鞋類產品同質化 品牌創(chuàng)造與眾不同

    產品同質化就是產品在消費者選擇購買過程中由于其功能性利益與競爭產品相同可以被競爭對手所替代，競爭產品也就成了替代性產品。我們的產品和競爭對手就形成了產品同質化。

    現(xiàn)如今，產品牌過剩，已經(jīng)不是之前的產品營銷時代了，產品同質化已經(jīng)無可避免，同質化的產品帶給消費者的功能性滿足大同小異，在這樣的情況下，消費者的消費行為由產品消費轉向品牌消費，其消費的內核由產品的功能性消費轉向品牌的個性化消費，消費者品牌消費的過程就是在消費產品的物理性功能的同時，感受和認同其品牌理念和品牌內涵的過程。

    差異化策略是指企業(yè)對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

    品牌差異化策略的目的就是將產品的核心優(yōu)勢或個性差異轉化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

    可見在產品同質化的市場上，取勝的法寶就是差異化，用時下的話來說就是藍海戰(zhàn)略。如何尋找新的藍海？品牌就是創(chuàng)造藍海的一種戰(zhàn)略。雅克維生素糖果的成功品類塑造就是一個很好的例子，避開糖果市場的紅海，創(chuàng)造維生素糖果的藍海。但是目前很多企業(yè)陷入了死胡同：在同質化的產品市場上，采用同質化的市場策略，從而進入行業(yè)內耗的泥塘，我們以晉江企業(yè)為例：

    晉江在短時間內出現(xiàn)了眾多全國知名運動鞋品牌，卻沒有個性鮮明，能夠有效地與同城兄弟品牌區(qū)隔開來的品牌，幾十個品牌在一片混戰(zhàn)中，讓消費者無法找出其差異。

    晉江陳埭鎮(zhèn)，有三千多家的鞋廠。從改革開放時的手工作坊生產至今，成為名符其實的世界運動鞋生產基地。這里每年生產的運動鞋數(shù)量超過50億雙，銷往海外的數(shù)量則5億雙，其產量占國內體育運動鞋的75％。依靠原始積累，一些企業(yè)取得了長足的發(fā)展，創(chuàng)立了自己的品牌。而這個品牌之路走得極為迅速、雷同。

    中央電視臺體育頻道幾乎成了晉江頻道：安踏、特步、別克、德爾惠、喜得龍、名樂、喬丹等等廣告你方唱罷我登場，熱鬧非凡。而其形式也極為雷同，表現(xiàn)相似的廣告畫面和簡單的廣告語中請來的全是周杰倫、郭富城、劉德華、張柏芝、黎明、謝霆鋒、孫燕姿、潘瑋柏、陳小春等天王級明星。

    晉江鞋企模仿成風，不管是產品款式還是營銷模式，產業(yè)整體競爭力沒有提升，仍然停留在價格競爭及模仿上，嚴重內耗使整個產業(yè)變得虛空，嚴重導致了市場的混戰(zhàn)。

    品牌建設的目的是制造差異化的市場區(qū)隔，其終極目標是規(guī)避競爭而不是加劇競爭，然而在眾多的晉江企業(yè)中，品牌運動成了加劇同行競爭，制造行業(yè)混亂的運動。

    產品同質化、品牌策略同質化、品牌表現(xiàn)同質化。相對這樣的競爭死胡同，晉江企業(yè)的未來之路在何方？