剖析李寧籃球鞋設(shè)計理念

   在著名設(shè)計公司ZIBA總裁梭羅看來，今天的消費者正變得越來越難以捉摸，他們對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產(chǎn)品和服務(wù)。

    在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，“更多的回報”也許意味著企業(yè)要用顧客所期盼的創(chuàng)意、設(shè)計和消費體驗來應(yīng)對新的局面。

    2007年，有“設(shè)計界奧斯卡”之稱的德國iF大獎再次把目光投向了李寧有限公司(以下簡稱李寧公司)，繼2006年李寧的專業(yè)籃球鞋飛甲奪魁后，另一款新近設(shè)計面市的專業(yè)籃球鞋半坡又獲殊榮。

    在著手參與國際競爭的同時，李寧公司早就意識到設(shè)計是企業(yè)的生命線，“是產(chǎn)品的靈魂”，是用來實現(xiàn)品牌和消費者雙贏的利器。

    去掉設(shè)計師色彩

    據(jù)李寧公司設(shè)計部設(shè)計師鄭永先介紹，2001年他剛加入李寧公司的時候，公司設(shè)計部還在佛山，當時鞋產(chǎn)品設(shè)計師只有四五個人，而現(xiàn)在李寧公司的鞋產(chǎn)品設(shè)計部是一個30人左右的團隊，除了負責大貨產(chǎn)品設(shè)計外，還負責專項產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新概念設(shè)計和消費者生活形態(tài)研究、趨勢研究等。

    更大的變化體現(xiàn)在工作方法和工作模式上。設(shè)計師的個人創(chuàng)作被團隊協(xié)作所取代，從計劃、策劃到草圖、改版設(shè)計，整個過程都集思廣益，使設(shè)計出來的產(chǎn)品更具有家族感。致力于詮釋李寧的品牌理念，是目前李寧公司設(shè)計部的一項重要工作。

    設(shè)計工作不可避免地會帶有個人色彩，李寧公司最初的產(chǎn)品設(shè)計也是如此，更多的是依靠設(shè)計師天馬行空般的直覺。然而這種設(shè)計導向的理念更適合藝術(shù)品，并不適合工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。

    正如一位業(yè)內(nèi)人士所分析的，產(chǎn)品設(shè)計是限制下的創(chuàng)新，現(xiàn)實中絕對沒有不受任何約束的“開發(fā)設(shè)計”，不著邊際的設(shè)計幻想只是感性泡沫，企業(yè)所需要的是能夠在技術(shù)條件、工藝水準、資金成本和適當價格規(guī)范下最大程度地發(fā)揮設(shè)計師創(chuàng)造力的真實產(chǎn)品。

    如今，在李寧公司新建成的工業(yè)園里，記者聽設(shè)計師們談得最多的不是靈感，不是色彩，而是“消費者”、“用戶導向”。

    “我們現(xiàn)在的設(shè)計是用戶端的設(shè)計，更強調(diào)合理性。產(chǎn)品設(shè)計理念有兩個維度，一個是品牌價值觀，一個是用戶導向。企業(yè)的核心價值觀是一把篩子，品牌的設(shè)計理念也是一把篩子，設(shè)計師的設(shè)計理念必須致力于為消費者帶來最大的使用價值和審美價值，以提升品牌價值。挖掘消費者行為里有可能影響消費行為的因素，了解其背后的支配邏輯。”李寧公司鞋設(shè)計部負責人徐奇對記者說。

    “創(chuàng)意是圍繞消費者的需求或者潛在需求，在消費前沿找到消費者潛在的渴望的東西，這才是有效的創(chuàng)新。蘋果公司的設(shè)計之所以被追捧，最重要的一點，就是基于用戶端的思考。蘋果公司的產(chǎn)品界面簡單、使用方便、貼近用戶需要，由此創(chuàng)造了自己可理解、可視的賣點。很多企業(yè)盲目增加產(chǎn)品的功能，衍生出來的成本、操作的復(fù)雜程度乃至功能卻并不是消費者所需要的。這就是無效創(chuàng)新。”李寧公司鞋設(shè)計部高級設(shè)計師陳鎮(zhèn)海說。

    他舉了個例子，李寧公司把市場劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會城市)為一檔，二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市，消費者和國外流行信息接觸的機會比較多，他們看重產(chǎn)品的時尚和個性。而在二、三線城市，流行和生活的關(guān)聯(lián)度很低，消費者更看重產(chǎn)品的實用性和功能。在灰塵很多的城市，消費者比較關(guān)注鞋子是否耐臟。而在農(nóng)村，或者山區(qū)，鞋子的抓地性就很重要。

    “由于所處的環(huán)境不同，用戶群對于美的認識和理解也是不同的。所有的產(chǎn)品最終都是指向人性的，甚至可以說是人性的一部分。所以設(shè)計首先要尊重環(huán)境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認為是美的東西。這就是用戶端導向的設(shè)計理念。”

    “消費者與品牌之間的關(guān)系是以信任為目標，而不是以交易為目標。你不能讓消費者只是購買產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升消費者的忠誠度。設(shè)計不應(yīng)當只滿足消費者的基本需求，還應(yīng)該了解消費者心中的期望。”徐奇說。

    以人為本

    “從用戶導向的設(shè)計理念出發(fā)，從某種程度上說，品牌是建立在消費者信賴基礎(chǔ)之上的。在消費者接觸的層面(媒體、店面、產(chǎn)品本身和消費者體驗等釋放主體)所釋放的信息必須是一致的，通過不停地建構(gòu)，消費者才能獲知準確的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致，傳達給消費者的信息就是不準確的。”李寧公司設(shè)計部從事消費者生活形態(tài)研究的李可巍告訴記者。

    據(jù)了解，李寧公司的設(shè)計師都是各自負責的體育項目的忠誠愛好者。工作之余，他們常常去李寧公司的運動俱樂部。而運動對于他們，原本就是一項工作，是他們接觸消費者的大好時機，可以幫助他們準確地捕捉消費者的需求，但另一方面，設(shè)計師往往根據(jù)自己的理解定義消費者，而設(shè)計師在審美方面往往會高于市場的接受度，相反，市場部、規(guī)劃部更貼近市場，了解市場需求，因此在產(chǎn)品的設(shè)計過程中，各個環(huán)節(jié)反復(fù)溝通是必不可少的。

    聯(lián)邦家私的一位設(shè)計師曾經(jīng)說過：“現(xiàn)在談設(shè)計，已經(jīng)不僅僅是外形設(shè)計，這只是其中的一個環(huán)節(jié)，作為設(shè)計師還要懂得把外形設(shè)計和工藝設(shè)計、生產(chǎn)流程設(shè)計、市場推廣設(shè)計結(jié)合起來，使設(shè)計出來的產(chǎn)品能被市場接受，成為暢銷產(chǎn)品，這才是成功的設(shè)計。”

    在流程上，設(shè)計部的上面是規(guī)劃部，規(guī)劃部會對新一輪產(chǎn)品進行規(guī)劃，之后設(shè)計部進行設(shè)計，然后交給開發(fā)部進行產(chǎn)品開發(fā)，最后延伸到銷售部。規(guī)劃部在其中起到了橋梁作用，要根據(jù)品牌傳達的信息和消費者的需求信息制定產(chǎn)品方案，為設(shè)計指引方向。

    “設(shè)計是從無到有的過程，設(shè)計前期提出概念的時候，就要和開發(fā)部溝通，以確保使用的設(shè)計語言是可以被執(zhí)行的。”鄭永先說。

    和銷售部的溝通也是極其重要的，通過銷售部可以了解簽約球員的需求，根據(jù)球員的個性化需求改善設(shè)計。陳鎮(zhèn)海向記者介紹了他們是如何為柳比西奇設(shè)計網(wǎng)球鞋的。設(shè)計團隊在為克羅地亞網(wǎng)球名將柳比西奇設(shè)計第一代專項運動鞋時，更多地考慮了透氣性，使用了大量的透氣材料，結(jié)果在比賽過程中，由于柳比西奇要高速跑動，比賽通常在下午進行，地面溫度高，導致鞋里的溫度更高，于是設(shè)計團隊對此進行了改進，在鞋子中添加了隔熱層。

    現(xiàn)在，李寧公司和國內(nèi)外很多設(shè)計機構(gòu)保持著緊密聯(lián)系，如全球著名的專業(yè)運動分析研究機構(gòu)比利時的RSscan(愛斯康)，與香港中文大學和清華大學美術(shù)學院也有很多學術(shù)合作項目。

    李寧公司在美國有鞋產(chǎn)品設(shè)計團隊，在香港有服裝產(chǎn)品和配件產(chǎn)品設(shè)計團隊。李寧公司的設(shè)計師來自多學科，包括藝術(shù)、工程學、生物學、用戶研究、IT設(shè)計等。其中不少設(shè)計師曾在跨國公司阿迪達斯、耐克工作過。

   早在2001年，法國著名設(shè)計師帕維奧特、意大利著名鞋類設(shè)計師瑪希米里亞諾就與李寧公司簽約，幫助李寧公司從全球流行角度增強運動裝備的時尚感。