中小日化品牌大賣場攻略

     時下，隨著消費者對化妝品的消費日益向大賣場集中，大賣場已成為大眾日化產(chǎn)品銷售的主要渠道。然而，面對大賣場索要的進(jìn)場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費、DM費和合同續(xù)簽費等名目繁多的費用，不少中小日化品牌越來越感到大賣場操作的艱難，陷入了“做賣場找死，不做賣場等死”的兩難境地。

　　其實，做不做賣場，要根據(jù)企業(yè)的具體情況作出決策，大企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，必須投入大賣場操作，而小企業(yè)則可以有選擇地篩選大賣場進(jìn)行操作。相關(guān)研究表明，大眾日化產(chǎn)品在大賣場銷售通常會占廠家總銷售額的70%以上，由此可見，大賣場對大眾日化品牌的銷售提升有著舉足輕重的作用。那么，作為知名度不高的二、三線日化品牌，如何才能對大賣場終端進(jìn)行有效操作而盈利呢？　　

　　多角度考察大賣場，做好進(jìn)場前的準(zhǔn)備工作

　　廠家的KA人員在與大賣場洽談進(jìn)場事宜之前，必須認(rèn)真做好三件事。

　　其一，周密考察。至少要對所欲進(jìn)入的大賣場做兩次周密考察，重點考察這家大賣場的信譽、品項布局、同類產(chǎn)品的銷售狀況、賣場經(jīng)營費用等。

　　其二，精心測算。根據(jù)對某家大賣場同類產(chǎn)品的銷售狀況及賣場經(jīng)營費用的了解，做一次較為精確的盈虧測算。對照自己產(chǎn)品的毛利率，測算出最低需要做多少銷量，才能保持盈虧平衡，然后再對照自己的產(chǎn)品，看自己是否有可能達(dá)到這一銷量。通過分析，最終確定這家大賣場是否值得操作，以降低經(jīng)營風(fēng)險。

　　A品牌在操作北京家樂福賣場之前，就先采用了“假設(shè)研究法”，將可能發(fā)生的固定費用一一列出，進(jìn)行盈虧分析：1．海報費用：1500元／檔期；2．堆頭、TG陳列費用：2500元／檔期；3．稅票折扣：9個點；4．促銷管理費用：2000元／月；5．導(dǎo)購工資：2000元／月。如果按照每個月5萬元的銷售目標(biāo)，每個月做兩個檔期的活動，每月的固定費用為(1500+2500)×2+50000×9％+2000+2000=16500(元)，再加上每個月發(fā)生的物流配送費、試用裝等其他費用，進(jìn)入家樂福賣場每個月的費用為18000元左右。A品牌根據(jù)其產(chǎn)品35％的綜合毛利率測算，其在家樂福賣場的盈虧平衡點為51429元。根據(jù)競品同類品種在家樂福賣場的銷售狀況，A品牌認(rèn)為只要投入到位，完全有可能達(dá)到甚至超過這一盈虧平衡點。事實證明，A品牌進(jìn)入北京家樂福之后，每個月的銷售額都在6萬元以上。

　　其三，科學(xué)規(guī)劃。精心考察大賣場品項布局，科學(xué)設(shè)計準(zhǔn)備進(jìn)入大賣場的品項，同時做好全年促銷活動規(guī)劃。提前做好全年促銷活動規(guī)劃，不僅僅是滿足大賣場提出的廠方須提前申報全年促銷活動規(guī)劃的要求，同時也是為了利用富有競爭力的促銷活動方案，贏得大賣場對自己的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，在談判中贏得主動權(quán)。

　　通常日化廠家都有很多品項，每個產(chǎn)品類型、包裝、規(guī)格所面對的目標(biāo)消費者都不一樣，產(chǎn)品的市場接受程度和對廠家的利潤貢獻(xiàn)也有差別，賣得快的產(chǎn)品一般利潤低，而利潤高的產(chǎn)品一般賣的量少。所以廠家就需要綜合分析產(chǎn)品銷量與利潤的關(guān)系，對產(chǎn)品進(jìn)入大賣場的單品進(jìn)行組合，選取市場接受程度較高的暢銷品，搭配利潤較高的產(chǎn)品，進(jìn)行銷售。我認(rèn)為，在設(shè)計進(jìn)入大賣場的品項時，可按照10%的尖刀產(chǎn)品、80%的利潤產(chǎn)品、10%的形象產(chǎn)品的比例組合產(chǎn)品。將走量的產(chǎn)品和有利潤的產(chǎn)品同時銷售，才能既有銷量，又有利潤?！　?

　　全方位慎重談判，爭取進(jìn)場后的優(yōu)勢資源

　　大賣場談判工作牽一發(fā)而動全身。在談判過程中，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，那么這家賣場的操作就會告吹。與大賣場談判時，至少應(yīng)重點談定以下事宜：

　　其一，確定費用。通過談判，力爭從一開始就把各項費用壓到最低。如果在商談合同時沒有控制好合作費用，以后在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)某些費用不合理，再去找大賣場要求調(diào)整，這樣的要求是很難得到滿足的。

　　幾年前，某日化廠家在與歐尚談判進(jìn)場事宜時，為了盡早進(jìn)場，在幾個回合的談判后，答應(yīng)了歐尚22點年返利的條件，結(jié)果在操作過程中發(fā)現(xiàn)，這樣的返點，再加上其他各項費用，給廠家的正常經(jīng)營帶來了很大壓力。為了改變這一現(xiàn)狀，廠家的KA人員在以后的幾年里續(xù)簽合同時，很想讓歐尚降低年返利的點數(shù)，遭到歐尚拒絕。到目前為止，這家日化廠家在歐尚的年返利政策仍然如故。

　　其二，確定報價。報價是談判過程中非常重要的環(huán)節(jié)，因為報價關(guān)系著產(chǎn)品進(jìn)場后的毛利空間?！?

　　2003年，40g蛇油護(hù)手霜是隆力奇集團(tuán)的冬季拳頭產(chǎn)品，該產(chǎn)品在全國大多數(shù)超市的正常零售價為2元/支。但這一產(chǎn)品在進(jìn)入山西家家利賣場時，發(fā)現(xiàn)家家利賣場對利潤率的要求很高。為此，隆力奇集團(tuán)山西分公司將40g蛇油護(hù)手霜的零售價定為3.00元/支，并且在進(jìn)場一周后，與家家利賣場合作開展了1.99元/支的特價促銷活動，在特價促銷活動開展的10天內(nèi)，共銷售40g蛇油護(hù)手霜500件，不僅確保了利潤，而且大大提升了單品銷量，搶奪了同類產(chǎn)品的市場，同時也進(jìn)一步密切與家家利賣場的關(guān)系。

　　其三，確定品項。大賣場更多考慮的是產(chǎn)品互補，所以通常不一定會完全答應(yīng)廠方要求進(jìn)場的品項。所以，日化廠家一定要做好公關(guān)工作，讓自己選定的品項一定進(jìn)場。

　　其四，確定導(dǎo)購。一開始就要與大賣場談好進(jìn)場導(dǎo)購員的數(shù)量，同時確定導(dǎo)購員上班的班次。從某種程度上看，大賣場導(dǎo)購員上班的班次決定著產(chǎn)品在這家賣場銷量的好壞。經(jīng)驗表明，日班相對來講生意沒有晚班好。

　　其五，確定活動。大賣場提供給廠家促銷活動檔期的多少和活動的促銷力度，直接決定著產(chǎn)品的銷量，因此，進(jìn)場談判時就應(yīng)與大賣場敲定促銷活動檔期的數(shù)量、時間和促銷活動的形式。同時，在談判促銷活動時，要注意確保單品項的價格不能落下來，一定要據(jù)理力爭，維護(hù)好產(chǎn)品的市場價格體系，因為大賣場通常會拿廠家熱銷的品項開展低價促銷活動。

　　例如，某品牌花露水在大潤發(fā)一直十分暢銷，2003年7月，大潤發(fā)為了沖銷量和吸引客流，未經(jīng)廠家同意，開展了4.9元/瓶的驚爆價促銷活動。某品牌花露水在大潤發(fā)的正常零售價為6.2元/瓶，結(jié)果促銷活動開始后的第二天，其他幾家大賣場紛紛知會廠家，要對廠家作出處罰。后來該廠家費盡心思，才平息了這場風(fēng)波。　　

精益化規(guī)范運作，全面提升大賣場單店銷量

　　盡管大賣場收取費用的名目越來越多，增加了廠家的經(jīng)營風(fēng)險，但我們不妨換一種角度來思考這個問題：包括進(jìn)場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費、DM費和合同續(xù)簽費等，大賣場所收取的絕大多數(shù)為固定費用，而不是按百分比來收?。患僭O(shè)目前單店的銷售額是2萬元/月，現(xiàn)在的費用率是40%，如果廠家想辦法提高產(chǎn)品的銷量，使得單店每個月的銷售額提升到4萬元，那么，廠家的費用率就會降到22%左右。那么，如何才能提升大賣場單店的銷量呢？