產(chǎn)品提速：時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)的兩種模式

     “時(shí)間—速度”競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)戰(zhàn)略性話題，但由于“創(chuàng)造顧客”是企業(yè)最重要的職能，所以，企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略其實(shí)是融為一體的。

　　基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上也就是圍繞速度的競(jìng)爭(zhēng)，在“后工業(yè)化”的信息時(shí)代具有特別重要的意義，因?yàn)闊o(wú)論是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的人員、資本、技術(shù)、知識(shí)、信息等要素的流動(dòng)，還是組織的運(yùn)行，以及個(gè)體的生活方式，都呈現(xiàn)出“加速度”的狀態(tài)。以下兩種模式是以營(yíng)銷(xiāo)為中心環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略視角的讀解。

　　技術(shù)“專利”競(jìng)爭(zhēng)模式

　　這種模式廣泛存在于電子、軟件、制藥等領(lǐng)域。

　　一、競(jìng)爭(zhēng)要義

　　1．知識(shí)或技術(shù)。企業(yè)將其作為核心競(jìng)爭(zhēng)能力，集中資源并持續(xù)增加投入進(jìn)行研究、開(kāi)發(fā)。

　　2．知識(shí)或技術(shù)的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。企業(yè)研發(fā)的知識(shí)或技術(shù)成果在時(shí)間上領(lǐng)先于對(duì)手，即存在一個(gè)“時(shí)間差”。

　　3．以“專利”為主要形式的知識(shí)保護(hù)機(jī)制。知識(shí)或技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，通過(guò)訂立知識(shí)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并實(shí)施專利保護(hù)，將知識(shí)或技術(shù)上的時(shí)間優(yōu)勢(shì)及“時(shí)間差”，固化為未來(lái)一段時(shí)間（專利保護(hù)期）內(nèi)的知識(shí)或技術(shù)壁壘，從而為獲取壟斷性利潤(rùn)創(chuàng)造了可能。

　　4．專利保護(hù)期內(nèi)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。欲將一段時(shí)間內(nèi)的知識(shí)或技術(shù)壁壘轉(zhuǎn)化為真實(shí)的壟斷利潤(rùn)，必須在此期間有效開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，激發(fā)需求，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，要將知識(shí)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。否則，專利保護(hù)的時(shí)間一過(guò)，模仿者、跟隨者一哄而起，“搭便車(chē)”者便很可能占據(jù)大部分銷(xiāo)售及盈利空間。

　　二、模式意義

　　壟斷利潤(rùn)的大小，取決于兩個(gè)因素：一是專利期的長(zhǎng)短，這是不可控的外部變量；二是企業(yè)知識(shí)或技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)績(jī)，這是可以作為的。一旦專利過(guò)期，盈利能力自然下降。為避免壟斷利潤(rùn)的喪失，企業(yè)就必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代或開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，以持續(xù)維持專利保護(hù)狀態(tài)。

　　以醫(yī)藥行業(yè)為例，著名的跨國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)均投入巨大資源開(kāi)發(fā)專利產(chǎn)品（有的企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售額10％以上，有的甚至占到20％。輝瑞每年的研發(fā)費(fèi)用超過(guò)50億美元），并通過(guò)專利保護(hù)在全球市場(chǎng)上賺取高額壟斷利潤(rùn)，以此循環(huán)往復(fù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，它們通過(guò)強(qiáng)勁的“學(xué)術(shù)推廣”，開(kāi)發(fā)、積累醫(yī)生及醫(yī)院關(guān)系，將產(chǎn)品及品牌在醫(yī)生心目中的“心理份額”轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)份額。

　　“專利”競(jìng)爭(zhēng)模式有巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，但也有內(nèi)在的缺陷。當(dāng)顧客需求比較穩(wěn)定，被激發(fā)和驅(qū)動(dòng)的彈性空間較小時(shí)，企業(yè)有可能陷入為創(chuàng)新而創(chuàng)新的自我循環(huán)，背離為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方向：要么以泡沫式的概念掩人耳目，并未為顧客增加實(shí)際利益；要么顧客效用有所增加，但需付出的代價(jià)過(guò)大（帶有壟斷性的專利產(chǎn)品價(jià)格通常較高）。

　　強(qiáng)制顧客接受“創(chuàng)新”，是違反市場(chǎng)基本法則的，從而也是不可能持續(xù)的。有的醫(yī)藥制造企業(yè)推出的第二代、第三代產(chǎn)品，在治療效果、減少副作用等方面可能有所提升和改進(jìn)，但高高在上的價(jià)格，使得顧客的投入產(chǎn)出比未必合理、合算。英特爾的芯片也有同樣的問(wèn)題：持續(xù)、快速的升級(jí)換代對(duì)相當(dāng)多的用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有太大的意義了。此外，由于科技的飛速發(fā)展，有的產(chǎn)品領(lǐng)域知識(shí)/技術(shù)創(chuàng)新的空間已經(jīng)變得狹小，甚至逼近極限——好比男子跳高世界紀(jì)錄的提升。因此，專利競(jìng)爭(zhēng)——也就是知識(shí)/技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)失去可行的條件和依托。