對(duì)話縫企：給您的品牌減減肥

　　編者按：眾所周知，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，要繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場(chǎng)份額，或是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，往往會(huì)采用品牌延伸策略，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過(guò)較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)快速盈利，“一招鮮，吃遍天”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?？p機(jī)行業(yè)也不例外。然而，綜合所有成功和失敗的案例可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品線延伸并不都意味著企業(yè)的日益壯大，一勞永逸的品牌“增肥”，更不是包治百病的靈丹妙藥。對(duì)行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)而言，產(chǎn)品線延伸意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)。有能力的當(dāng)然日益壯大，但環(huán)顧整個(gè)行業(yè)，形勢(shì)依然嚴(yán)峻，資源有限的品牌還是選擇“瘦身減肥”更為適宜。

　　環(huán)肥燕瘦您該如何抉擇

　　記者：縫機(jī)行業(yè)是個(gè)小行業(yè)，但麻雀雖小，五臟俱全?？p前、縫中、縫后，零件和機(jī)電配套，以及現(xiàn)在所提出的“軟產(chǎn)品”等新概念都是縫機(jī)行業(yè)產(chǎn)品線中的一員。前幾年形勢(shì)大好之時(shí)，大部分企業(yè)的產(chǎn)品線“瘋狂”延伸，啥熱銷就開(kāi)始做啥，不斷拋開(kāi)曾經(jīng)的熱銷品去追逐利潤(rùn)更高的新品，但是任何事物的發(fā)展都有底線。對(duì)企業(yè)而言，最頭疼的一個(gè)問(wèn)題是：產(chǎn)品線延伸，底線在哪里？超過(guò)這個(gè)底線之后，企業(yè)如何收?qǐng)?？果不其然，這兩年市場(chǎng)形勢(shì)陡然下跌，沉寂的市場(chǎng)，冷淡的經(jīng)營(yíng)讓很多廠家不得不勒緊褲腰帶過(guò)活，不賺錢(qián)的產(chǎn)品不敢生產(chǎn)了，有錢(qián)可賺的產(chǎn)品也不敢做多了，唯恐市場(chǎng)形勢(shì)繼續(xù)急轉(zhuǎn)直下，剛出廠的熱銷貨轉(zhuǎn)眼成了滯銷品。

　　縫企：2008的到來(lái)給我們帶來(lái)了佳節(jié)的愉悅，更讓我們感到了各種壓力正在一步步緊逼企業(yè)。原有產(chǎn)品線的支撐，已經(jīng)開(kāi)始顯得力不從心了，我們大多開(kāi)始著手調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。以前市場(chǎng)形勢(shì)好的時(shí)候，我們的擴(kuò)張方式都是“一窩蜂”。成功推出新產(chǎn)品的，當(dāng)然你好我好大家好，但不成功的也很多。很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)往往只看到市場(chǎng)空隙背后巨大的利潤(rùn)空間，而忽略了自身品牌的定位及對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的預(yù)期分析。如果突兀地進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，技術(shù)支持不足，會(huì)分散原本主打產(chǎn)品的受吸引度，更有可能遭遇到惡意排擠，這些都是屢見(jiàn)不鮮的。

　　如果不針對(duì)這些問(wèn)題做嚴(yán)謹(jǐn)、理性的分析，盲目進(jìn)行品牌延伸就會(huì)給消費(fèi)者一種類似“掛羊頭，賣(mài)狗肉”的混亂感。雖然我們行業(yè)專業(yè)化程度比較高，不太會(huì)出現(xiàn)類似后果，但考慮到一些實(shí)際情況，我們不建議盲目擴(kuò)張。這個(gè)行業(yè)有著一些無(wú)形的潛規(guī)則，比如“各有特長(zhǎng)，互不干擾”(許多地區(qū)甚至?xí)斜Ｗo(hù)主義存在)，又比如生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間互許諾言，不涉足對(duì)方的領(lǐng)域等等，這是我們這個(gè)行業(yè)不完全發(fā)展的一個(gè)縮影。但我們無(wú)法拔苗助長(zhǎng)，硬生生地把發(fā)展成熟的一些行業(yè)規(guī)律應(yīng)用到我們身上，否則只會(huì)是東施效顰，對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的負(fù)面作用，繼而產(chǎn)生不信任，不僅達(dá)不到預(yù)期的市場(chǎng)效果，還會(huì)對(duì)原有品牌形象造成損害，可謂“賠了夫人又折兵”。

　　當(dāng)然，環(huán)肥燕瘦，視情況而定。大企業(yè)實(shí)力足，還是應(yīng)該大力擴(kuò)張的，我們的主張只針對(duì)一部分企業(yè)而言。

　　減縮之后產(chǎn)品何去何從

　　記者：除了品牌延伸之外，品牌的縮減同樣是一種產(chǎn)品線調(diào)整行為，一樣會(huì)成就一些新品牌。一個(gè)新產(chǎn)品怎樣選擇合適的渠道？這讓許多企業(yè)都犯難，而企業(yè)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品線縮減后的新產(chǎn)品再次面臨渠道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，似乎又增添了新的難題。選擇原有成熟產(chǎn)品的渠道，很難產(chǎn)生更高的利益，選擇新渠道，開(kāi)發(fā)成本太高，風(fēng)險(xiǎn)也大；若是中小型企業(yè)，其受關(guān)注度會(huì)更低，渠道更為狹窄。其實(shí)中小企業(yè)才應(yīng)該是品牌減肥的主要執(zhí)行者，因?yàn)樵S多事實(shí)證明，他們更需要品牌的差異化精簡(jiǎn)策略。

　　縫企：關(guān)于渠道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，歸納起來(lái)，我們認(rèn)為關(guān)鍵要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：首先，什么樣的渠道最適合新產(chǎn)品推介，并且適合企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況？不同的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品最終用戶的選擇，都是選擇渠道的一個(gè)非常重要的因素。比如機(jī)電一體化產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都是采取新老渠道組合的策略，而特種機(jī)則采取新渠道推出，這就要求企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，而要做到科學(xué)規(guī)劃渠道，就必須通過(guò)橫向和縱向的全面分析，在此基礎(chǔ)上衡量和評(píng)估渠道，形成最合適的組合渠道戰(zhàn)略。

　　其次，一種產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)出來(lái)后，還需對(duì)其合理性進(jìn)行有效地評(píng)估。這種評(píng)估主要依靠前期對(duì)整體計(jì)劃的預(yù)測(cè)。我們行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)還沒(méi)有評(píng)估的概念，常常是老板一聲令下，或者召開(kāi)一個(gè)新品推介會(huì)就覺(jué)得一勞永逸了。其實(shí)我們需要改進(jìn)的觀念太多了。品牌營(yíng)銷專家告訴我們，如果在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，定位于該渠道占據(jù)整體市場(chǎng)的25%最后沒(méi)有成功，那么就要分析是定位的不合理還是渠道選擇的不合理。定位的合理性可以從整體環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面來(lái)考慮，如果定位合理，那么就要評(píng)估合作伙伴的選擇是否合理。

　　第三，什么樣的渠道在保持穩(wěn)定性的同時(shí)，又便于企業(yè)日后調(diào)整和改進(jìn)？事實(shí)上，絕對(duì)的穩(wěn)定是沒(méi)有的，因?yàn)槭袌?chǎng)始終是瞬息萬(wàn)變的。無(wú)論是新渠道還是老渠道，其變化與調(diào)整是一種常態(tài)，渠道的模式與渠道成員經(jīng)常處于一種調(diào)整的狀態(tài)，但調(diào)整有主動(dòng)調(diào)整和被動(dòng)調(diào)整之分。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，渠道在產(chǎn)品不同時(shí)期的定位肯定是不一樣的，主動(dòng)的調(diào)整便于更好地使渠道適應(yīng)整體市場(chǎng)發(fā)展，讓合適的渠道能夠獲得更大的發(fā)展，并且將資源留給愿意和廠商共同發(fā)展的渠道商。而被動(dòng)的調(diào)整如果調(diào)控不得當(dāng)，可能會(huì)造成較大的損失。