如何制定一個好的年度營銷計劃

北京派力營銷管理咨詢有限公司  屈云波

現(xiàn)在是2002年9月，對任何一個公司的營銷部門來說，本年度剩下的3個月既是向本年度業(yè)績目標最后沖刺的時間，同時也是制定并確定2003年度營銷計劃的時間。

   這是一個令幾乎所有營銷副總及各品牌或產(chǎn)品經(jīng)理們頭疼的很基本的任務。因為，一則它關系重大，公司的其它職能部門（如開發(fā)、生產(chǎn)、采購、物流、財務等）要據(jù)此制定各自的計劃，一錯則俱錯；二則它實在難以完美和準確，內外部因素的變數(shù)太多、且很多因素不受控制。

   但即便如此，營銷經(jīng)理們也必須面對它，而且要盡可能做好。

   以下，我們就年度營銷計劃涉及的內容和常見問題做一些探討，最后舉一個簡要的案例示范。

案例：某杏仁露飲料公司1999年度營銷計劃（注：此案例屬“虛擬案例”，僅供參考）

1.  計劃概要

1999年，本公司要繼續(xù)保持銷售和利潤高速增長，銷量目標為10萬噸，合銷售額10億元，利潤目標為1億元，分別比去年增長50％。這一目標實現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴大北方根據(jù)地市場家庭消費市場和注重營養(yǎng)保健人群的銷量，以及對華東、西南三省市（上海、江蘇、四川）新市場的開拓，同時用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費的“冬季市場”（把淡季變成旺季）。因此，本年度的營銷費用預算為1.5億元，比去年增長60％（費用率比去年增長2％），增長部分主要用于開拓新的地理市場和創(chuàng)造“冬季市場”的廣告宣傳。

2.  營銷狀況

①市場需求狀況：營養(yǎng)型飲料（包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶）約占整體飲料市場的20％，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5％，即40億元，預計未來幾年營養(yǎng)型飲料（及植物蛋白飲料）均將以年30％左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要消費者是大中型城市及沿海發(fā)達地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買（成箱、大包裝），人們（及家長）希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務，而且不確定是否能夠和值得去完成。

②行業(yè)及本公司（品類）銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中（表略）可以看出，整體飲料市場以年均20％的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30％的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10％的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。

③競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內全國性品牌C公司和D公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。以上7家主要競爭對手的基本情況和本年度預計計劃詳見附表（表略）。

④分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級批發(fā)商網(wǎng)絡并幫助和督促其提高營銷素質，二是要繼續(xù)加強對A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖超市實施直供試點，但供貨價格要比一批高2％，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1％的機動渠道促銷資源和1％的年底渠道獎勵。

⑤客觀環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費將越來越多；但隨著技術和設備的引進，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。

3. 機會與問題分析：

①   機會與威脅分析

機會：（1）。消費者越來越重視飲料的營養(yǎng)價值；

      （2）．家庭飲料消費市場快速增長。

  威脅：（1）.茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長；

      （2）．渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風險；

         （3）．南方市場的口味習慣障礙很大；

      ( 4 )．仿冒品低價搶奪市場。

②   優(yōu)勢與劣勢分析

優(yōu)勢：（1）。北方市場品牌和銷售網(wǎng)絡有較大的根據(jù)地優(yōu)勢；

   （2）．上市后的資金優(yōu)勢；

   （3）．量大后包裝物成本降低優(yōu)勢；

    （4）．本飲料“熱了更好喝“的獨特賣點優(yōu)勢（競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點），很可能創(chuàng)造一個獨有的“冬季市場”。

劣勢：（1）。本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法；

    （2）．尚無家庭大包裝產(chǎn)品線；

    （3）．各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。

4．目標

①財務目標：(1)。15%的稅后年投資收益率；(2)。10%的凈利潤；(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。

②營銷目標：(1)。銷售量10萬噸；(2)。銷售額10億元（稅后）；(3)。1.2%的市場份額；（4）。15%以內的營銷費用率；（5）。品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；（6）。A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率（單店年均銷售額）提高30%；（7）。銷售價格與去年持平；（8）。顧客投訴處理百分百滿意。

5．營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術

目標市場：（1）。家庭市場；（2）。注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。

價格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料（替代品）單罐價高10%。

分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。

銷售隊伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個月時間上崗前培訓，同時加強對辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場推廣培訓，薪資制度不變，加強全指標考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20％左右的年底機動獎金比例。

    廣告宣傳：廣告預算提高30％，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。

    銷售促進：促銷預算增多40％，重是用于店頭推廣、贈品（包括對餐飲場所贈送熱飲機）和免費品嘗活動。

   市場研究與信息系統(tǒng)：增加50％的費用用于市場研究、情報收集和內部信息系統(tǒng)建設。

   6. 行動計劃

 （注：下略）

   7. 預計損益表

    詳細損益表略，“目標”中也有說明。特別說明的是要在總費用預算中留出10%的機動費用，應變市場變化。

8. 控制

    各級營銷管理部門及負責人負有年度計劃與預算控制的責任。事先應對年度目標及費用預算按產(chǎn)品、地區(qū)、時段分解，并在實施過程中中嚴肅評估、修正和監(jiān)控，以保證年度計劃與預算目標的達成。