怎樣成為區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)者
腦白金從什么地方做起來(lái)的？無(wú)錫！金鑼火腿腸從什么地方做起來(lái)的？山東……通過(guò)研究眾多的強(qiáng)者的案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的事實(shí)：先成為區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)者，是弱勢(shì)者們由生存到發(fā)展，由發(fā)展到壯大的一個(gè)重要過(guò)程。
事實(shí)上，它不僅是一個(gè)過(guò)程，還應(yīng)該成為絕大多數(shù)弱者的一項(xiàng)策略：在我們?nèi)?ldquo;糧”的時(shí)候，這里給我們產(chǎn)“糧”；在經(jīng)銷商要看樣板市場(chǎng)的市場(chǎng)，這里是我們的樣板市場(chǎng)；在我們還缺乏成熟營(yíng)銷模式的時(shí)候，這里給我們提供營(yíng)銷模式；在我們?nèi)狈︿N售人才的時(shí)候，這里給我們培養(yǎng)銷售人才——總之，在你想把自己的紅旗插上一個(gè)又一個(gè)山頭之前，先集中兵力攻占一個(gè)山頭，并成為它的“山大王”，通常都勝過(guò)一來(lái)就長(zhǎng)線作戰(zhàn)。
可惜，我們身邊就有為數(shù)不少的企業(yè)，栽倒在這么一個(gè)簡(jiǎn)單的道理上。
又一個(gè)要做全國(guó)市場(chǎng)的
前幾天，又有一家中小企業(yè)找到了我們。
這是一家新創(chuàng)的保健品企業(yè)，一條GMP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線剛剛落成，除去原材料、生產(chǎn)等各方面的開(kāi)支之外，剩下一、兩百萬(wàn)元準(zhǔn)備用來(lái)運(yùn)做自己主攻的“三高”方面的市場(chǎng)。
下面是我與這家企業(yè)老總的一段對(duì)話。
“我們準(zhǔn)備在四川、江蘇或浙江、廣東、東北，同時(shí)運(yùn)做3-4個(gè)樣板市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的快速啟動(dòng)……”
“為什么會(huì)有這樣的想法呢？”盡管打斷他人講話是一件不禮貌的事情，但是，當(dāng)聽(tīng)到這樣的話的時(shí)候，還是有些忍不住插話。
“一是我們對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，這是最主要的；第二個(gè)想法也很簡(jiǎn)單，即使一個(gè)市場(chǎng)只能做200萬(wàn)，如果做了10個(gè)市場(chǎng)，也會(huì)有2000萬(wàn)元的銷售”該企業(yè)的老總望了望我，似乎有些詫異，我會(huì)這樣問(wèn)。
其實(shí)，即使這家企業(yè)的老總不回答，我也知道他們的想法。因?yàn)椋в兴@種想法的企業(yè)，我實(shí)在已見(jiàn)過(guò)太多太多。
——研發(fā)人員在實(shí)驗(yàn)室閉門造車弄出兩個(gè)產(chǎn)品，或者是購(gòu)買到一兩個(gè)專利，就自以為自己的產(chǎn)品在這方面比對(duì)手好，在那方面也比對(duì)手強(qiáng)，一旦投放市場(chǎng)，光憑產(chǎn)品本身就能產(chǎn)生不錯(cuò)的自然銷量。而且，這里的產(chǎn)品還更多指的是“裸”產(chǎn)品，在前期的包裝、賣點(diǎn)提煉、概念整合等等方面，往往都還是存在不少問(wèn)題的。
而在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，則是“人多力量大”。只要在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)找到了經(jīng)銷商，就滿懷憧憬的期待著通過(guò)經(jīng)銷商的力量，做到“祖國(guó)山河一片紅”。
很少有人愿意去深想：經(jīng)銷商憑什么接你的產(chǎn)品？即使經(jīng)銷商接了你的產(chǎn)品，你一少支持，二缺品牌影響力，三又難以很快上量，經(jīng)銷商又憑什么重視你的產(chǎn)品？OK，就算你找到了可以“托付終生的對(duì)象”，大家同心同力，可是，你又憑什么讓消費(fèi)者從琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中，挑走你的產(chǎn)品？
說(shuō)了這么多，相信許多朋友都能從里面想到兩個(gè)關(guān)鍵的字眼：一是資源；二是能力，幾乎我們所有的營(yíng)銷行動(dòng)，都要基于它們做出決策，而這，卻正是我們所缺乏的。
但是，這并非悲觀的論調(diào)。我只是想提醒大家的是，那些創(chuàng)造以小搏大事跡的以弱勝?gòu)?qiáng)者，仍然需要遵循集中優(yōu)勢(shì)資源聚焦作戰(zhàn)的兵力原則。
事實(shí)上，就絕大多數(shù)底子薄、平臺(tái)有限的弱勢(shì)者來(lái)講，我們經(jīng)常見(jiàn)到因?yàn)橄瘸蔀閰^(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)者，而成功走向更廣闊的市場(chǎng)的，卻很少見(jiàn)到一來(lái)就做全國(guó)市場(chǎng)而獲得成功的。
這告訴我們，先做區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)者，能更好的幫助我們獲得成功。
懂得下撤退的命令
邀請(qǐng)我擔(dān)任顧問(wèn)的企業(yè)，它們一般都是中小企業(yè)，而且其中的多數(shù)，都是已經(jīng)在運(yùn)做全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，并且,它們的情況往往不妙。比如，一些一年的銷售額還沒(méi)超過(guò)一千萬(wàn)元的企業(yè)，既在運(yùn)做華中的武漢、長(zhǎng)沙市場(chǎng)，又在運(yùn)做西北的西安、蘭州市場(chǎng)，還在運(yùn)做西南的重慶、成都、昆明市場(chǎng)，其中做得最好的市場(chǎng)，一年的銷售額也不過(guò)兩、三百萬(wàn)，而更多的市場(chǎng)，則是以一二十萬(wàn)、三四十萬(wàn)的居多。
但是，不論是在這個(gè)所謂的最好的市場(chǎng)，還是在那些“做得都不夠理想”的市場(chǎng)，弱者，還是弱者。連一個(gè)做成領(lǐng)先者的區(qū)域市場(chǎng)都沒(méi)有，何時(shí)才能出頭啊？！
