中國鞋業(yè)“核變”
美國人薩拉·邦焦?fàn)柲嵩凇峨x開中國制造的這一年》，在2007年底到2008年的今天的幾個(gè)月里賣得非?；鸨?。該書中描述了沒有“中國制造”的煩惱，“孩子們眼巴巴地看著‘鱷魚醫(yī)生’、充氣游泳池、塑料光劍，掰著手指頭盼望這一年早點(diǎn)過去，他們就可以盡情地買中國的玩具了。”
較低的價(jià)格一直讓中國受益，并使中國經(jīng)濟(jì)崛起，從而也讓美國消費(fèi)者開始難以放棄中國的進(jìn)口貨。美國女記者嘗試離開中國制造這一年的經(jīng)歷讓她重新審視中國與美國之間的距離。
在把中國推出美國人生活的同時(shí)，她卻得到了一個(gè)中國已經(jīng)深入美國人生活之中的結(jié)論。“中國制造”在美國固然是隨處可見，但它終究是經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果。
鞋業(yè)轉(zhuǎn)身背后的圖謀
中國鞋業(yè)出口，是“中國制造”大軍中的主力部隊(duì)，2007年出口額高達(dá)253億美元。百麗上市、奧康牽手奧運(yùn)、亨達(dá)打造“慧谷”——中國鞋業(yè)在一些巨頭的帶動(dòng)下，走上一條品牌之路。日前《財(cái)智領(lǐng)袖》采訪了近日中國品牌研究院經(jīng)過嚴(yán)格評(píng)選公布的“中國十大名鞋”之一的亨達(dá)集團(tuán)董事長王吉萬。
轉(zhuǎn)身
核心提示：全球化使得生產(chǎn)要素、產(chǎn)品服務(wù)、金融資本、人力資源等可以自由流動(dòng)，這就意味著，中國制造擁有的低成本優(yōu)勢也同樣可以被別人獲取，成為別人的優(yōu)勢。
《財(cái)智領(lǐng)袖》（以下簡稱《財(cái)》）：曾經(jīng)一度，“中國制造”屢遭誤解和歧視。在西方語境里，“中國制造”是低價(jià)、低質(zhì)、低檔的代名詞。在很長的一段時(shí)間里，中國商品輸出海外，為全球經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)其巨大能量，卻經(jīng)常得不到應(yīng)有的尊重和重視。中國品牌也隨之無法獲得與之匹配的競爭力。我們反思一下，為什么？
王吉萬（以下簡稱王）：從宏觀上說，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化與制造業(yè)相配套的服務(wù)業(yè)，擺脫低成本加工貿(mào)易的局面，增加中國制造業(yè)的附加值，這是中國經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展的途徑；從微觀上說，作為制造行業(yè)企業(yè)積極探尋新的發(fā)展方向，通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌、人才等建設(shè)提升制造業(yè)的附加值，更是中國制造業(yè)企業(yè)的唯一出路。
中國制造在改革開放的30年時(shí)間里，的確靠數(shù)量和低價(jià)贏得了世界市場，但在資源緊張、競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌競爭的今天，我們的這些優(yōu)勢就變成了劣勢，要完成從中國制造到中國擁有、中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為應(yīng)該從企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量、效率、產(chǎn)品品牌力上努力，而不是僅僅停留在價(jià)格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)上。中國鞋業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌制勝的時(shí)代，不是廣告表面的符號(hào)，而是從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)升級(jí)、管理創(chuàng)新、健康環(huán)保等深層本質(zhì)上發(fā)生質(zhì)變。這條路今天不走，明天也得走，早晚得跨越。
《財(cái)智領(lǐng)袖》：中國制鞋業(yè)要調(diào)整結(jié)構(gòu)，改變原有的貿(mào)易增長方式，才能把產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。那么作為亨達(dá)來講，這幾年如何率先轉(zhuǎn)身的？
王：這些都是現(xiàn)實(shí)和事實(shí)。我們早一天意識(shí)到并不重要，重要的是如何去踐行。
亨達(dá)持續(xù)穩(wěn)步地做了25年，無論是國際化、全球化發(fā)展，還是現(xiàn)在建設(shè)中國鞋業(yè)的“慧谷”、開啟中國鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新篇章，這些都是我們追求有效、質(zhì)量、健康增長的體現(xiàn)。譬如我們現(xiàn)在就在建設(shè)一個(gè)依托國家經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢、以國際數(shù)碼創(chuàng)意工業(yè)園區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)為核心、以鞋業(yè)為載體、以服務(wù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向，創(chuàng)新和集成國際前沿資訊、研發(fā)科技、運(yùn)營模式、人力資本、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)營的應(yīng)用模式，進(jìn)而引領(lǐng)中國乃至世界鞋業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造和滿足國內(nèi)外市場需求的現(xiàn)代化“硅谷”型的“慧谷”，從而推動(dòng)亨達(dá)和整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)智力型產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這是亨達(dá)專注并適應(yīng)市場發(fā)展而理性投資培育主業(yè)的“參天大樹”，亨達(dá)之所以這么做，就是謀求并力造企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的血統(tǒng)和基因，進(jìn)而在實(shí)踐中探索出適合中國民營企業(yè)發(fā)展的新路子。
我們要轉(zhuǎn)變增長模式，一方面要做基于顧客價(jià)值和企業(yè)生態(tài)鏈的創(chuàng)新，另一方面也勇敢面對(duì)并迎接資本創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的沖擊，要贏得世界市場的品牌聲譽(yù)和市場效益，要從傳統(tǒng)的點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新完成向面面創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為必須跳出做追隨者的困境，必須破追隨創(chuàng)新之局，實(shí)現(xiàn)你的差異化。
沒有科學(xué)規(guī)范的市場規(guī)劃，缺乏產(chǎn)品的組合管理，不改善投資的決策，我們的創(chuàng)新就會(huì)盲目，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。亨達(dá)不會(huì)去做對(duì)自己對(duì)顧客對(duì)股東對(duì)社會(huì)不負(fù)責(zé)任的事情，即使是再好的概念，只要它不利于企業(yè)健康成長也不能碰，這是市場“高壓線”。
內(nèi)戰(zhàn)
核心提示：中國鞋業(yè)原料進(jìn)出成本猛增，2007年我國鞋類產(chǎn)品出口84.9億雙，出口額達(dá)到253億美元，平均單價(jià)為2.98美元，分別比去年同期增長8.2%、16%和7.3%。在數(shù)量增幅放緩的前提下，金額和平均單價(jià)增幅分別增加1.5%和4.2%，其中歐盟反傾銷涉案皮鞋對(duì)歐盟出口單價(jià)增幅則達(dá)到了17.2%。
《財(cái)智領(lǐng)袖》：南方數(shù)千家鞋企倒閉，倒閉的都是些什么企業(yè)？前些年國外反傾銷從來沒有間斷，新《勞動(dòng)合同法》實(shí)施真是他們退出鞋業(yè)市場的根本原因？
王：從2001年到2007年，中國鞋企由2萬家迅速增加到3萬多家，企業(yè)惡性競爭，大打價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤率的下降。而與此同時(shí)，近年來一系列原材料、水電、廠房租金等成本也在持續(xù)上漲，“低成本、低利潤”的加工貿(mào)易模式顯然已經(jīng)無路可走。這意味著，制鞋企業(yè)需要重新洗牌，否則，惡性競爭的延續(xù)最終可能給整個(gè)行業(yè)發(fā)展帶來滅頂之災(zāi)。
我大致計(jì)算了下，珠三角倒閉的鞋企雖近千家，但其產(chǎn)能之和還不及一家龍頭企業(yè)。經(jīng)過這次洗牌之后，那些擁有自主品牌與技術(shù)含量，具有核心競爭力的制鞋企業(yè)將會(huì)脫穎而出，鞋企通過整合將會(huì)變得更加強(qiáng)大、更有競爭力。
《財(cái)智領(lǐng)袖》：有人認(rèn)為，除了“價(jià)格屠夫”的角色外，似乎再也沒有更合適的角色讓“中國制造”扮演了。同樣一個(gè)商品，貼牌中國的就往往不如日本甚至韓國，除非在同質(zhì)的前提下以更低的價(jià)格才能擁有一定的市場份額。這個(gè)無奈的處境一旦形成了思維慣性，其導(dǎo)致的邏輯便是“中國制造”要想在全球市場中贏得競爭，就必須始終不渝地堅(jiān)持“低價(jià)戰(zhàn)略”。拿到鞋業(yè)上來說，你是如何認(rèn)為的？鞋企與鞋企之間、中國鞋與外國鞋之間內(nèi)外戰(zhàn)不斷，那么何時(shí)才能結(jié)束這場曠日持久的“價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)”？
王：我們同城的中國家電老大海爾張瑞敏有句話：如果你是品牌，你可以賣大價(jià)錢，如果你不是，你就只能靠代工艱難度日。低價(jià)路線不光在鞋業(yè)上沒有出路，在其它行業(yè)也是如此。
國外市場并不象中國市場如此非理性，發(fā)展中的中國市場在企業(yè)、消費(fèi)等理念沒成熟之前價(jià)格戰(zhàn)還得繼續(xù)下去。從目前和未來的發(fā)展趨勢來看，價(jià)格戰(zhàn)是沒有出路的，價(jià)格戰(zhàn)并不能解決中國鞋企的持續(xù)健康發(fā)展問題，價(jià)格戰(zhàn)也不能通過提升銷量來最終提升品牌力，價(jià)格戰(zhàn)也不能把企業(yè)帶向長遠(yuǎn)的生存藍(lán)海。消費(fèi)者早晚有一天會(huì)拋棄你的，因?yàn)槟阃钢Ш蜖奚似髽I(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值，對(duì)自己不負(fù)責(zé)任的企業(yè)怎么能對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)？
《財(cái)智領(lǐng)袖》：低層級(jí)市場價(jià)格角逐的內(nèi)憂與出口形勢的日益嚴(yán)峻，有沒有中間的路可走？從技術(shù)與品牌的窄門到全球市場的寬門，你認(rèn)為最合適的戰(zhàn)略是什么？
王：做企業(yè)沒有捷徑可走，我認(rèn)為還得踏踏實(shí)實(shí)地一步一步去做。沒有一個(gè)戰(zhàn)略可以讓所有的企業(yè)通吃，也沒有一本管理的書就可以讓企業(yè)創(chuàng)新成功，每一個(gè)企業(yè)有它獨(dú)特的生長基因和文化血統(tǒng)，拔苗助長或者節(jié)外生枝都不可靠。適合自己的才是合適的。
挑戰(zhàn)
核心提示：在全球經(jīng)濟(jì)一體化之下，“中國制造”勢必將迎來一場突破性的變革。“中國制造”并不意味著“三低“（低價(jià)、低質(zhì)、低檔），經(jīng)過中國企業(yè)的努力和改進(jìn)，“中國制造”正在向品牌、優(yōu)質(zhì)、高檔的卓越性價(jià)比方向躍進(jìn)。
《財(cái)智領(lǐng)袖》：你怎么看待困局之下的中國鞋企應(yīng)注重自身競爭力的提高？
王：在飽受歐盟等反傾銷之苦的同時(shí)，資源成本時(shí)代也來臨，中國鞋企逐漸熟悉了國際的游戲規(guī)則，許多鞋企開始改走高中檔路線，以應(yīng)對(duì)長期的壁壘。許多企業(yè)借機(jī)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和競爭策略上進(jìn)行調(diào)整，整個(gè)行業(yè)也會(huì)大幅提升。
要提升企業(yè)競爭力，我認(rèn)為最根本的還是首先把企業(yè)做健康，把產(chǎn)品品質(zhì)和顧客期望值銜接好，持續(xù)下去，這就要求亨達(dá)在內(nèi)部管理上、技術(shù)研發(fā)上、渠道管理上創(chuàng)新再創(chuàng)新，你離顧客需求的距離越近，你甩脫競爭對(duì)手的距離就會(huì)越遠(yuǎn)；其次，我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的發(fā)展脫離不了行業(yè)的大勢，特立獨(dú)行引領(lǐng)不了行業(yè)潮流的創(chuàng)新，盲目的變革其危險(xiǎn)和成本也是非常明顯的，因此要站在整個(gè)制鞋行業(yè)思考我們的未來和諧發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)節(jié)約資源、可持續(xù)穩(wěn)定增長、如何把整個(gè)的鞋蛋糕做精做細(xì)做強(qiáng)再做大、如何不以犧牲和透支社會(huì)資源為代價(jià)、如何滿足并創(chuàng)新顧客需求等等，必須要立足行業(yè)謀求差異化發(fā)展之路，同質(zhì)化是不能提升競爭力的；另外，企業(yè)競爭力的提升不是百米沖刺，而是馬拉松戰(zhàn)，我們要有充分的思想準(zhǔn)備。
《財(cái)智領(lǐng)袖》：最近以來，鞋業(yè)企業(yè)謀求資本重組與發(fā)展的聲音越來越高，新百麗的資本擴(kuò)張，奧康進(jìn)入上市進(jìn)程，亨達(dá)在積極試水新國際化戰(zhàn)略、企業(yè)智力轉(zhuǎn)型、建設(shè)中國鞋業(yè)的“惠谷”的同時(shí)也在緊鑼密鼓地進(jìn)行上市準(zhǔn)備。這些都表明中國鞋將迎來新的深層次競爭，你認(rèn)為支撐中國鞋業(yè)發(fā)展的真正脊梁是什么？
王：務(wù)實(shí)，品質(zhì)。自主創(chuàng)新能力薄弱、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)匱乏，已成為制約中國企業(yè)發(fā)展的瓶頸。自主創(chuàng)新非不能而在于不為，中國企業(yè)應(yīng)積極參與其中，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，才能真正成就具有全球競爭力的企業(yè)。拿到鞋業(yè)上來說，沒有技術(shù)和創(chuàng)新也是無法立足的。
我給你舉個(gè)簡單的例子：亨達(dá)去年一個(gè)皮革接縫技術(shù)獲得了國家有關(guān)部門的科技發(fā)明獎(jiǎng)，我算了一筆賬：如果這個(gè)技術(shù)能在全國推廣使用，按照每雙鞋1.5平方英尺，全國年產(chǎn)皮鞋90億雙計(jì)算，年節(jié)約皮料可達(dá)22.9億平方英尺（按每頭牛出皮量40平方英尺計(jì)算，相當(dāng)于節(jié)約5700萬頭牛的產(chǎn)皮量），按照每平方英尺皮料25元計(jì)算，年節(jié)約資金達(dá)573億元。這樣的技術(shù)對(duì)于節(jié)約、生態(tài)、文明型社會(huì)的打造、推動(dòng)皮革行業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了直接的拉動(dòng)作用。
《財(cái)智領(lǐng)袖》：2007年中國經(jīng)濟(jì)的年度關(guān)鍵詞可以概括為“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”、“中國制造”、“金融生產(chǎn)力”、“生態(tài)文明”、“社會(huì)成本”、“收入增加”。2008年，中國鞋業(yè)在這些方面該如何應(yīng)對(duì)？
王：2007年中國經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞放在中國鞋業(yè)來看，也彰顯出鞋企未來的發(fā)展趨勢。未來制鞋業(yè)的發(fā)展必然要從低端市場走向中高端市場，要從數(shù)量型向品質(zhì)型和效益型轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代是必走之路。
從數(shù)量上看，中國鞋業(yè)的生產(chǎn)量和出口量或許今后將有所下降，但品質(zhì)將得到提升，產(chǎn)品價(jià)格和出口總值將會(huì)不斷增長。一部分有創(chuàng)新能力和規(guī)范性較強(qiáng)的企業(yè)，將走向產(chǎn)業(yè)升級(jí)的轉(zhuǎn)型之路，一部分依靠生產(chǎn)成本取勝的企業(yè)將轉(zhuǎn)到內(nèi)地生產(chǎn)成本更具優(yōu)勢的地方。另外，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)調(diào)整洗牌之后，產(chǎn)業(yè)布局將更趨合理。更為重要的是，內(nèi)銷市場在不斷擴(kuò)大，中國本身是一個(gè)具有13億人口的龐大消費(fèi)市場，目前中國人均年消費(fèi)鞋僅為1.7雙，在今后幾年內(nèi)，中國人均年消費(fèi)鞋類提高到3～4雙，是完全有可能的。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場競爭的加劇，中國鞋企應(yīng)加快在國際市場創(chuàng)立自己的品牌和銷售渠道，獲取更大的利潤空間，創(chuàng)造更大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
產(chǎn)業(yè)國際化和市場全球化是中國鞋業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。在與世界制鞋業(yè)的博弈中，我們能立足國內(nèi)市場，確保產(chǎn)業(yè)的生存和健康發(fā)展，進(jìn)而發(fā)展全球化的品牌和通道，以新的制造和品牌優(yōu)勢占領(lǐng)國際市場空間，從而真正實(shí)現(xiàn)制鞋業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
