淺論事件營銷的目的和質(zhì)感
榮不足所以辱，威不足所以怒。榮威汽車在華南賣的不好，所以弄個天門山炒一把。請個孫紅雷，營銷誰怕誰。無獨有偶。年前恒源祥也弄了個十二動物，多少人吐血，引無數(shù)英雄竟暈倒。類似事件營銷都達(dá)到了一個目的：炒作、被關(guān)注、被知道。是否直接產(chǎn)生銷售額，是否對品牌長期有影響，另當(dāng)別論。就此筆者也想談?wù)勛约河^點。
任何營銷廣告都有其特定的目的。有的廣告是給廣大消費者看的，有的是給代理商看的，有的是給零售商看的。對象不同，廣告樣本的顏色不同，內(nèi)容的重點不同，強(qiáng)調(diào)的核心不同。從表面上看，榮威汽車在天門山搞活動，把天門山和榮威捆綁起來，進(jìn)行粗淺的植入行銷，似乎熱鬧非凡，鬧轟轟你方唱完我登場，小河有水草木長。不可否認(rèn)，花了那么多錢，請了那么多社會資源進(jìn)行整合，自然有其作用，這是不可否定的。但我們的重點，是分析這些表面上達(dá)到了宣傳目的的事件的質(zhì)感，也就是質(zhì)量問題。
一、從營銷廣告的目的來分析
從傳統(tǒng)《哈佛管理全集》教材的理論來看，凡是以較大廣告投入為主、業(yè)務(wù)員開發(fā)為輔的行銷模式，都可以統(tǒng)一叫做拉式行銷，反之則是推式行銷。拉式行銷的目的有七層，我們從低到高逐步陳列如下：
1.尋找消費者；
2.擴(kuò)大知名度；
3.區(qū)分不同品牌；
4.產(chǎn)生購買；
5.樹立強(qiáng)者品牌；
6.建立并宣揚行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；
7.構(gòu)造企業(yè)和經(jīng)營文化
這就是業(yè)界經(jīng)常說的，一流企業(yè)做文化，人是核心；二流企業(yè)做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)性產(chǎn)品是核心；三流企業(yè)做品牌，包裝廣告等表面秀工夫和產(chǎn)品質(zhì)量工夫都要合格；四流企業(yè)做利潤產(chǎn)品；五流企業(yè)做產(chǎn)品經(jīng)常掙扎在虧損邊緣（參考：沈宗南、張京宏《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國》，臺灣世新大學(xué)出版中心，2008版）。
現(xiàn)在，我們從這七個層次的模式來分析，榮威這次事件營銷的核心目的是那一層？絕對不會是給其他人當(dāng)試驗和研究材料為第一目的，而應(yīng)是擴(kuò)大知名度，特別是在華南地區(qū)二流城市的知名度。
OK。接著分析第二個問題，華南地區(qū)二流城市（或叫二級城市）居民平均消費水平如何，企業(yè)的消費檔次如何，榮威的定位是要賣給誰，這些未來的潛在客戶是否大量存在于二流城市之中？比例是多少？有沒有數(shù)據(jù)進(jìn)行強(qiáng)大的支持？數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率如何？等等。恐怕需要仔細(xì)的研究一下。
這也就是營銷目的和目標(biāo)客戶群的聯(lián)動管理問題。筆者不想發(fā)明什么名詞制造概念垃圾，這個聯(lián)動管理屬于市場分析調(diào)查和CRM客戶關(guān)系管理及渠道分析的交叉地帶，提出觀念而已。
二、從廣告的創(chuàng)意來分析
我們再說說這次炒作的創(chuàng)意。高不高？厲害不厲害？恐怕還是聽聽群眾的觀點。有群眾說，這個創(chuàng)意俗，很平庸。怕天門山就你榮威能爬？奧拓也爬的呼拉呼拉的，嗖嗖地前進(jìn)。
爬這個山說明了你這個車的什么優(yōu)點？體現(xiàn)不出來。
也有群眾說，炒作的目的是叫人知道，擴(kuò)大知名度，就達(dá)到目的了，更深層級的要求，只能是你們這些站著說話不腰疼的人。
筆者的觀點是，從整個策劃和執(zhí)行來看，背后的團(tuán)隊還是很細(xì)心的，還是有很明確的思路的，是有一定的高度和見識的。至少現(xiàn)在大家拿它說事，本身就是一個成功。
但同時筆者也坦白講，這些策劃的執(zhí)行質(zhì)量一般，缺乏質(zhì)感。因為一個好的廣告炒作完成之后會給人一種很舒服的和難以忘懷的感覺，你直接能感到那高檔的品質(zhì)感覺。前一段時間筆者參加了某電氣集團(tuán)組織的專家分析會，有專家分析品牌名稱和企業(yè)的五行風(fēng)水問題，這個專家舉例說明，說以“雅”字為例，做毛巾的有潔麗雅，影視媒體上請徐靜蕾廣告，小姑娘廣告得很賣力，市場反映也很好；做化妝品的有“歐萊雅”，也有專業(yè)的模特團(tuán)，給人們腦海中定位了該化妝品的檔次；做羊絨衫的有“榮仕雅”，請的意大利模特，高檔、質(zhì)感的定位撲面而來，一目了然。等等，該專家的觀點是，一定要有高質(zhì)量的策劃，筆者對此是認(rèn)同的。策劃是廣告的靈魂，沒有了策劃和創(chuàng)意，廣告便沒有了神韻，進(jìn)而變得平庸（參考：沈宗南、張京宏《美麗經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海世新，2008）。
三、啟發(fā)
中國廣告學(xué)和廣告業(yè)是隨著市場經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展起來的，時間短，還有許多不規(guī)范的地方，要完全達(dá)到大的國際傳媒集團(tuán)或國際上比較好的AAAA廣告公司的檔次和其策劃的質(zhì)感，有個過程，起碼企業(yè)要支付得起廣告費。當(dāng)前情況下，廣大企業(yè)在資本實力有限的情況下，建議不要盲目地進(jìn)行類似炒作，包括上市的和有風(fēng)險投資的，誰的錢都不容易，要成本最低化獲得效果最大化，廣而通之，告而達(dá)之，廣告帶來渠道的通達(dá)和銷售總額及總利潤的上升，這才是真的需要的結(jié)果。
以上幾個方面，是筆者觀點，不當(dāng)之處，敬請批評指正。
