會展，企業(yè)營銷新利器

     　二　會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的功能及其作用

　　會展在傳統(tǒng)營銷理論中只是營業(yè)推廣的手段之一，隨著其內(nèi)涵、形式、內(nèi)容和功能的不斷發(fā)展，與其它促銷方式相比，會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：

　　第一，通過會展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網(wǎng)絡宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可產(chǎn)生來自顧客的即時反應。

　　第二，會展是生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進行交流、溝通和貿(mào)易的匯聚點。專業(yè)性會展是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在會展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。

　　第三，通過展會期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準確地了解國內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。

　　第四，成本低，據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，會展是優(yōu)于推銷員推銷、公關(guān)、廣告等手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。

　　可以說，會展具備了其它營銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具，會展利用特定媒體（展覽會）將消息發(fā)送給有針對性的觀眾；作為促銷工具，會展具有多方面功能并提供顧客以刺激和購買的緊迫感；作為直銷的一種形式，會展可產(chǎn)生來自觀眾的即時反應；作為公共關(guān)系，會展通?？梢栽鰪姽拘蜗?。

　　隨著市場競爭日益激烈、產(chǎn)品市場細分加快，人們對會展的重要性的認識越來越深刻，會展作為企業(yè)之間的一個有效的商務平臺，為企業(yè)展示產(chǎn)品、交流技術(shù)、洽談貿(mào)易、收集行情、拓展市場提供了橋梁和舞臺，會展在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位益發(fā)重要。在發(fā)達國家，企業(yè)通過參加會展進行產(chǎn)品推廣已成為企業(yè)的重要營銷活動。美國貿(mào)易展覽局近期的一份調(diào)查顯示：制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中，2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加會展；金融、保險等服務性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將會展視作主要的營銷手段。在德國，企業(yè)將參展作為生產(chǎn)研發(fā)之后的頭等大事，他們認為沒有哪一項商業(yè)活動能夠像參展這樣每天與數(shù)十個客戶面對面交談，并最終促成簽約。

　　在我國，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，作為經(jīng)濟的晴雨表的會展業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的一個新增長點，覆蓋各行業(yè)的各種形式的會展不計其數(shù)，參展企業(yè)也越來越多。據(jù)中國國際展覽中心統(tǒng)計，1999年全國舉辦展覽會總數(shù)為1326個，比1998年增長近5％。如房地產(chǎn)銷售方面，房展會由于花錢少、收益大、見效快，已成了房地產(chǎn)開發(fā)商賣房的最佳營銷方式之一，房展會不但為購房者提供了看房的場所，同時也為開發(fā)商提供了一片展示樓盤，展示企業(yè)形象的天地。“重展薄銷”已是房展會發(fā)展的趨勢，一些開發(fā)商在談到房展會的好處時都認為，參加房展會的費用要比投入媒體廣告的費用低廉，而且與目標客戶接觸，針對性更強，房展會現(xiàn)場即使無法售出大量樓盤，但肯定能帶來隱形的和長期的利益。

    　三　企業(yè)如何制定參展策略

　　會展是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。

　　一個精心策劃的會展可以成為營銷計劃最節(jié)省成本的組成部分。從時間順序上分析，企業(yè)的會展營銷策略通常包括明確參展目的、選擇會展、會前活動、會中活動、會后活動、營銷策略效果評估以及作為補充的網(wǎng)上展覽等。

　　（一）明確參展目的　每個企業(yè)由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業(yè)必須設定參展目標。企業(yè)的參展目的不外乎展示實力、樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、達成交易、物色代理商或批發(fā)商或合資伙伴、研究當?shù)厥袌?、開發(fā)新產(chǎn)品等。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標歸納為：基本目標、產(chǎn)品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。企業(yè)應根據(jù)顧客需求來細分市場并適應這些變化的需求，比如尋求潛在的可能顧客的策略與進一步加強長期顧客關(guān)系的目標的策略就截然不同。

　?。ǘ┻x擇會展　在眾多的展會中，企業(yè)必須有選擇地參加某個會展。選擇會展時主要考慮如下一些因素：

　　一是會展的目標市場　展會的目標市場包括其主題定位、目的、觀眾結(jié)構(gòu)等，企業(yè)參展前確定該展會是否與企業(yè)的發(fā)展計劃相吻合，能否促進企業(yè)達到預期的目標。

　　二是會展的規(guī)模　成功的會展必然具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的會展可以吸引更多的專業(yè)觀眾，而這正是保證參展商達到參展目的的最主要因素。評估展會的規(guī)模主要看參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量以及展覽面積的大小。

　　三是會展組織者的能力　選擇有影響力、富有經(jīng)驗及對行業(yè)的認知度高的組織者。會展的組織是一個龐大的系統(tǒng)工程，從會展推廣、專業(yè)觀眾的邀請、行業(yè)活動的組織安排到客戶服務等一系列工作需組織者在切實了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。企業(yè)可以從其對外的招展函、廣告以及各項組織計劃等方面來評估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。與德國漢諾威展覽公司等國外著名展覽公司相比，我國的展覽公司整體水平不高，在招展、組展、展臺建設等方面還有較大差距。

　　四是會展的歷史和影響　如在過去的幾年中，參展商有哪些、會展的效果如何等，企業(yè)應選擇有影響力、知名度高、參展商多且參展商的影響力強的會展。

　　五是參展的費用　在參展費用越來越高的趨勢下，企業(yè)根據(jù)自身的財力在預算內(nèi)選擇適合的會展，參展的費用不能對企業(yè)造成額外的負擔。對于開支謹慎的中小企業(yè)來講，更是如此。

　　六是會展所在城市和展覽館　一般來說，大城市、國際性大都市是會展選擇的重點，其交通運輸、酒店、報關(guān)、簽證以及展館的配套及服務水平要優(yōu)于其它城市。我國大部分的會展都在經(jīng)濟、交通、信息、人才、科技、服務等方面擁有綜合優(yōu)勢的上海、北京、廣州、大連、深圳等城市舉辦。

     ?。ㄈ盎顒印盎顒影üP(guān)活動以及提前辨識可能的客戶并給其發(fā)送特別邀請。可以利用會展的會刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來擴大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標客戶。

　?。ㄋ模谢顒印∨c其它方面相比，這是決定企業(yè)參展成敗的決定因素，主要包括展位的選擇、展臺的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺的人員配備、洽談環(huán)境以及展會期間的相關(guān)活動等。

　　展位的選擇具體涉及展位的位置、面積的大小的決策。展位的選擇一般是根據(jù)人潮在整個會場移動的方向來考慮；展位面積通常為9平方米，稱為標準展位。值得說明的是特修展位，也稱為自由布展區(qū)，指展位面積超過4個或4個以上標準展位的面積時，企業(yè)可以只預定光地面，其它的裝修則可以根據(jù)公司產(chǎn)品特點、技術(shù)特點、市場定位、展覽期間的活動安排等因素由企業(yè)自主決定。這類展位能充分表現(xiàn)企業(yè)文化、宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業(yè)整體形象。

　　展臺是企業(yè)顯示企業(yè)實力和產(chǎn)品特色的窗口，有個性、有視覺沖擊力的展臺布置可以使企業(yè)在眾多的參展商中脫穎而出。展臺設計的根本任務是幫助企業(yè)達到參展的目的，展臺要能反映企業(yè)的形象，能吸引觀眾的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。　

　　在展品的選擇上，要選擇能體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢的展品，展品品質(zhì)是參展企業(yè)給觀眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性、獨特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點；獨特性是指展品要有自身的獨特之處，能和其它同類產(chǎn)品相區(qū)別。

　　在展示方式上，展品本身大部分情況下并不能說明企業(yè)產(chǎn)品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實物，借助裝飾、布景、照明、視聽設備等展示手段，加以說明、強調(diào)和渲染?？傊?，展示設計應做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、整體與局部的統(tǒng)一、科學與藝術(shù)的統(tǒng)一、繼承與創(chuàng)新的統(tǒng)一等。

　　在人員配備上，人員配備的質(zhì)量決定著參展企業(yè)在會展上的成敗，企業(yè)配備的人員的能力及其展示反映了企業(yè)在行業(yè)中的地位，沒有代表參展或僅有狹小攤位的企業(yè)，將面臨失去市場份額的危險。特別是服務人員的身體語言、對話和知識是否具有親和力對會展的成功是極為重要的，服務人員在發(fā)放資料時應盡量多與觀眾溝通交流達到互動的效果。展臺的人員配備一般可以從以下方面來考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關(guān)部門的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、能動性等；第四，加強現(xiàn)場培訓，如專業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等。

　　參展企業(yè)還可以在展會期間進行新產(chǎn)品發(fā)布會、經(jīng)銷商年會、產(chǎn)品演示等配套活動，這是在穩(wěn)定老客戶的基礎上發(fā)展新客戶的有效手段；此外，營造輕松、愉快的洽談環(huán)境對提高商務成功率也大有幫助。

　?。ㄎ澹蠡顒蛹盃I銷策略效果評估　企業(yè)應將在會展中收集到信息納入企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)中，對獲得的市場信息進行分析和評估。企業(yè)還應及時將展覽結(jié)果與預定目標進行比較，總結(jié)效果如何、分析原因何在。一般來說，展會的效果難于精確評估，其原因主要是有些成果可立刻產(chǎn)生，但更有可能在展會后的一段時間之后產(chǎn)生。會展的組織者為了幫助參展商進行會展評價，一般會提供有關(guān)會展與會者的統(tǒng)計信息。企業(yè)可根據(jù)這些統(tǒng)計信息并結(jié)合自身實際情況對參展的效果進行評估，并就下次是否參加該會展做出初步?jīng)Q策。

　?。┲匾暰W(wǎng)上展覽的作用和發(fā)展前景　網(wǎng)上展覽已成為會展業(yè)的一道新風景線，被稱為永不落幕的展覽會。網(wǎng)上展覽目前只是實物展覽的補充和配角，但隨著信息技術(shù)和電子商務的進一步發(fā)展，網(wǎng)上展覽有望后來居上，成為現(xiàn)代會展業(yè)的主體。與實物展覽相比，網(wǎng)上展覽具有下面一些優(yōu)點：一是成本更低、速度更快、成功可能性更大；二是機會平等，無論企業(yè)強弱，只要產(chǎn)品合適就有可能找到合適的買家。三是可以減少中間商的盤剝，越來越多的買家都在想方設法直接向生產(chǎn)廠家購買產(chǎn)品。

　　企業(yè)可以自建網(wǎng)站或把產(chǎn)品信息放在專業(yè)展覽網(wǎng)站上實現(xiàn)實物展覽與網(wǎng)上展覽的相互補充。目前我國已經(jīng)出現(xiàn)一些展覽專業(yè)網(wǎng)站如中國展覽總網(wǎng)、中國國際展覽網(wǎng)、中國會議網(wǎng)、中國出口商品網(wǎng)、在線廣交會、易成商務網(wǎng)站、阿里巴巴網(wǎng)站、美商網(wǎng)等等，僅中國出口商品網(wǎng)就已經(jīng)吸納了19萬家出口企業(yè)和100多萬種商品，為廣大無緣進入廣交會中小企業(yè)提供了出口交易的機會.