如何有效控制網(wǎng)絡(luò)營銷的流程管理

　　網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展，已經(jīng)進入了第十一個年頭。分析數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模已經(jīng)突破100億。然而不論是行業(yè)實戰(zhàn)人士，還是商學院教授，普遍認為網(wǎng)絡(luò)營銷理論的發(fā)展滯后，遠跟不上實踐的步伐，“國內(nèi)外對于網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)研究還處于初級階段”。

　　國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論著述已有不少，主要都集中在基于特定的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的范疇界定及網(wǎng)絡(luò)營銷方法研究。這樣的研究對于明確網(wǎng)絡(luò)營銷概念和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐操作是必不可少的。但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法論和范疇界定，總是落后于當前的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)與市場實際——方法總是會“過時”，范疇界定也在不斷的被“突破”。

　　在這種情況之下，筆者提出基于過程控制的網(wǎng)絡(luò)營銷理論，意在能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人士和廣大開展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)，提供一個簡單清晰認識網(wǎng)絡(luò)營銷的視角。

　　1 過程理論：

　　過程理論的核心在于從普遍意義入手，將網(wǎng)絡(luò)營銷的實施階段化，并由此來對網(wǎng)絡(luò)營銷進行新的定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷過程，通過網(wǎng)絡(luò)營銷各個階段的投入與控制，以實現(xiàn)特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目的。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動包括構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺、獲取網(wǎng)絡(luò)營銷流量、流量轉(zhuǎn)化為商機三個過程。

　　1.1 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

　　不論是大型生產(chǎn)企業(yè)，還是街邊小店，只要打算開展網(wǎng)絡(luò)營銷，構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺就是必經(jīng)的第一步。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)面向客戶或消費者的通道。這個通道可以是企業(yè)自己建設(shè)的網(wǎng)站，也可以是在一些B2B網(wǎng)站上注冊的商鋪，甚至是黃頁網(wǎng)站上面一張小小的電子名片。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要的職能就是信息傳遞和營銷互動。不同類型的企業(yè)所需要傳遞的信息和期望的營銷結(jié)果各不相同。制造類企業(yè)希望能夠發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息，借助互聯(lián)網(wǎng)獲取目標客戶；零售類企業(yè)希望通過互聯(lián)網(wǎng)拓展銷路，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生更多的訂單。由此可見，獨立網(wǎng)站、商務(wù)平臺、門戶站點的推廣頁面等等都可以成為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺成為網(wǎng)絡(luò)營銷過程的第一步。

　　1.2 獲取網(wǎng)絡(luò)營銷流量

　　網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程的第二步就是獲取訪問流量。流量是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基本元素，通過采取一些推廣活動，使得網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在互聯(lián)網(wǎng)上受到關(guān)注、瀏覽、查閱，這使得網(wǎng)絡(luò)營銷的開展具備了現(xiàn)實意義。沒有流量概念的網(wǎng)絡(luò)營銷是虛無縹緲的。

　　流量來源是多樣化的。訪問者一般通過直接輸入網(wǎng)絡(luò)營銷平臺地址訪問和從第三方網(wǎng)絡(luò)鏈接訪問兩類方式來實現(xiàn)訪問。第三方網(wǎng)絡(luò)鏈接包括搜索引擎搜索結(jié)果、網(wǎng)絡(luò)廣告、第三方推薦等多種形式。

　　流量是有成本的。從成本上來看，流量可分為免費流量和付費流量。免費流量包括搜索引擎自然搜索結(jié)果、友情鏈接、第三方免費推薦等形式。需要注意的是，免費流量并不代表是零成本，免費流量的獲取也包含了人力成本或資金成本，像免費信息發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化等，均不是天生就存在的。

　　付費流量則指通常意義的網(wǎng)絡(luò)廣告，它包括網(wǎng)站文字和旗幟廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、郵件廣告等形式。

　　1.3 流量轉(zhuǎn)化為商機

　　流量轉(zhuǎn)化為商機是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生實際效果最重要的過程。它包括著陸頁優(yōu)化和轉(zhuǎn)化工具應(yīng)用兩個環(huán)節(jié)。

　　著陸頁是一個網(wǎng)絡(luò)廣告名詞，指的是迎接廣告流量到來的第一個頁面。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的深入，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的每一個頁面都有可能是著陸頁。著陸頁優(yōu)化主要是指從用戶、客戶體驗出發(fā)，結(jié)合心理學特征，在網(wǎng)站鏈接導航、網(wǎng)頁UI設(shè)計、站點內(nèi)容設(shè)計、站點交互設(shè)計等方面實現(xiàn)最優(yōu)化的一系列工作總稱。

　　著陸頁優(yōu)化使得訪問者能夠第一時間獲取他想要的信息，并在決定采取下一步行動的時候能夠方便快速的做出轉(zhuǎn)化工具的選擇。

　　轉(zhuǎn)化工具是訪問者與網(wǎng)絡(luò)營銷實施方建立聯(lián)系的橋梁。一般情況下，只要能夠促進訪問者與網(wǎng)站方進行互動，并采取下一步有效措施的方式，都屬于轉(zhuǎn)化。像電子名片、在線留言、在線訂單，是最普遍的轉(zhuǎn)化工具，此外，還有注冊會員、郵件列表、用戶評論、電子地圖、網(wǎng)絡(luò)電話等，都屬于廣義的轉(zhuǎn)化工具。

　　對于不同類型的企業(yè)，所需要的轉(zhuǎn)化工具各有側(cè)重。例如日用消費品的零售商，他們青睞使用在線訂單來獲取客戶，并注重引導客戶進行評價，建立口碑。而像工業(yè)品、原材料的制造商、批發(fā)商，他們則希望目標客戶能夠直接電話或留言進行咨詢，同時一些在線洽談的工具也能夠幫助他們同目標客戶建立長期、高效的溝通。