全球化背景下的中國品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

　　--建立和諧的品牌生態(tài)系統(tǒng)
 
　　一、背景
 
　?。?）經(jīng)濟背景：
   
　　區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的知識經(jīng)濟、信息社會、體驗經(jīng)濟、多媒體時代的來臨，標志著品牌化是時代所趨。因為，新經(jīng)濟越來越看重附加價值的創(chuàng)造。在中國建立世界制造業(yè)中心的過程中，中國更需要“品牌”化來提升自己的競爭力，并為未來的發(fā)展鋪路。
 
　　（2）競爭背景：
   
　　全球化競爭，信息時代的快速創(chuàng)業(yè)法則，兼并融合趨勢，促使競爭面愈來愈廣闊，競爭程度愈來愈激烈、競爭越來越不可預測、競爭的代價越來越大，有持續(xù)生命力的品牌是競爭的致命武器。另一方面，在一國角逐全球競爭的過程中，企業(yè)品牌的作用也越來越大。
 
　?。?）消費背景：
   
　　多媒體時代、體驗消費，多元化選擇，低忠誠度，情感要求----多元化選擇，多方面體驗，目不暇接的流行風云，一方面使消費者“要求”愈來愈高，物質(zhì)層面的滿意度愈來愈難，消費轉(zhuǎn)移愈來愈頻繁，品牌忠誠度日益下降，另一方面使消費者對“信任感”的需求愈來愈強烈，他們內(nèi)心在呼喚：在多元化、目不暇接變幻的消費浪潮中，究竟還能信任誰？在物質(zhì)層次的需求滿足以后，他們需要滿足更高層次的需求，產(chǎn)品不再是簡單的物質(zhì)需求，他們還要求她能“談心”，可以做朋友或知己。----可持續(xù)性的品牌是消費者向更高層邁進時的更高層次的需求。
 
　?。?）文化背景：
   
　　文化全球化，中國文化復興，需要商業(yè)品牌的傳播、闡釋和支持。
 
　　（5）時機背景：
   
　　經(jīng)濟全面改革的攻堅階段、中國企業(yè)借信息時代全面轉(zhuǎn)型之際，中國越來越深入?yún)⑴c全球競爭之際（入世，奧運會/世博會等都是明證），正是中國品牌商討可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的最佳時機。
 
　　二、中國品牌的現(xiàn)狀診斷：品牌可持續(xù)發(fā)展面臨問題
 
　?。?）社會品牌意識空前覺醒
 
　　企業(yè)的創(chuàng)品牌意識、
 
　　消費者的品牌消費意識、
 
　　政府的品牌導向意識
 
　　媒體的品牌服務意識
 
　　企業(yè)服務行業(yè)（廣告公司/營銷策劃公司/管理咨詢公司）的塑造品牌意識
 
　　（2）存在問題
 
　　品牌過熱，但對我國品牌整體所處發(fā)展階段認識不清晰。雖然全社會的品牌意識空前高漲，但不論是對品牌的認識還是對塑造品牌的認識都還停留在表層：目前轟轟烈烈的品牌塑造運動，更多的也只是停留在解決產(chǎn)品和市場問題的初級層面。沒有認識到在新的時代背景下，實際上我們的品牌建設整體所處的階段已經(jīng)變化，我們已逐漸走過了品牌創(chuàng)建階段，正在向品牌發(fā)展階段邁進，要解決的是品牌可持續(xù)發(fā)展的任務，所以，相應的策略也應該轉(zhuǎn)變。
   
　　停留在初級層面的品牌運動，一個典型的表現(xiàn)就是重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略，重策劃，輕管理。現(xiàn)實的表現(xiàn)是，中國本土服務于企業(yè)的設計公司、廣告公司、營銷策劃較多，而品牌管理類公司很少或根本沒有，管理咨詢類公司剛剛成長起來，但似乎和前者之間沒有任何關系。需求是現(xiàn)實的反映，這些狀況從側(cè)面反映了我國企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀。
 
　　重策劃輕管理，重技術(shù)輕科學，這某種程度上根源于我們古老的文化傳統(tǒng)---重視謀略和謀劃，中國古代的浩瀚經(jīng)典大多都是從策略出發(fā)的，積累很厚，而作為基本戰(zhàn)略和理念的理論由于從最初定型后就很少變化，后人做的只是闡釋，所以根本的思想幾乎就是一脈傳承，如太極的思想。這些傳統(tǒng)的思想可以說從根本上影響了我國目前轟轟烈烈的品牌策劃運動。
　　 
　　重短期效應，輕長期發(fā)展。企業(yè)服務行業(yè)和企業(yè)之間的合作停留在策劃層面，這種效果畢竟是短期的。在策劃之后，培養(yǎng)企業(yè)品牌策劃管理的學習能力才是可持續(xù)發(fā)展之道。就像我們已經(jīng)認識到法制才是治國之本一樣，我國的品牌塑造和可持續(xù)發(fā)展，歸根結(jié)底還要從品牌管理上去解決，即要解決品牌策劃以后，如何去延續(xù)品牌的生命力，使其可持續(xù)發(fā)展的問題。
    
　　企業(yè)服務行業(yè)的發(fā)展狀況，從某種程度上也昭示了我國品牌建設的未來道路。西方品牌可持續(xù)發(fā)展的歷程，可以說是與其咨詢/廣告/媒體等服務行業(yè)的同步成熟分不開的。從我國企業(yè)服務行業(yè)“以策劃設計為主”的現(xiàn)狀可以看出，要適應未來我國品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，我們的策劃設計公司也必須同步向管理型公司、戰(zhàn)略性公司轉(zhuǎn)型，盡管這個過程是艱難的。
 
　　“文化包裝”味過濃，文化粗放型經(jīng)營。文化，是品牌傳承和可持續(xù)發(fā)展之根。然而，在目前“策劃品牌”的大背景下，文化更多的是充當“包裝”的角色，被外加給品牌，以致出現(xiàn)了很多企業(yè)搶占“文化”的現(xiàn)象，如近年來各行業(yè)搶占“狼”的現(xiàn)象。這顯示出“文化粗放型經(jīng)營”的苗頭。如果文化只能當作品牌的外衣，而沒有滲入品牌和品牌背后的企業(yè)的靈魂中，不論是品牌還是品牌文化都注定是沒有生命力的。文化的顯現(xiàn)只能是以傳承和積累的形式，世界級品牌的發(fā)展無不如此。
 
　　在文化粗放型經(jīng)營的氛圍下，是對品牌可持續(xù)發(fā)展賴以存在的中國文化發(fā)展的忽視。西方的品牌史已經(jīng)昭示，品牌的可持續(xù)發(fā)展，是植根在本國文化的繁榮和可持續(xù)發(fā)展基礎上的。所以，在中國品牌的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略中，如果忽略了整個中國文化的創(chuàng)新與傳承是注定走不出去的，正如韓國和日本的品牌全球化歷程都是伴隨著日韓文化的強勢一樣。
對品牌創(chuàng)建主體的錯誤認知，即很多人誤認為品牌的創(chuàng)建只是企業(yè)的事。在整體粗放型品牌經(jīng)營的氛圍下，是對品牌創(chuàng)建主體的錯誤認知，即很多人誤認為品牌的創(chuàng)建只是企業(yè)的事。這是一種從表面看問題的方式。實際上，中國品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，必須首先從宏觀、系統(tǒng)上去認識、去解決：品牌化運動不只是某個企業(yè)的事，也不能僅僅依靠企業(yè)的力量，而是全社會整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（后面會闡述）及其政府、消費者等支持力量如何協(xié)同運作的事。