營(yíng)銷(xiāo)渠道中的知識(shí)獲取與轉(zhuǎn)移
企業(yè)是知識(shí)的集合，知識(shí)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本性源泉，其中隱性知識(shí)的作用更為關(guān)鍵。企業(yè)知識(shí)來(lái)源于兩大渠道：內(nèi)部積累和創(chuàng)造，以及外部吸收與轉(zhuǎn)移。目前，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取和轉(zhuǎn)移的主要是顯性知識(shí)，而要充分利用營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取和轉(zhuǎn)移是隱性知識(shí)，則需要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以知識(shí)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)并不斷革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。
營(yíng)銷(xiāo)渠道是知識(shí)獲取的重要渠道
企業(yè)是知識(shí)的整合機(jī)制，是知識(shí)和能力的儲(chǔ)藏室。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)擁有不同知識(shí)的專(zhuān)家進(jìn)行協(xié)調(diào)，在整合專(zhuān)有知識(shí)的條件中，不斷地創(chuàng)造知識(shí)。而知識(shí)，尤其是隱性知識(shí)，作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，正是企業(yè)獲取和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最根本性來(lái)源。一般而言：企業(yè)知識(shí)來(lái)源于兩大渠道：內(nèi)部積累和創(chuàng)造，以及外部吸收與轉(zhuǎn)移，二者相輔相成，互為平臺(tái)。
今天，世界經(jīng)濟(jì)一體化日漸加深，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸擴(kuò)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力不斷增大，以此為背景，要想從快速多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中“突出重圍”，營(yíng)銷(xiāo)渠道知識(shí)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源之一。
營(yíng)銷(xiāo)渠道中隱性知識(shí)的獲取與轉(zhuǎn)移
在營(yíng)銷(xiāo)管理中，“競(jìng)爭(zhēng)成功與失敗之間的區(qū)別通常僅僅依賴(lài)于初期對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷”。而要想即時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)趨勢(shì)，必須有充分的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，包括：經(jīng)銷(xiāo)商知識(shí)、消費(fèi)者知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，它們是營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，這三類(lèi)知識(shí)的獲取和轉(zhuǎn)移，既包含顯性知識(shí)，也包含隱性知識(shí)。與顯性知識(shí)對(duì)應(yīng)，隱性知識(shí)是主觀知識(shí)，通常以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、印象、感悟、團(tuán)隊(duì)默契、技術(shù)訣竅、組織文化、風(fēng)俗習(xí)慣等形式存在，而難以用文字、語(yǔ)言、圖像等形式表達(dá)清楚。
經(jīng)銷(xiāo)商知識(shí)的獲取與轉(zhuǎn)移。作為產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的中介，經(jīng)銷(xiāo)商比生產(chǎn)商更接近最終消費(fèi)者，掌握著有關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)份額和替代產(chǎn)品的第一手資料和信息，對(duì)制造商而言，經(jīng)銷(xiāo)商掌握的這些市場(chǎng)知識(shí)并極具價(jià)值，因此如何從經(jīng)銷(xiāo)商那里獲取和轉(zhuǎn)移這些知識(shí)一直是渠道管理的重要工作?，F(xiàn)行的主要做法有：建立經(jīng)銷(xiāo)商基本檔案信息庫(kù)和銷(xiāo)售信息庫(kù)。例如，海爾要求它的大型經(jīng)銷(xiāo)商(國(guó)美、蘇寧等)必須在每個(gè)月底將本月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，包括海爾和同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，上報(bào)給海爾在各地的工貿(mào)分公司。這些數(shù)據(jù)，促進(jìn)了海爾公司對(duì)整體銷(xiāo)售分布的了解和把握，為相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供了依據(jù)。
顯然，現(xiàn)行的做法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商顯性知識(shí)關(guān)注較多，而忽略了相關(guān)的隱性知識(shí)。如，經(jīng)營(yíng)商人員在銷(xiāo)售過(guò)程中的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、感悟和潛在的思維模式，以及經(jīng)銷(xiāo)商本身對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷、感覺(jué)和看法等隱性知識(shí)。而事實(shí)上，作為與消費(fèi)者的“親密接觸者”，經(jīng)銷(xiāo)商本身的感受、體驗(yàn)和思考對(duì)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、制定決策具有良好的參考價(jià)值。比如，一些制造商企業(yè)建立了經(jīng)銷(xiāo)商巡訪制度，要求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須每隔一段時(shí)間完成一次對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的巡訪，以?xún)A聽(tīng)他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)政策、促銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面提出的問(wèn)題和建議，這些做法無(wú)疑可以改進(jìn)企業(yè)的渠道管理并提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。
消費(fèi)者知識(shí)的獲取和轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者是企業(yè)服務(wù)的根本對(duì)象，企業(yè)的最終目的是創(chuàng)造顧客，滿(mǎn)足最終消費(fèi)者的欲望和需求。因此，在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，獲取并轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的知識(shí)，借以深入透徹的了解消費(fèi)者，就十分關(guān)鍵。現(xiàn)行的主要做法有建立市場(chǎng)調(diào)研信息庫(kù)；例如，寶潔公司就長(zhǎng)期聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)從事產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，以收集消費(fèi)者的有關(guān)信息。
顯然，現(xiàn)行做法對(duì)關(guān)于消費(fèi)者的隱性知識(shí)關(guān)注過(guò)少，也未能充分利用營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)獲取和轉(zhuǎn)移消費(fèi)者知識(shí)。綜合相關(guān)媒體對(duì)步步高、聯(lián)合利華、彩虹集團(tuán)等企業(yè)相關(guān)人員的訪談，可以發(fā)現(xiàn)下述原因：(1)由于經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心被拋棄，所以存在對(duì)上游制造商隱瞞用戶(hù)信息、產(chǎn)品信息及市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)信息的情況。(2)雖然有時(shí)可以通過(guò)忠誠(chéng)的代理商和經(jīng)銷(xiāo)商獲取有關(guān)信息，但信息的完整性、可信性及質(zhì)量卻無(wú)法保證。(3)平行的渠道成員之間很少進(jìn)行直接的信息交流，因而反映到制造商的信息是零散的和局部的，不夠深入。(4)在市場(chǎng)體系不完善的情況下，企業(yè)尚無(wú)法有效地控制渠道成員間的相互關(guān)系及行為，以高效地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息采集功能。
市場(chǎng)知識(shí)的獲取和轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終需要在市場(chǎng)上進(jìn)行，因此，了解和掌握關(guān)于產(chǎn)品(互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品)相關(guān)的信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息以及其他行業(yè)相關(guān)信息是十分必要的?，F(xiàn)行的主要做法有：建立產(chǎn)品信息庫(kù)，委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)收集和人員所需的市場(chǎng)知識(shí)，以及直接向第三方購(gòu)買(mǎi)相關(guān)資料、數(shù)據(jù)和信息等。這些做法也未充分利用營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取和轉(zhuǎn)移市場(chǎng)知識(shí)。
如何促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道中知識(shí)轉(zhuǎn)移與獲取
營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)獲取知識(shí)的重要途徑，其中，渠道中的隱性知識(shí)又在某種程度上起著主導(dǎo)作用。而目前，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取和轉(zhuǎn)移的經(jīng)銷(xiāo)商知識(shí)、消費(fèi)者知識(shí)以及市場(chǎng)知識(shí)多以顯性知識(shí)為主。為了使企業(yè)充分利用營(yíng)銷(xiāo)渠道獲取和轉(zhuǎn)移隱性知識(shí)，提出如下建議。
堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向
市場(chǎng)導(dǎo)向是組織以最有效率和效果的方式進(jìn)行必要的行為，可以為顧客創(chuàng)造優(yōu)越價(jià)值，為企業(yè)取得不斷的優(yōu)越績(jī)效。市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)⒅R(shí)觀和學(xué)習(xí)觀放在中心地位。一個(gè)以創(chuàng)造顧客為目標(biāo)的企業(yè)，充分利用營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行知識(shí)的獲取、轉(zhuǎn)移和使用是企業(yè)成功的重要因素之一。堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，有助于充分利用營(yíng)銷(xiāo)渠道的知識(shí)獲取和轉(zhuǎn)移功能，從而有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以知識(shí)為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征就是以知識(shí)為中心，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)也不例外。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及由此造成的諸多的活動(dòng)的慣例、習(xí)慣和規(guī)則等等會(huì)對(duì)人的活動(dòng)，尤其是學(xué)習(xí)活動(dòng)，造成顯著的影響，甚至是決定性的影響。從營(yíng)銷(xiāo)渠道中知識(shí)的獲取和轉(zhuǎn)移，必須以知識(shí)為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)。而這完全又可以同現(xiàn)代企業(yè)建設(shè)“學(xué)習(xí)型組織”的追求相輔相成，因?yàn)榍罢吒鼜?qiáng)調(diào)促進(jìn)學(xué)習(xí)的“硬件建設(shè)”后者更強(qiáng)調(diào)促進(jìn)學(xué)習(xí)的“軟件”建設(shè)。
堅(jiān)持渠道革新
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速變化，使?fàn)I銷(xiāo)渠道出現(xiàn)了新的趨勢(shì)。集中體現(xiàn)在渠道的“短化”和“寬化”。企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪，越來(lái)越愿意直接接觸顧客，關(guān)注顧客的感受和需求，愿意聽(tīng)取來(lái)自不同顧客的聲音。營(yíng)銷(xiāo)渠道革新的這兩種趨勢(shì)都將有助于營(yíng)銷(xiāo)渠道知識(shí)的獲取和轉(zhuǎn)移。渠道“短化”縮短和企業(yè)顧客之間的距離，一方面使得企業(yè)獲取的知識(shí)更真實(shí)、有效，使得企業(yè)基于營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的決策更科學(xué)，這反過(guò)來(lái)又會(huì)增強(qiáng)企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)渠道中獲取和轉(zhuǎn)移知識(shí)的激勵(lì)。另外，渠道“短化”，縮短了營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)，提高了知識(shí)傳遞的準(zhǔn)確性和及時(shí)性；同時(shí)，也削減知識(shí)獲取和轉(zhuǎn)移的成本。渠道的“寬化”，增加了企業(yè)單位時(shí)間、單位地點(diǎn)接觸知識(shí)的機(jī)會(huì)和容量，增強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)整體情況的把握。
