休閑裝：市場(chǎng)已分成兩大陣營(yíng)
國(guó)內(nèi)休閑服產(chǎn)業(yè)目前已經(jīng)迎來(lái)第三次變革，正處于發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上，第三代休閑服的概念也是依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式而定的。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最早出現(xiàn)的休閑服概念是從香港傳過(guò)來(lái)的，大概是在上世紀(jì)80年代末、90年代初。那時(shí)大街上開(kāi)始廣泛流行各種文化衫，給服裝界一下帶來(lái)了活力和年輕的概念。真維斯、佐丹奴等品牌成為那一時(shí)期的“江湖老大”，它們?cè)诋?dāng)時(shí)的市場(chǎng)上掘到了“第一桶金”。
上世紀(jì)90年代末出現(xiàn)了第二代休閑服品牌。虛擬經(jīng)營(yíng)成為品牌發(fā)展最需要的模式，一批品牌開(kāi)始把消費(fèi)群體鎖定為校園一族，體現(xiàn)校園活力、年輕青春的感覺(jué)。這一時(shí)期一批品牌發(fā)展得非?？欤矐{借特許經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了渠道滲透。但這一時(shí)期，品牌出現(xiàn)了一大片，大家的面孔卻都差不多，產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化也隨之出現(xiàn)。值得一提的是，在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中，“美特斯·邦威”、“以純”明顯地跳了出來(lái)，成為領(lǐng)軍品牌。
近幾年，隨著國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)休閑服產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)第三次變革，進(jìn)入第三代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)經(jīng)歷了第二代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌此時(shí)都開(kāi)始求變，“美特斯·邦威”、“以純”也開(kāi)始改變。
那么，第三代休閑服品牌與第二代休閑服品牌最大的不同在哪里？
從產(chǎn)品方面看，第三代休閑服品牌不再簡(jiǎn)單地突出“校男”、“校女”、少男、少女的概念，它們開(kāi)始拓寬消費(fèi)人群，不斷豐富產(chǎn)品線，更加講究產(chǎn)品的完整性、系列性和時(shí)尚性。當(dāng)然，這種改變也和感受到了進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外時(shí)尚品牌如ZARA等的競(jìng)爭(zhēng)壓力有很大關(guān)系。
從品牌文化的對(duì)外傳播方面看，上一階段，品牌傳播給消費(fèi)者的概念都是類似“我自由、我飛翔”這樣感覺(jué)的，似乎極其強(qiáng)調(diào)個(gè)性、強(qiáng)調(diào)另類的叛逆之感。但進(jìn)入第三代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一批品牌當(dāng)初鎖定的那些消費(fèi)人群已經(jīng)開(kāi)始走向成熟，即使是品牌代言人也經(jīng)歷了成長(zhǎng)，例如，代言美特斯·邦威的代言人周杰倫在出演了《滿城盡帶黃金甲》之后也逐漸開(kāi)始走成熟路線。針對(duì)這些變化，品牌的消費(fèi)群定位開(kāi)始拓寬，表達(dá)的感覺(jué)也開(kāi)始發(fā)生變化，逐漸擺脫原先一味強(qiáng)調(diào)年輕、強(qiáng)調(diào)另類、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的感覺(jué)，開(kāi)始注重時(shí)尚元素的表達(dá)。
從運(yùn)營(yíng)模式上看，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大店這樣一種全新的模式。
推行大店模式的代表是“美特斯·邦威”和“以純”。它們?cè)缙诘牡赇?，大多都?50平方米~200平方米，但現(xiàn)在，它們的主力店鋪甚至達(dá)到了上萬(wàn)平方米。它們作為品牌零售商的實(shí)力在不斷增強(qiáng)，從某種意義上看，它們開(kāi)始具備“自有品牌零售商”的概念，開(kāi)始凸顯出大型零售或者小百貨的特色。這種模式的運(yùn)用，一方面使品牌更加具有容量和完整性，使品牌更好地具備了掌控渠道的能力，使強(qiáng)者愈強(qiáng)；另一方面，也使百貨店開(kāi)始感受到一定的經(jīng)營(yíng)壓力。
當(dāng)然，從另一方面看，也可以說(shuō)是國(guó)外品牌如
ZARA、H&M等的商業(yè)模式，大大刺激了國(guó)內(nèi)休閑服品牌開(kāi)始重新思考一系列問(wèn)題，如自身的品牌定位、對(duì)時(shí)尚度的把握以及終端的運(yùn)營(yíng)模式等?？梢园l(fā)現(xiàn)，國(guó)外品牌的進(jìn)入，使它們優(yōu)秀的商業(yè)模式為國(guó)內(nèi)品牌所借鑒，這大大加速了國(guó)內(nèi)休閑服市場(chǎng)的改變和休閑服品牌的變革。
第三代休閑服品牌還有一個(gè)最突出的特點(diǎn)，它們不再像以前一樣，單純地按照消費(fèi)人群的年齡、收入等對(duì)品牌進(jìn)行定位，而是把消費(fèi)人群的生活理念、價(jià)值觀、生活方式等更為深刻的內(nèi)容也融進(jìn)去，使品牌定位更加細(xì)分化。
當(dāng)前的國(guó)內(nèi)休閑服市場(chǎng)凸顯出一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)，就是市場(chǎng)的不斷分化，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始了一場(chǎng)大變革。與之對(duì)應(yīng)，一批品牌在市場(chǎng)的不斷分化當(dāng)中也開(kāi)始不斷分化自己，于是，品牌開(kāi)始有了新內(nèi)涵，開(kāi)始改良自我。
分化使市場(chǎng)開(kāi)始形成兩種模式，一是“大而全”模式，如“美特斯·邦威”和“以純”。它們開(kāi)始盡可能地做加法，不斷豐富產(chǎn)品，為更廣泛的人群服務(wù)。但這些品牌在不斷做加法的同時(shí)也應(yīng)該警惕，不斷拓展產(chǎn)品的多樣性在某種程度上會(huì)削弱產(chǎn)品個(gè)性。
另一種則屬于“小而精”模式。例如，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)戶外休閑、時(shí)尚休閑、生活化主題休閑、運(yùn)動(dòng)休閑等多種概念。面對(duì)強(qiáng)者愈強(qiáng)，大多數(shù)品牌很清楚，拷貝一個(gè)強(qiáng)者模式已經(jīng)不可能，于是便開(kāi)始在更細(xì)分的市場(chǎng)中尋求發(fā)展空間。如今的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，已經(jīng)進(jìn)入到“混搭”時(shí)代，消費(fèi)者不再會(huì)被某一個(gè)品牌所左右，這就給許多不同風(fēng)格的小品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
這類品牌，它們的終端店面不會(huì)太大，主力店的面積多為150~200平方米，已經(jīng)開(kāi)始拋棄過(guò)去的堆砌，開(kāi)始做減法。它們最大的店面也就500平方米左右，這個(gè)面積雖然相比過(guò)去而言已經(jīng)大了很多，但是相比大品牌上萬(wàn)平方米的店面就顯得很小了。在做減法方面，早期的“江湖老大”佐丹奴是個(gè)很好的例子。
依據(jù)以上趨勢(shì)，可以做一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，今后國(guó)內(nèi)的休閑服市場(chǎng)很有可能會(huì)形成以下格局：
一類是“自有品牌零售商”，它們“大而全”，是小百貨的特色。
另一類則是“品牌運(yùn)行商”，也就是眾多風(fēng)格迥異的個(gè)性品牌的組合。一方面，這些品牌企業(yè)自身有可能實(shí)行多品牌策略，不同定位的品牌做不同的產(chǎn)品線，最后也會(huì)聯(lián)合起來(lái)形成大店。另一方面，不同定位的品牌企業(yè)之間也有可能聯(lián)合起來(lái)，形成品牌零售店，然后把不同的品牌都吸收進(jìn)去經(jīng)營(yíng)。這幾種模式都有可能對(duì)大品牌形成一定的挑戰(zhàn)。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的休閑服市場(chǎng)將“好戲連連”，而無(wú)論如何，最后永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者得益。
