10年純生路，希望在前方

    我本人認(rèn)為，誰能在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的市場(chǎng)空間和品牌制高點(diǎn)主要取決于一下環(huán)節(jié)：

    第一是品牌。我們認(rèn)為不一定只有全國性的品牌才不具備勝出的條件。中國啤酒市場(chǎng)巨大，東西南北飲食口味、嗜好的偏差都非常巨大，紅石梁淡爽型啤酒的成功案例，就能證明只要在某一區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)和形成較強(qiáng)的品牌影響力，就能形成巨大的市場(chǎng)空間和消費(fèi)市場(chǎng)；

    未來的純生市場(chǎng)更是一樣的道理；經(jīng)過兼并重組，外資進(jìn)入后的中國啤酒市場(chǎng)即將面臨再次細(xì)分的開始，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律就在那里，整合資源的背后就是為了更為專業(yè)、差異化的細(xì)分市場(chǎng)的需要。所以像“紅石梁”這樣的區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，同樣也能在未來某個(gè)新興類別產(chǎn)品上，再次創(chuàng)造又一個(gè)市場(chǎng)奇跡。關(guān)鍵是我們是否以一線品牌的戰(zhàn)略思維來開發(fā)產(chǎn)品和運(yùn)作市場(chǎng)，是否將有正確的判斷將“純生”作為未來市場(chǎng)的又一支生力軍的定位。

    第二是品質(zhì)。“純生”啤酒在中國市場(chǎng)已有10年的（從1997年第一瓶珠江純生誕生至今）營銷歷史，從新概念誕生，眾廠家紛紛上馬，產(chǎn)品良莠未齊，再到市場(chǎng)再次被激活；說明好東西最終還是能顯現(xiàn)出其旺盛的生命力和被廣大消費(fèi)者最終認(rèn)知接受的。

    “純生”作為品質(zhì)檔次較高的啤酒產(chǎn)品類別，由于它與“熟啤”在釀造工藝、食用功能、宣傳概念等方面的較大差異，要求其在設(shè)備投入，生產(chǎn)工藝、市場(chǎng)銷售等環(huán)節(jié)上的必須做到更為專業(yè)品質(zhì)控制，才能將“純生”的真正美味、健康、營養(yǎng)帶給我們的最終消費(fèi)者。那些靠概念推廣市場(chǎng)的只能勝出一時(shí)，不可能長(zhǎng)期勝出；那些冒充“純生”概念的企業(yè)、品牌及其產(chǎn)品必將自辱其丑。

    第三是個(gè)性化視覺系統(tǒng)。視覺營銷的重要性，越來越成為不爭(zhēng)的事實(shí)！全球快速消費(fèi)品中70%以上的產(chǎn)品宣傳推廣是通過視覺的來實(shí)現(xiàn)的，品牌及產(chǎn)品形象的個(gè)性和風(fēng)格創(chuàng)建，并保持系列整體的一致性，對(duì)集約化傳播并迅速啟動(dòng)市場(chǎng)十分關(guān)鍵。

    如何將“純生”這一高認(rèn)知度的公共概念資源轉(zhuǎn)化成某個(gè)品牌麾下的產(chǎn)品及服務(wù)品牌。首先從產(chǎn)品開發(fā)的源頭樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)定位和明確的產(chǎn)品定位。其次要明確界定品牌的視覺形象同“純生”視覺化的比例，不同的視覺比例反映企業(yè)及品牌對(duì)“純生”的投入力度、行業(yè)信心、營銷策略。再次要有整體的產(chǎn)品包裝開發(fā)規(guī)劃：個(gè)性化、差異化的瓶標(biāo)、瓶型設(shè)計(jì)，有策略的傳播策略和銷售引導(dǎo)。

    在中國未來的啤酒市場(chǎng)中，企業(yè)及品牌在“純生”產(chǎn)品的開發(fā)上可以嘗試走以下路數(shù)：

    走一線品牌的“純生”開發(fā)路線（換血式），（以下將以“紅石梁啤酒”品牌為例子）

    “純生”系列產(chǎn)品的開發(fā)是紅石梁集團(tuán)及啤酒品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。它不是一款戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品開發(fā)，是將其打造成為紅石梁啤酒品牌另一條生命線的定位。旨在分階段、分步驟逐步將紅石梁經(jīng)典系列產(chǎn)品，從現(xiàn)有餐飲通路中解放出來，并逐步向大流通中滲透。所以未來“純生”的使命是在確保捍衛(wèi)原有市場(chǎng)份額和地位的同時(shí)，并保持一定量的可持續(xù)增長(zhǎng)（紅石梁品牌地位、市場(chǎng)份額、銷售利潤(rùn)）。

    紅石梁“純生”未來面對(duì)的還有紅石梁品牌的忠實(shí)消費(fèi)人群（商務(wù)的、休閑的、中高端、成功的），還以現(xiàn)有的中高檔餐飲通路（A、B店）為核心管道進(jìn)行推廣、銷售。不需要進(jìn)行新概念的開發(fā)。

    需要高效運(yùn)用、延續(xù)疊加紅石梁品牌的無形資產(chǎn)。在紅石梁品牌已經(jīng)形成的整體視覺形象的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行有效的創(chuàng)新和提升。同時(shí)我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)環(huán)節(jié)、營銷活動(dòng)等環(huán)節(jié)上都將有較高水平的創(chuàng)新和提升才行。

    戰(zhàn)略思維，系列開發(fā)，分步實(shí)施。跟現(xiàn)有通路的精品系列產(chǎn)品形成較為明晰的區(qū)分和差異（包裝風(fēng)格、價(jià)格檔次、產(chǎn)品規(guī)格）。首先要略高定位于現(xiàn)有的產(chǎn)品。它是原有市場(chǎng)和經(jīng)典系列產(chǎn)品的必要補(bǔ)充和以新品上市的形式推廣；逐步向系列化的方向上拓展；宣傳推廣、包裝設(shè)計(jì)一開始就是戰(zhàn)略性，持續(xù)、一致、系列開發(fā)。

    產(chǎn)品概念：紅石梁啤酒（品牌名） 純生（產(chǎn)品名）

    視覺比例：紅石梁啤酒品牌形象（建議采用VI中華版）于“純生”產(chǎn)品信息的視覺比例可考慮為兩種形式：

    2：8原則。品牌信息為2，產(chǎn)品信息為8。完全突出“純生”產(chǎn)品特性、賣點(diǎn)、最終形成自有風(fēng)格，為系列開發(fā)打好基礎(chǔ)。

    3：7原則。品牌信息為7，產(chǎn)品信息為3。繼承紅石梁啤酒經(jīng)典系列產(chǎn)品包裝的整體風(fēng)格，特別在紅色的使用比例，印刷工藝、局部細(xì)節(jié)上，進(jìn)行有效的創(chuàng)新和提升。

    純生字體：從三個(gè)方面進(jìn)行試驗(yàn)性開發(fā)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)體、書法體、手寫設(shè)計(jì)體。

瓶型開發(fā)：先從500ML的規(guī)格入手（330ML，590ML建議使用現(xiàn)有瓶型），可考于綠色和白色兩款；風(fēng)格定位是大方典雅型，符合啤酒產(chǎn)品容器的視覺語言，注重功能和安全性的技術(shù)要求，不能過于時(shí)尚和現(xiàn)代感。體形可考慮敦實(shí)、厚重、雍容型，便于最大范圍的表現(xiàn)“純生”的視覺信息。

    宣傳概念：對(duì)紅石梁啤酒的核心消費(fèi)人群，自然順暢方便地導(dǎo)入“紅石梁純生”的概念；如果進(jìn)行投入性的宣傳和公關(guān)活動(dòng)，建議啟用“紅純”（“紅石梁純生”檢索）傳播概念，在銷售導(dǎo)購中，平面媒體，電視媒體的廣告創(chuàng)意主題都將緊緊圍繞“紅純”的概念進(jìn)行創(chuàng)意，有意識(shí)的引導(dǎo)我們的消費(fèi)傳播“紅純”。力爭(zhēng)在中國大地上刮起一場(chǎng)猛烈的“紅純”風(fēng)暴。

     走二線品牌的“純生”開發(fā)的路線（增肥式）

    “純生”產(chǎn)品的開發(fā)只是紅石梁啤酒豐富產(chǎn)品線的一個(gè)手段。戰(zhàn)術(shù)性、試探性、試驗(yàn)性。由于受自身生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備硬件的限制，或者目前市場(chǎng)認(rèn)知水平的局限（ “ ‘純生’根本不是什么高級(jí)的產(chǎn)品，就是一個(gè)普通的啤酒，他們與普通啤酒沒有什么區(qū)別” ），導(dǎo)致我們對(duì)“純生”在國內(nèi)市場(chǎng)或部分區(qū)域市場(chǎng)上對(duì)“純生”的市場(chǎng)前景還沒有一個(gè)較為準(zhǔn)確的判斷，市場(chǎng)自信心還不夠強(qiáng)。所以我們將從戰(zhàn)術(shù)上思路上開發(fā)“純生”產(chǎn)品。

    紅石梁“純生”核心消費(fèi)人群不主要是我們現(xiàn)有的中高檔餐飲通路消費(fèi)人群，有可能重點(diǎn)考慮大流通通路中的普通消費(fèi)人群（城市的、年輕的、現(xiàn)代的、活力的、中檔價(jià)位的），可以是嘗試性利用我們當(dāng)前的餐飲通路，但決不能給我們經(jīng)典系列產(chǎn)品帶來內(nèi)耗和自傷，只能是戰(zhàn)術(shù)防御的，側(cè)翼包抄圍堵其他品牌的“純生”產(chǎn)品，對(duì)紅石梁經(jīng)典系列產(chǎn)品的進(jìn)攻和包圍。

    策略性的利用紅石梁品牌的無形資產(chǎn)?？刹捎闷放票硶男问?，遠(yuǎn)離紅石梁啤酒的長(zhǎng)期形成的核心視覺要素（紅色系、典雅型、綠瓶型），形成“純生”自有的風(fēng)格和體系。有可能開發(fā)全新的產(chǎn)品概念對(duì)“純生”進(jìn)行二次的闡述，并最終形成自有副品牌。

    副品牌名稱的開發(fā)方向：

    一、以“純”為重心的開發(fā)方向：

純粹   紅純（紅石梁純生的簡(jiǎn)稱  ）純后   后純生（強(qiáng)調(diào)后純生時(shí)代）上純   尚純  山純  純真  真純  純爽  冰純  天純  最純雙純（技術(shù)、山泉）純?nèi)?nbsp;  良純  純沁  品純  純品  純道  味純  友純  純和  純合  本純  原純甘純   純活  碧純  欣純  新純  樂純  賓純  純宴  純贏  純紅  鮮純   純鮮  樽純  杯純  純細(xì)  細(xì)純  清純  冽純   怡純  淡純  金純   純麥  純動(dòng)  純啤  純化  心純   絕純  純色  宜純  樽純  提純  純正  純種  真純  石純  超純  太純  純態(tài)   正純  詩純  純澈  芳純   純酷  明純  靚純  晶純  潤(rùn)純   中國純   世紀(jì)純   時(shí)代純  又一純  純得來  純生態(tài)一品純生    山泉純生    全麥純生   格調(diào)純生  極品純生

    二、以“生”和“純生”的含義及美好聯(lián)想的開發(fā)方向：

生純   生本  本生   原生   源生  生活    真本   生鮮   生力   力生   一生  生極  極生   宗生  生動(dòng)  生啤  原生態(tài)  生活味  一品生一生源甘淳   甘霖  浩淳  瀞澈  瀞霖   沁凈  沁心  清淳  清瑩  潤(rùn)純  潤(rùn)心生醇  勝醇   盛醇  瑩滑  瑩凈  香醇   粹生  清冽   本味  本原 本源  真味 原味活味  樸素  素愿  原來  新鮮   鮮樽   鮮杯  尚品  尚格   細(xì)品一品天尊品味  金樽  自然味  最新鮮  返璞歸生沁心淡雅