異業(yè)合作就像談一場“戀愛”

      傳統(tǒng)行業(yè)“愛上”網(wǎng)游

　　新生代的媒體消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，如何影響不看電視、不聽廣播、不看報紙的新一代，網(wǎng)絡(luò)游戲無疑是一個絕佳的突破點。

　　作為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的一種營銷策略，異業(yè)合作為傳統(tǒng)行業(yè)及新興的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)開辟了全新的經(jīng)營模式。近年來國內(nèi)異業(yè)合作的案例中，網(wǎng)游業(yè)表現(xiàn)得異?；钴S，由于案例眾多，異業(yè)合作已然成為網(wǎng)游業(yè)主流的發(fā)展趨勢。“70％以上的網(wǎng)絡(luò)游戲在2007年都采取了免費模式，游戲運營商的收入結(jié)構(gòu)正在發(fā)生顯著變化，以往用戶計時付費的比重將明顯下降，開展異業(yè)合作正是促成這種趨勢的有效手段，合作模式主要以IGA（游戲內(nèi)置廣告）的方式進行。”資深網(wǎng)絡(luò)營銷人劉東明說。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的高速發(fā)展，網(wǎng)游已逐漸蝶變?yōu)橐环N新興媒體。正如傳媒經(jīng)濟學(xué)中所述的“二次”售賣理論，媒體所獲得的最大經(jīng)濟回報來自“第二次售賣”。網(wǎng)游的盈利模式正在演變?yōu)椋和婕颐赓M玩游戲，游戲商出售IGA（游戲內(nèi)置廣告），從廣告主手中獲取盈利。“這樣的優(yōu)勢在于降低了玩家的進入門坎，植入廣告的受眾規(guī)模得以保障；IGA使游戲的媒體價值大幅增加，廣告主的廣告投放又將為游戲帶來持續(xù)性的收入。”劉東明說。

　　對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)熱衷于嫁接網(wǎng)絡(luò)游戲，劉東明認為主要是由于新生代的媒體消費習(xí)慣閱讀時間發(fā)生了巨大的改變，他們花在傳統(tǒng)媒體的閱讀時間急速減少，相當(dāng)一部分年輕人花費更多的時間在網(wǎng)絡(luò)游戲中，在傳統(tǒng)媒體投放廣告對他們來說基本上是沒用的。如何影響不看電視、不聽廣播、不看報紙的新一代，網(wǎng)絡(luò)游戲無疑是一個絕佳的突破點。

　　但是，在游戲中直接植入廣告并不是最好的傳播手段，而通過更深層次的游戲開發(fā)階段的品牌植入，將品牌與游戲情節(jié)巧妙地結(jié)合在一起，才可以在無形中影響新生代消費群?？煽诳蓸放c《靈游記》的合作，真正想實現(xiàn)的商業(yè)效果正是：當(dāng)玩家在樂此不疲地玩游戲時，頭腦中已無形地打上了品牌的烙印，同時游戲運營商也因此而收入激增。

     合作“價值取向”為先

　　異業(yè)合作就像談“戀愛”，想讓她芳心暗許，不僅需要表現(xiàn)“我愛你”的態(tài)度，更重要的還要展示“我愛你”的資本。雙方的互惠互利，是異業(yè)合作成功的驅(qū)動力，一廂情愿的“傍大款”是走不遠的

　　“進行異業(yè)合作前，企業(yè)首先要明確自身的商業(yè)需求，需要從對方獲取哪方面的資源，然后分析自己可以為對方提供哪方面的資源，再進行合作交換。”劉東明建議。

　　目標(biāo)消費群是否交集以及消費者利益最大化是異業(yè)合作前必須考慮的問題。一般來講，目標(biāo)消費者部分或者全部重合，是異業(yè)合作的基礎(chǔ)，若沒有交集，一切都將無從談起。比如去年東風(fēng)雪鐵龍和kappa開展“shine me”的聯(lián)合營銷，瞄準(zhǔn)的就是“熱愛運動、追求時尚”的目標(biāo)消費群。異業(yè)合作能否成功，還要看消費者是否捧場，而在異業(yè)合作中設(shè)計出強大的“利益驅(qū)動”則是關(guān)鍵。格蘭仕微波爐曾經(jīng)和調(diào)味品企業(yè)進行了合作，由于方便了消費者，所以較受消費者的認同。而有些異業(yè)合作只是兩家企業(yè)之間的簡單聯(lián)合，并沒有考慮到消費者是否認同，最終的結(jié)果往往是無人喝彩。

　　“一般來講，大品牌強強聯(lián)手，互用品牌背書能產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，而兩個默默無聞的品牌相加依然等于默默無聞。”劉東明認為，開展異業(yè)合作的產(chǎn)品、行業(yè)也許會風(fēng)馬牛不相及，但他們的品牌調(diào)性一定要“對味”，否則很難在消費者心目中迸射出火花。像蘋果（iPod）和耐克（Nike）曾經(jīng)攜手推出的Nike＋iPod運動工具包，就是很好的品牌調(diào)性一致的合作案例。

　　當(dāng)然，“中小企業(yè)在異業(yè)合作中并非沒有機會，能否合作成功的關(guān)鍵還是取決于能否為雙方帶來價值，而不只是考慮雙方的規(guī)模。如果小企業(yè)也能為大企業(yè)提供價值，大+小的異業(yè)合作就可以存在，也完全可能獲得成功。”帕勒咨詢公司董事羅清啟說。

      化簡單招式為“組合拳”

　　原先單一、簡單的異業(yè)合作，如今已變得越來越豐富和多元化。比如渠道捆綁、泛媒體合作、產(chǎn)品合作等在異業(yè)合作中的應(yīng)用越來越廣泛，甚至在操作中會將幾種模式并用，打出組合拳。

　　在異業(yè)合作中，雙方往往最看中的就是對方的渠道資源。因此，采取渠道捆綁的方式合作是最常見的，但渠道捆綁并非簡單地借用對方的渠道，來展示和銷售自己的產(chǎn)品，而是將銷售渠道的口徑拓寬，共同開辟出一片市場空間。相比而言，有類似消費群、有相關(guān)性消費需求的兩種產(chǎn)品比較適合做渠道合作，比如可口可樂與網(wǎng)吧展開合作，通過免費贊助冰柜但要求只準(zhǔn)銷售可口可樂的手段，正好牢牢地卡住了網(wǎng)吧銷售渠道。

　　還有一種是泛媒體合作的方式，即一種產(chǎn)品將另一方作為展示自己的媒介，前提是某種產(chǎn)品擁有廣泛而且黏著度高的人群。媒介的本質(zhì)是可以承載傳遞信息的，因此印上了聯(lián)想logo的可口可樂罐就是年輕一代最好的廣告牌；而傳遞著品牌與產(chǎn)品信息的網(wǎng)游則是玩家親密接觸的媒介平臺。

　　產(chǎn)品合作也是異業(yè)合作的有效手段之一。如迪斯尼進軍內(nèi)地手機市場，曾攜手“普天”和“迪妙”，研發(fā)了迪斯尼手機；華碩與世界三大跑車品牌之一蘭博基尼聯(lián)手打造了蘭博基尼筆記本VX1等。“產(chǎn)品合作是兩種產(chǎn)品的結(jié)合，往往可以創(chuàng)造出一種全新的價值，而不象渠道捆綁和泛媒體合作那樣更多的只是傳遞價值，因此產(chǎn)品合作在異業(yè)合作中，往往更具有挑戰(zhàn)性和操作難度。比如Nike和ipod推出的nike+運動組合，就將ipod植入高科技的運動鞋中，創(chuàng)造出運動+時尚的全新體驗，僅靠一種產(chǎn)品是無法實現(xiàn)如期效果的。”營銷專家羅清啟說。

　　以上都是異業(yè)合作的“分解招式”，企業(yè)在真正操作的時候，往往打出的是上述幾種模式的“組合拳”，這樣合作效果才會更具市場威力。