還在國(guó)內(nèi)。

　　“要在國(guó)際市場(chǎng)上以產(chǎn)品銷售作為龍頭來帶動(dòng)品牌，這并不是什么策略。泉州產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋早已充斥世界的各個(gè)角落，質(zhì)量、價(jià)格都已得到全世界消費(fèi)者的認(rèn)可。然而，我們的品牌卻還沒有被國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)可，要實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)可，企業(yè)還有一段很長(zhǎng)的路要走。就目前來看，我覺得泉州大部分運(yùn)動(dòng)品牌還需要一條很清晰的國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)路線，包括選擇什么樣的通路、如何在世界各國(guó)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)等。”葉雙全說。

　　據(jù)分析，企業(yè)國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)路線不清晰主要體現(xiàn)在兩方面。首先是產(chǎn)品沒有差異化，每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者需求很不一樣，但目前企業(yè)無法做到投其所好，設(shè)計(jì)出符合各種需求的產(chǎn)品。其次是沒有清晰的渠道策略及品牌推廣策略，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上真正做在品牌方面的工作還比較少，甚至沒有。