“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”浪莎內(nèi)裝戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃方案
通過“浪莎，不只是吸引”的央視廣告長(zhǎng)期播放及遍布全國(guó)打著浪莎旗號(hào)的銷售點(diǎn)，浪莎品牌早在前幾年已是聲名鵲起，成為襪品第一品牌。浪莎內(nèi)衣作為一個(gè)新品類，如何在成熟的內(nèi)衣市場(chǎng)開辟一片藍(lán)海？
在本案中，我們開創(chuàng)了三個(gè)先河：
一是在戰(zhàn)略定位上，把握未來消費(fèi)趨勢(shì)導(dǎo)向，全面整合渠道和終端，第一個(gè)提出內(nèi)裝概念。打造了多品類集群為主體結(jié)構(gòu)的終端品牌模型，迎合了白領(lǐng)及城市精英，特別是商務(wù)人士從外在服裝的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)內(nèi)在服裝的關(guān)注，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)之先河。
二是在營(yíng)銷模式上，大膽創(chuàng)新，第一個(gè)運(yùn)用“色彩營(yíng)銷”手法。與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)聯(lián)合首次以品牌特定色彩命名—— “浪莎紅”，有效地運(yùn)用浪莎獨(dú)有的色彩傳達(dá)浪莎內(nèi)衣商品的思想，形成“色彩──物質(zhì)——價(jià)值”的統(tǒng)一體，將浪莎內(nèi)衣的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，使?fàn)I銷過程省力化和高效化。這是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷到的跨越，開創(chuàng)了中國(guó)形象色彩化的時(shí)代。同時(shí)在傳播上也獲得了很大的成功，“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”的傳播口號(hào)不遜色于恒源祥 “羊、羊、羊”具有的強(qiáng)烈記憶度，易迅速傳播等的傳播優(yōu)勢(shì)。
三是在生產(chǎn)供應(yīng)鏈整合上，第一個(gè)打造了世界級(jí)浪莎內(nèi)裝工業(yè)園，我們將有效地利用浪莎占地面積1000多畝的廠區(qū)優(yōu)勢(shì)、數(shù)量高達(dá)3000臺(tái)套國(guó)際最先進(jìn)的全電腦設(shè)備優(yōu)勢(shì)、與東華大學(xué)成立針織品研究所的科研優(yōu)勢(shì)、和高校成立的博士后工作站及紡織專業(yè)國(guó)內(nèi)外的高級(jí)工程師的人才優(yōu)勢(shì)等系列成熟的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，率先建設(shè)成世界紡織產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新基地，世界針織產(chǎn)業(yè)集群示范基地，吸引囊括內(nèi)裝所覆蓋的所有品類，包括專業(yè)內(nèi)褲、文胸、內(nèi)衣、家居等生產(chǎn)廠商入住浪莎內(nèi)裝工業(yè)園，由浪莎統(tǒng)一管理，形成內(nèi)裝供應(yīng)鏈。浪莎即不要自己投入除襪品、無縫內(nèi)衣等以外自己所不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域的設(shè)備、人員、資金，反而可以獲取不僅內(nèi)裝產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)，還可以獲取工業(yè)園廠房租金及管理費(fèi)用。也為浪莎未來成為世界型企業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
以下是具體方案內(nèi)容的闡述：
進(jìn)軍內(nèi)衣，破冰之旅
浪莎是目前中國(guó)襪業(yè)市場(chǎng)的第一品牌，曾獲得中國(guó)襪業(yè)多個(gè)第一稱號(hào)：
第一個(gè)進(jìn)入中央臺(tái)媒體做廣告
第一個(gè)取得襪業(yè)的中國(guó)馳名商標(biāo)
第一個(gè)榮獲全國(guó)襪業(yè)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)
第一個(gè)在中國(guó)組建襪業(yè)連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)體系
……
隨著市場(chǎng)的不斷壯大發(fā)展，浪莎董事局決定向相關(guān)行業(yè)進(jìn)行延伸，以最大程度的延伸并發(fā)揮浪莎的品牌價(jià)值。在眾多品類中，浪莎選擇從內(nèi)衣作為第一主打延伸產(chǎn)品。除繼續(xù)鞏固浪莎襪品之外，又有一個(gè)新的挑戰(zhàn)與新的市場(chǎng)擺在我們面前——將浪莎內(nèi)衣打造成浪莎集團(tuán)的另一張王牌，讓浪莎內(nèi)衣在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)全新崛起。
但是襪品和內(nèi)衣畢竟是不同的類別，進(jìn)入一個(gè)陌生的行業(yè)，不僅是憑著勇氣和激情，更重要的是建立在對(duì)內(nèi)衣行業(yè)有充分認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，理性思考，準(zhǔn)確判斷。
如何把這部棋走得更漂亮，要根據(jù)浪莎資源狀況和市場(chǎng)實(shí)際狀況制訂浪莎企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，建立支持其戰(zhàn)略的企業(yè)組織基礎(chǔ)、管理基礎(chǔ)和人力資源基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位的成功，系統(tǒng)匹配和均衡，是實(shí)現(xiàn)浪莎目標(biāo)的保障。
要實(shí)現(xiàn)突破，就必須超越傳統(tǒng)以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的變革。
由于我們和浪莎確定合作已是3月6日了，按照行業(yè)特點(diǎn)，在三月底就要逐步開始招商了，時(shí)間非常緊迫，我們不能因?yàn)槲覀冞M(jìn)入的時(shí)間短，需花3個(gè)月的調(diào)查研究后確定戰(zhàn)略，然后招商。我們必須快速反應(yīng)，馬上行動(dòng)。3月6日，我們雙方成立項(xiàng)目組，確定項(xiàng)目成員，迅速進(jìn)入工作狀態(tài)。
一、內(nèi)衣行業(yè)分析
1、行業(yè)背景描述
內(nèi)衣行業(yè)演變過程經(jīng)歷了以三槍、宜而爽為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣，也就是通常說的常規(guī)內(nèi)衣、以俞兆林、南極人、北極絨為代表的保暖內(nèi)衣，以婷美為代表的美體修形概念的功能性內(nèi)衣、以貓人為代表的時(shí)尚、性感內(nèi)衣。
整個(gè)過程的發(fā)展，實(shí)際上有一定規(guī)模的內(nèi)衣企業(yè)，先后或多或少都參與保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的逐鹿。主要由于保暖內(nèi)衣技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)操作無標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)管理不規(guī)范的特點(diǎn)，致使追逐利潤(rùn)的投機(jī)成風(fēng)。眾多企業(yè)一窩蜂地進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，生產(chǎn)廠家從當(dāng)時(shí)寥寥無幾發(fā)展到500多家，更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜化。
這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：信任危機(jī)，品牌打折；價(jià)格大戰(zhàn)，美譽(yù)度下滑；混淆概念，誤導(dǎo)消費(fèi)；科技誘餌，降價(jià)促銷。單一產(chǎn)品難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，特別是新進(jìn)入的廠家，更需要整合資源，打造平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
羽絨服生產(chǎn)廠家等企業(yè)在向內(nèi)衣轉(zhuǎn)型過程中紛紛遇到不測(cè)，產(chǎn)品同質(zhì)化使得單個(gè)產(chǎn)品難以占據(jù)長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)；“浪莎”如何有效地從襪品延伸到內(nèi)衣，打造內(nèi)衣領(lǐng)先品牌、建立絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，繼而推出多元產(chǎn)品，迅速成為內(nèi)衣行業(yè)先鋒，是目前我們面臨的挑戰(zhàn)——
2、中國(guó)內(nèi)衣發(fā)展現(xiàn)狀及回顧
現(xiàn)狀一：大品牌越來越少 小品牌越來越多
除了三槍、宜而爽等幾個(gè)品牌外，內(nèi)衣企業(yè)總體銷售規(guī)模都比較小，能達(dá)到3億元以上企業(yè)不多。市場(chǎng)不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來越成熟，一方面行業(yè)有部分原領(lǐng)頭企業(yè)因?yàn)闆]有及時(shí)調(diào)整策略，市場(chǎng)也萎縮，銷量不斷下滑，品牌老化。另一方面，市場(chǎng)卻催生了大量生產(chǎn)型的企業(yè)直接參與銷售，一批滬派、浙派、粵派、蘇派從內(nèi)衣生產(chǎn)加工型企業(yè)及一批其他行業(yè)新的品牌加入，搶占終端，市場(chǎng)全面開花，廠家云集，小品牌越來越多。
現(xiàn)狀二：生產(chǎn)型企業(yè)的崛起，品牌符號(hào)化
內(nèi)衣市場(chǎng)不斷成熟，需求也越來越大，生產(chǎn)型的企業(yè)不滿足外加工的等單上面的生意，面對(duì)巨大的市場(chǎng)誘惑，生產(chǎn)和成本優(yōu)勢(shì)加之多年的加工生產(chǎn)也逐步形成市場(chǎng)意識(shí)，不少生產(chǎn)型的廠家意識(shí)到擁有品牌才擁有市場(chǎng)，才能長(zhǎng)久，不甘心被動(dòng)做加工，并也躍躍欲試，于是注冊(cè)或者購買一個(gè)品牌，成立銷售公司，直接進(jìn)入市場(chǎng)。代表企業(yè)有順時(shí)針、花雨傘等。原來一部分先導(dǎo)入的企業(yè)沒有系統(tǒng)的維護(hù)，沒有品牌文化支撐，品牌成了一個(gè)符號(hào)。
現(xiàn)狀三：市場(chǎng)越來越大 單品利潤(rùn)越來越低
內(nèi)衣市場(chǎng)的整體容量不斷擴(kuò)大，保暖內(nèi)衣作為單獨(dú)行業(yè)從內(nèi)衣分離出來至今已有近10年時(shí)間，結(jié)束了一個(gè)產(chǎn)品的導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。年產(chǎn)量從最初數(shù)十萬套飈升到現(xiàn)在的3000萬套，并且還不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，內(nèi)衣市場(chǎng)價(jià)格也越來越來平民化，有關(guān)單位統(tǒng)計(jì)過，保暖內(nèi)衣的平均零售價(jià)格大約在130多元/套，比起前幾年市場(chǎng)零售價(jià)300多元/套，利潤(rùn)下降不少，近一兩年來，市場(chǎng)價(jià)格逐步穩(wěn)定，利潤(rùn)越來越低。有些省級(jí)代理商笑稱，是為廠家做搬運(yùn)工，單品一套利潤(rùn)做批發(fā)8塊錢都賺不到，如果庫存掌握的不合理，根本沒有辦法保證利潤(rùn)。
現(xiàn)狀四：進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng) 單一優(yōu)勢(shì)喪失
市場(chǎng)從來就是烽火連綿，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，如，低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，每件產(chǎn)品售價(jià)從05年同比2004年下降了30-50元；彩棉大戰(zhàn)，各品牌均有30-50萬套彩棉產(chǎn)品；短期促銷，電視廣告品牌運(yùn)作趨弱,賣場(chǎng)甩賣,價(jià)格搏殺,買贈(zèng)成為主流形式；概念戰(zhàn)，產(chǎn)品雷同,質(zhì)量趨低,新概念產(chǎn)品將成為新的亮點(diǎn)；貼牌風(fēng)行出于低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的因素與市場(chǎng)控制軟弱,貼牌將大行其道。如此種種的競(jìng)爭(zhēng)，單一優(yōu)勢(shì)難于取勝。要獲勝必須具備快速生產(chǎn)能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、庫存控制能力、渠道管理能力、品牌運(yùn)作能力……
現(xiàn)狀五：保暖內(nèi)衣終端制勝分天下，推動(dòng)行業(yè)洗牌
全線押注
頂呱呱、纖絲鳥、暖倍兒、帕蘭朵、朵彩、順時(shí)針、北極絨、俞兆林等品牌全線押注，憑借已有的品牌基礎(chǔ)及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)加大力度進(jìn)行終端深度挖掘，尋求突破。
軍團(tuán)大擴(kuò)張
鄂爾多斯、恒源祥等為代表的一批有實(shí)力的軍團(tuán)并沒有因?yàn)槭袌?chǎng)派系林立的激烈競(jìng)爭(zhēng)而停止朝保暖內(nèi)衣品類的延伸，加大終端開發(fā)力度。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范，行業(yè)也已經(jīng)到了修整改編的時(shí)候，將導(dǎo)致40％以上的生產(chǎn)廠家被淘汰。
通過以上分析，綜合如下：
