家紡中小企業(yè)攻堅戰(zhàn)
2007年，羅萊聯(lián)合媒體舉辦了《時尚風(fēng)云榜》；百麗絲與中國民航聯(lián)手打造中國空姐“百麗絲杯”。
從此可見，部分家紡企業(yè)已不滿足常規(guī)的廣告宣傳手法，由傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ブ鸩睫D(zhuǎn)向企業(yè)與傳媒攜手打造事件營銷的傳播方式，雖然終端配合表現(xiàn)平平，但也賺足了消費(fèi)者眼球，彰顯了品牌實力，無形中拉大了品牌之間距離。
目前，中國每年近3000億的床上用品消費(fèi)額；僅長三角地區(qū)家紡企業(yè)就有12000家，其中90%以上屬于中小企業(yè)，行業(yè)集中度低，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌；個別企業(yè)渠道建設(shè)雖已基本完成，但國內(nèi)銷售額僅徘徊在1億元人民幣左右；另一方面，從國內(nèi)家紡品牌的廣告中看出其訴求千篇一律，品牌概念模糊；其次，無論一線、二線甚至三線品牌在終端無非是店面大一點(diǎn)，裝修好一點(diǎn)，終端也沒有自己的特色。
中國家紡市場總量仍在持續(xù)增長，當(dāng)前家紡業(yè)仍未成熟，行業(yè)格局尚不明朗；企業(yè)之間還沒形成正面競爭；消費(fèi)者對家紡還沒有清晰明確的概念，對品牌也缺乏一定認(rèn)知，還沒形成一定的品牌忠誠度。
此時，是企業(yè)之間縮短差距的最佳時機(jī)。這對國內(nèi)中小家紡企業(yè)來說，是一個絕對的關(guān)鍵時間點(diǎn)。
中小企業(yè)如何抓住關(guān)鍵時間點(diǎn)，進(jìn)行品牌攻堅戰(zhàn)呢？
孫子曰：故善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也。商戰(zhàn)也如此，企業(yè)需善于借用資源，避免和強(qiáng)大的競爭對手發(fā)生正面沖突。避免企業(yè)消耗無謂資源，需找到競爭對手弱的地方。
沒有哪個品牌弱小到不能參與競爭，也沒有那個品牌強(qiáng)大到不能被戰(zhàn)勝，針對家紡品牌概念模糊的市場特點(diǎn)，中小企業(yè)需首先確定自己獨(dú)特的品牌概念，概念不能僅停留在表面，更要將這種概念潛移默化到消費(fèi)者心智中。
其二：無論是一線、二線或者三線品牌，在終端的表現(xiàn)上差異都不大，就好比1000個長跑選手，誰先跑出第一步，并堅持下去，誰就會取得最終的勝利。將終端化“弱”為“強(qiáng)” ，在終端建設(shè)上如何以“快”對“慢”，是中小企業(yè)需要思考的問題。
攻堅戰(zhàn)之一 —— 建立獨(dú)特的品牌概念
家紡品牌概念較為模糊，個別有特性的概念也僅停留在空洞的口號上面，沒能深入消費(fèi)者心智中；這就需要家紡企業(yè)找到自己獨(dú)特的品牌概念和特性，通過各種手段將品牌獨(dú)特個性融入消費(fèi)著生活中。將品牌特色轉(zhuǎn)變成符合品牌特有的生活方式。
攻堅戰(zhàn)之二 ——“四兩撥千斤”，重點(diǎn)市場重點(diǎn)公關(guān)
幾年前，TCL手機(jī)在西安進(jìn)行了大量公關(guān)營銷活動，在快速達(dá)到了提升品牌知名度和影響力的同時，并在西北地區(qū)激烈的市場競爭當(dāng)中脫穎而出，還在全國實現(xiàn)了行業(yè)銷售前三強(qiáng)的目標(biāo)。僅僅以區(qū)域公關(guān)營銷，就使西北市場競爭格局重新劃分。
由于一線品牌現(xiàn)已基本完成渠道建設(shè)，在營銷上往往采取全國性營銷手段，其目的希望通過某一個營銷事件帶動整個市場。絕大多數(shù)中小企資源相對缺乏，渠道建設(shè)上仍處于粗放式跑馬圈地階段。處在這一階段的企業(yè)不要妄想吃掉整個市場，只需在重點(diǎn)市場進(jìn)行區(qū)域公關(guān)即可。
1：結(jié)合品牌概念做區(qū)域公關(guān)或事件營銷
并非所有的活動都能帶動企業(yè)品牌推廣，家紡某企業(yè)以贊助汽車越野賽作為品牌推廣方式，筆者認(rèn)為該活動并不能算成功的營銷，家紡是感性的，給人以柔軟、甜美的感覺，而越野賽恰恰相反，如果換成某輪胎企業(yè)進(jìn)行贊助，營銷就對了。
倡導(dǎo)藝術(shù)的家紡，可以選擇和當(dāng)?shù)啬乘囆g(shù)協(xié)會組織免費(fèi)學(xué)插花、或免費(fèi)瑜珈體驗等，和藝術(shù)有關(guān)的活動進(jìn)行營銷，不僅符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，更能將企業(yè)所倡導(dǎo)的“藝術(shù)”元素融合到消費(fèi)者生活中。
2：充分利用經(jīng)銷商的資源進(jìn)行公關(guān)
經(jīng)銷商的資源不容忽視，不僅僅是場地、執(zhí)行力等因素，還包括經(jīng)銷商在該區(qū)域的影響力，政府關(guān)系等。進(jìn)行有規(guī)劃的區(qū)域營銷，一來可以節(jié)省企業(yè)資源，二來將企業(yè)和經(jīng)銷商的力量集結(jié)，可以避免傳播力量分散。
攻堅戰(zhàn)之三 —— 全面體驗?zāi)Ｊ街踩虢K端
很多人說企業(yè)要決勝終端，因為終端是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的地方，也是將品牌內(nèi)涵及核心價值傳遞給消費(fèi)者最直接的途徑。獨(dú)特的品牌概念及核心價值并非在于單純的規(guī)模和實力上，更在于通過細(xì)節(jié)的設(shè)計給消費(fèi)者提供非凡的品牌“體驗”，傳達(dá)品牌所宣揚(yáng)的生活態(tài)度。
筆者在走訪時發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對家紡品牌認(rèn)知的缺乏，在購買家紡時，往往為沖動購買，這就需要企業(yè)在終端建設(shè)上與品牌獨(dú)特氣質(zhì)相結(jié)合。
其次，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品給他們帶來的物質(zhì)利益，更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗，他們的需求重點(diǎn)已由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗。
家紡產(chǎn)品大多以買手加設(shè)計的研發(fā)形式，必然注定各品牌產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素。
1、視覺上融入體驗
各品牌倡導(dǎo)概念不同，裝修風(fēng)格也應(yīng)該表現(xiàn)出獨(dú)特的形象，一方面從店面裝修體現(xiàn)品牌所倡導(dǎo)的概念，另一方面也能很好的和競品形成視覺上的區(qū)隔?？v覽家紡終端店面，大都融入了歐式風(fēng)格，很難找到企業(yè)獨(dú)特的品牌特性，企業(yè)的品牌內(nèi)涵僅僅停留在口號上，無法真實的傳遞給消費(fèi)者。
店面的陳列與設(shè)計一定要有很明確的生活個性和主題，要很清楚自己需要表達(dá)的主題與內(nèi)容。超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)在為彩翼家紡做品牌規(guī)劃時，充分將其“色彩專家”的品牌概念融入終端店面中，摒棄以往千篇一律的風(fēng)格，將“色彩”完美融入終端，走到店里就能感受到五彩斑斕的色彩，讓消費(fèi)者融入彩翼所倡導(dǎo)的“色彩生活”里。
所以，獨(dú)特的、符合品牌概念的裝修風(fēng)格是終端建設(shè)與競爭對手的第一個區(qū)隔。
2、服務(wù)員專業(yè)化提升，傳遞體驗
由于服務(wù)和消費(fèi)的不可分割性，服務(wù)是企業(yè)用以傳遞體驗的天然平臺。在服務(wù)過程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，完全可以有意識地向顧客傳遞她們所看重的體驗?！?
去過美發(fā)沙龍的人都知道，任何一名服務(wù)員都經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)知識的培訓(xùn)，對消費(fèi)者來說，她們絕并非簡單的服務(wù)人員，而擔(dān)當(dāng)起美容顧問的角色。消費(fèi)者在做美容的同時可以向美容顧問咨詢關(guān)于美容的任何信息，并一一得到滿意答復(fù)，這不僅加強(qiáng)了服務(wù)員的專業(yè)度，更會增加消費(fèi)者的信任感，這就是服務(wù)員的專業(yè)化提升給消費(fèi)者帶來的心理感受。
在家紡業(yè)，彩翼家紡十分重視在終端給消費(fèi)者帶來的體驗，將所有加盟店導(dǎo)購員都集中起來進(jìn)行專業(yè)知識提升，將其培訓(xùn)成家居色彩搭配顧問。在專賣店，色彩顧問將隨時針對消費(fèi)者展開小型色彩培訓(xùn)會，并根據(jù)消費(fèi)者家庭風(fēng)格做產(chǎn)品購買建議。
3、情感維系，傳遞體驗
絕大多數(shù)家紡品牌在終端與消費(fèi)者完成購買行為后不再有任何的后期行為，若要將品牌獨(dú)特的概念深入消費(fèi)者內(nèi)心，將品牌倡導(dǎo)的生活態(tài)度融入消費(fèi)者日常生活中，僅僅依靠終端店面是無法完成的，這就需要完成銷售之后的攻心戰(zhàn)。
在這方面有很多行業(yè)都可以是家紡參照的典范，且不提汽車業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，就拿捷安特自行車來說，除了設(shè)計符合品牌特性的店面、導(dǎo)購人員專業(yè)度提升以外，購買任何一輛捷安特自行車均可成為他們旅行俱樂部的會員，對弘揚(yáng)運(yùn)動文化的捷安特來說，通過俱樂部為紐帶，將企業(yè)所倡導(dǎo)的概念與消費(fèi)者緊密結(jié)合，即便完成銷售之后也能將企業(yè)內(nèi)涵不斷的傳遞給消費(fèi)者。
作為二線品牌的彩翼家紡將其發(fā)揮得淋漓盡致，它倡導(dǎo)一種色彩繽紛的多彩生活，
創(chuàng)造一種新的體驗傳播模式，使得終端完成銷售后，也能將彩翼與彩翼女性時刻連在一起，通過創(chuàng)意《老公老婆色彩寶典》、色彩圍裙、色彩魔方等傳播工具，將彩翼所倡導(dǎo)的“色彩生活”融入彩翼女人生活中去?！?
我們對整個家紡行業(yè)來看，在家紡品牌中有倡導(dǎo)婚慶的，但筆者以為，這還僅僅停留在空泛的概念上，并沒能把企業(yè)倡導(dǎo)的概念融入到消費(fèi)者生活中。如果也能像彩翼那樣，制作個性化的、符合品牌特質(zhì)的傳播工具，有規(guī)劃的制作出一些和結(jié)婚有關(guān)的物件，如：籌備結(jié)婚小貼士、全國十大結(jié)婚圣地、如何選擇鉆戒等等和結(jié)婚有關(guān)的訊息，不僅能很好的融合了品牌特征，也能將品牌特質(zhì)完全融合到消費(fèi)者生活中去。
中小企業(yè)資源有限，不能和大企業(yè)拼資源，而要用巧力，使巧勁，率先實現(xiàn)市場的精耕，不失為一種好方法。中小家紡企業(yè)若能好好利用有限資源，同樣能發(fā)揮意想不到的效果。
也就是說，首先找到符合企業(yè)自身特有的賣點(diǎn)，獨(dú)特的品牌概念，將獨(dú)特的品牌概念通過終端體驗?zāi)Ｊ浇⑵鹋c競爭對手的明顯區(qū)隔，并通過服務(wù)體驗，能讓消費(fèi)者“感覺”品牌的靈魂，并同時采用重點(diǎn)區(qū)域市場重點(diǎn)公關(guān)宣傳的方式，成為區(qū)域性地頭蛇，這一整套的經(jīng)營思路，對于中小家紡企業(yè)來講，應(yīng)該是比較合適的選擇。
總之，不在乎企業(yè)大小，關(guān)鍵在于只要找到方法，中小企業(yè)僅用少量資源，也能贏得精彩。
