鞋服企業(yè)：像國(guó)美一樣去戰(zhàn)斗
杉杉、利郎、奧康、紅蜻蜓這些中國(guó)制造企業(yè)中耳熟能詳?shù)拿郑娂娛召?gòu)海外服裝品牌。與聯(lián)想—IBM聯(lián)姻所不同的是，這些企業(yè)的海外收購(gòu)計(jì)劃并不在于“走出去”，而是“拿回來”，挖掘各自的渠道銷售潛力。
對(duì)于動(dòng)輒擁有數(shù)千家直營(yíng)店、加盟店的紡織企業(yè)而言，“成敗于終端”的理念和做法，成了出口艱難的紡織業(yè)的救命稻草。
國(guó)際品牌擴(kuò)容國(guó)內(nèi)渠道
已促成收購(gòu)計(jì)劃和醞釀收購(gòu)的企業(yè)不在少數(shù)。近期，中國(guó)造鞋企業(yè)奧康正式收購(gòu)了意大利萬(wàn)利威德的全球品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)，并稱這是全面收購(gòu)該品牌的第一步。
另一鞋業(yè)品牌“紅蜻蜓”內(nèi)部人士也向記者透露：“我們也在洽談海外收購(gòu)品牌事宜。行業(yè)內(nèi)的許多企業(yè)都在做這件事情。”
之前，杉杉已經(jīng)拉開海外收購(gòu)品牌的大幕，并聲稱，目前是海外收購(gòu)品牌的最佳時(shí)期。記者得知，利郎也有計(jì)劃收購(gòu)海外品牌。
“他們?nèi)ズＭ馐召?gòu)的多數(shù)是二線品牌，主要是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的。”紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊東輝表示，“多數(shù)企業(yè)收購(gòu)的是當(dāng)?shù)夭⒉粡?qiáng)勢(shì)的品牌，把他們引進(jìn)中國(guó)。”
“我們并不是缺這些品牌的產(chǎn)品技術(shù)，因?yàn)槲覀兪怯猩a(chǎn)能力的，我們需要其高端品牌形象。”一位服裝企業(yè)的人士透露。“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的這些品牌，都有數(shù)量眾多的加盟店和直營(yíng)店。我們每個(gè)店鋪的面積達(dá)到400平方米，完全有能力再引進(jìn)新的高端產(chǎn)品，配合銷售，擴(kuò)大盈利。”
從“野草期”到“灌木期”
記者了解到，展開海外收購(gòu)的國(guó)內(nèi)品牌都建有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。杉杉目前在全國(guó)有近3000家專賣店，已整合了9個(gè)國(guó)外品牌進(jìn)入店中；奧康也有近3000家專賣店；紅蜻蜓專賣店數(shù)量有2600多家；利郎專賣店數(shù)量也超過千家。
“現(xiàn)在，大家都想像國(guó)美一樣，在銷售渠道上引入更多的產(chǎn)品來賺錢。”上述人士透露。
浙江一位服裝加工企業(yè)老板向記者計(jì)算：“一旦專賣店數(shù)量超過20家，生產(chǎn)成本便會(huì)顯著下降。對(duì)于那些渠道發(fā)展比較好的企業(yè)，上千家專賣店可以保證產(chǎn)品暢通地銷售，產(chǎn)品形成規(guī)模，成本便會(huì)下降很快，盈利也會(huì)提高。”
斯?fàn)桘惙椨邢薰靖笨偨?jīng)理李東生形容，現(xiàn)在做OEM的時(shí)代已經(jīng)過去，那是紡織企業(yè)“野草期”，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)都在發(fā)展自己的品牌是“灌木期”；“建設(shè)好的銷售渠道，能夠迅速提高產(chǎn)品銷量，也能擁有推動(dòng)品牌發(fā)展的先機(jī)。
據(jù)了解，連鎖專賣店和加盟店可以最大限度地壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，并且投資少、建設(shè)速度快，被認(rèn)為是最快的拓展渠道的辦法。
比較而言，品牌進(jìn)入商場(chǎng)的壓力則更大。“已經(jīng)有好幾家服裝大品牌向我反映了他們進(jìn)商場(chǎng)遭遇的‘波折’。”中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)項(xiàng)目經(jīng)理韓佳升向記者透露，“進(jìn)商場(chǎng)的成本非常高，各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)導(dǎo)致品牌的利潤(rùn)受到削弱。我們統(tǒng)計(jì)過，僅就銷售利潤(rùn)而言，加盟店和直營(yíng)店的利潤(rùn)比商場(chǎng)的銷售利潤(rùn)高出34％。”
而最明顯的優(yōu)勢(shì)是，“進(jìn)商場(chǎng)后，大量的庫(kù)存沒有辦法處理，而加盟店模式中，每個(gè)加盟商會(huì)自己消化庫(kù)存。”
渠道戰(zhàn)爭(zhēng)
中國(guó)紡織協(xié)會(huì)人士表示，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)2008年的市場(chǎng)進(jìn)行的預(yù)測(cè)顯示，因種種出口限制，今年紡織品內(nèi)銷比例將顯著提高。也將是內(nèi)銷大戰(zhàn)的一年，銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。
目前，在服裝品牌鋪設(shè)渠道過程中，一線、二線和三線城市都面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。
最初各個(gè)品牌對(duì)直營(yíng)店的面積基本控制在400平方米左右，但最近“開大店”之風(fēng)悄然興起，美特斯邦威最近在昆明開店的面積達(dá)到1600平方米，北京的Zara店面積達(dá)1700平方米，近期某個(gè)被引進(jìn)國(guó)內(nèi)的海外品牌直營(yíng)店破天荒地更達(dá)到2000平方米。開大店對(duì)資金實(shí)力和豐富產(chǎn)品線的要求更高。
據(jù)了解，最初一些做服裝品牌的加盟商目前已經(jīng)成長(zhǎng)為，具有品牌推廣和銷售經(jīng)驗(yàn)的大型加盟商，他們被品牌商們視為金牌加盟商。
在資本市場(chǎng)上，服裝企業(yè)的渠道問題已經(jīng)被投資者看做是衡量企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
國(guó)信證券研究認(rèn)為，“服裝業(yè)的品牌和渠道是行業(yè)內(nèi)公司競(jìng)爭(zhēng)的稀缺資源，是盈利能力差異的關(guān)鍵。真正有代表意義的品牌渠道類公司上市，將是未來投資的熱點(diǎn)。
據(jù)了解，服裝品牌利郎正準(zhǔn)備上市，在準(zhǔn)備上市之前，企業(yè)人士曾向記者評(píng)價(jià)，“渠道部門是企業(yè)里面最優(yōu)良的資產(chǎn)，因此把渠道和營(yíng)銷部門進(jìn)行打包，實(shí)際上是讓最核心的業(yè)務(wù)部分上市，同時(shí)是增強(qiáng)了股票市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”
