從認(rèn)識(shí)上和推廣上談工業(yè)品營銷的誤區(qū)

　　關(guān)系至上論：

　　很多營銷人員包括企業(yè)老板認(rèn)為，工業(yè)品行業(yè)營銷就是關(guān)系營銷，能不能成功，完全取決于關(guān)系“過不過硬”。持這種觀點(diǎn)的人忘了關(guān)系營銷的最根本的基礎(chǔ)——所提供的產(chǎn)品

　　和服務(wù)能夠滿足用戶的需求。工業(yè)品行業(yè)營銷從程序的定制、采購談判到簽訂合同，從安裝驗(yàn)收到試用，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程，會(huì)涉及到企業(yè)的不同部門(使用的財(cái)務(wù)部門、采購的主管部門)，而且某一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)暮蠊?，因此必須以客戶為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是“鏡中月，水中花”，徒勞無功。

　　唯利是圖論：

　　有人在總結(jié)工業(yè)品行業(yè)營銷時(shí)，常常下定論“就一個(gè)詞：利益”。無可否認(rèn)，在工業(yè)品行業(yè)營銷中會(huì)出現(xiàn)灰色地帶，但絕對(duì)不是決定性因素。在不少情況下，生意之所以成交，是因?yàn)楸舜耸强梢孕刨嚨呐笥选Ｔ谫|(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，客戶會(huì)傾向于購買自已相信的人的產(chǎn)品。所謂“先做朋友，再做生意”即是如此了。

　　價(jià)格杠桿論：

　　在工業(yè)品行業(yè)營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競爭，有人會(huì)想到把價(jià)格降低，以為此舉會(huì)促成交易。但這只是一廂情愿的想法。在軟件行業(yè)采購過程中，用戶會(huì)從采購風(fēng)險(xiǎn)、采購收益及采購成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值是決定性因素。用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可靠、交貨安裝是否及升級(jí)是否方便。只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會(huì)涉及成本方面的問題。

　　露水夫妻論：

　　很多人在工業(yè)品行業(yè)營銷中短期利益思想嚴(yán)重，把與客戶的關(guān)系視作露水夫妻，在不擇手段地完成交易后，即把客戶一腳蹬掉，既不做回訪，售后服務(wù)也一團(tuán)糟。實(shí)際上，在工業(yè)品行業(yè)營銷時(shí)，一旦與客戶建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系，并不厭其煩地向客戶提供優(yōu)質(zhì)及時(shí)的服務(wù)，就會(huì)為競爭對(duì)手的進(jìn)入筑起很高的門檻，從而為自已源源不斷的后續(xù)產(chǎn)品提供機(jī)會(huì)。

　　買賣關(guān)系論：

　　工業(yè)品行業(yè)廠商不應(yīng)該把客戶當(dāng)作買賣關(guān)系，而應(yīng)該是伙伴關(guān)系，不斷在技術(shù)上創(chuàng)新，與客戶共享信息和資源，幫助客戶解決財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售上的難題，從而最大限度地滿足終端消費(fèi)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。因?yàn)楣I(yè)品行業(yè)的需求最終是企業(yè)要發(fā)展的需求派生的結(jié)果，只有企業(yè)發(fā)展的需求旺盛，工業(yè)品行業(yè)的需求才會(huì)旺盛。

　　品牌無用論：

　　我們常常有一種誤解，認(rèn)為只有在購買消費(fèi)品時(shí)人們才會(huì)關(guān)注品牌，而軟件行業(yè)是不會(huì)有人在乎品牌的。事實(shí)并非如此。在這方面，英特爾堪稱表率。眾所周知，在PC機(jī)CPU市場上，英特爾一直占據(jù)著80%以上的市場份額。英特爾最大和最主要的競爭對(duì)手ADM公司，即使在技術(shù)上領(lǐng)先于英特爾的2000年，其市場份額也沒有達(dá)到20%。英特爾公司的成功就在于其“Intelinside”品牌塑造計(jì)劃：任何PC機(jī)生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intelinside”的圖象或標(biāo)識(shí)，那么英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用(這一比例在美國內(nèi)是30%)。英特爾公司每年在該計(jì)劃上的花費(fèi)高達(dá)2.5億美元。“Intelinside“計(jì)劃的成功施行，一方面在最終用戶當(dāng)中樹立起了強(qiáng)大的品牌形象，成為用戶公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);另一方面限制了PC機(jī)生產(chǎn)商在最終用戶中的品牌影響，使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌。

　　企業(yè)形象無關(guān)論：

　　有些人以為只要產(chǎn)品有競爭力就夠了，至于企業(yè)形象是可有可無的東西，其實(shí)正如科特勒所言“有些工業(yè)品行業(yè)公司廣告支出嚴(yán)重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認(rèn)可。他們低估了公司形象和產(chǎn)品形象在售前爭取消費(fèi)者的能力”。在工業(yè)品行業(yè)營銷中，客戶常常會(huì)問是哪家公司開發(fā)的產(chǎn)品，并花很多心思去了解行業(yè)內(nèi)有哪些企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，誰是龍頭企業(yè)，誰是信得過的企業(yè)，反復(fù)分析論證，慎重選擇。對(duì)于工業(yè)品行業(yè)的營銷，企業(yè)形象越好，就越容易獲得訂單。因此企業(yè)有必要充分地運(yùn)用公關(guān)手法，在業(yè)界及用戶中樹立有實(shí)力講信譽(yù)的企業(yè)形象，如舉行新聞發(fā)布會(huì)或研討會(huì)、參加有影響力的交流會(huì)或展覽會(huì)，制造或利用新聞熱點(diǎn)等?；蛘咴趯I(yè)媒體上投放廣告或發(fā)表論文等。

　　在推廣上的誤區(qū)

　　只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，而忽略了行業(yè)的意見領(lǐng)袖：

　　行業(yè)協(xié)會(huì)、大學(xué)的學(xué)者、專業(yè)媒體或記者及行業(yè)主管部門的官員，往往是業(yè)界的權(quán)威人物及意見領(lǐng)袖，雖然他們不是位高權(quán)重的高官，但他們的評(píng)論和意見對(duì)用戶的影響非常大，他們的一句話比你口若懸河說上一萬句還管用。因此開展工業(yè)品行業(yè)營銷活動(dòng)的第一步就應(yīng)該是努力和這些關(guān)鍵人物建立起信賴的關(guān)系。比如，登門拜訪并奉送產(chǎn)品的資料，邀請(qǐng)參觀公司并了解公司的實(shí)力，親身感受產(chǎn)品質(zhì)量和功能的可靠性，從而使其產(chǎn)生信任感，在各種場合正面評(píng)價(jià)企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。如有可能，可以聘請(qǐng)他們當(dāng)顧問，樹立企業(yè)在業(yè)界的形象。

　　只去和高層套近乎：

　　工業(yè)品行業(yè)營銷涉及到很多不同角色的人，如使用部門、采購部門、信息工程部門、財(cái)務(wù)部門、技術(shù)部門以及高層管理者等，他們都發(fā)揮著各自不同的作用，你必須一一拜見各方面人物，打通各種各樣的關(guān)節(jié)，不要存在僥幸心理而試圖走捷徑。如果建不成廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，你就會(huì)遇到意想不到的麻煩。記住：即使你確定花大部分精力來搞定高層人物，但也千萬不要繞過采購部門信息部門或其它相關(guān)部門，一定要與他們保持合理的接觸。尤其是要了解使用部門的需求和價(jià)值及利益。

　　由業(yè)務(wù)代表單槍匹馬出戰(zhàn)：

　　工業(yè)品行業(yè)購買系統(tǒng)的金額較大時(shí)，客戶會(huì)相當(dāng)慎重。工業(yè)品行業(yè)的購買決策參與者包括使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者，他們有著不同的性格特點(diǎn)和文化背景。因此，工業(yè)品行業(yè)在營銷過程中，應(yīng)采取多兵種協(xié)同作戰(zhàn)方式，組織由業(yè)務(wù)代表、技術(shù)人員、設(shè)備人員、客戶服務(wù)人員、企業(yè)高級(jí)主管在內(nèi)的專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)，既有分工，又有合作，有針對(duì)性地與相關(guān)人員接觸、溝通，共同發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。這樣就改變了業(yè)務(wù)代表與采購人員的單線關(guān)系而成為多頭關(guān)系，穩(wěn)固了與客戶的關(guān)系，提升了用戶滿意度。

　　不能打持久戰(zhàn)：

　　與客戶不能盡快簽下訂單，往往有各方面的原因，如財(cái)務(wù)上的困難、人事上的變動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品的性能存在質(zhì)疑、觀望同行業(yè)的動(dòng)向或者現(xiàn)有合同的約束。因此工業(yè)品行業(yè)從接觸客戶到成功交易可能需要很長時(shí)間，甚至?xí)永m(xù)幾年，必須要有打持久戰(zhàn)的決心和信心，不能急于求成。

　　不懂得幫客戶算帳：

　　工業(yè)品行業(yè)的營銷至少有兩個(gè)群體需要我們說服：一是關(guān)心產(chǎn)品性能、質(zhì)量的部門主管;二是關(guān)注投資效益的幕后的高級(jí)主管。因此從購買者的角度來為客戶分析投資報(bào)酬率是十分有力的武器，對(duì)達(dá)成合作會(huì)大有幫助。

　　前期準(zhǔn)備不足：

　　很多業(yè)務(wù)代表往往因準(zhǔn)備不足而丟掉了進(jìn)一步和客戶溝通的機(jī)會(huì)。由于交易中所涉及的資金數(shù)額大且制約因素很多，因此必須盡量從有效渠道掌握客戶的信息，如：客戶急需解決的問題是什么?客戶過去與哪家公司保持業(yè)務(wù)往來?客戶的業(yè)務(wù)流程是什么?這樣才能抓住關(guān)鍵矛盾和關(guān)鍵人物。另外所準(zhǔn)備的資料必須詳盡。如產(chǎn)品的宣傳冊(cè)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證、客戶的使用評(píng)價(jià)資料等。尤其應(yīng)該準(zhǔn)備一份書面建議，主要是從客觀立場來分析客戶面臨的問題及解決的辦法。

　　對(duì)客戶不真誠：

　　為了促進(jìn)訂單，有些業(yè)務(wù)代表試圖夸大產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)以吸引顧客，結(jié)果是扳起石頭砸自已的腳。推薦產(chǎn)品的最重要因素就是可信性。在業(yè)務(wù)過程中講究策略、方法和技巧，是應(yīng)該的，也是必須的。但業(yè)務(wù)活動(dòng)必須遵循誠信的原則，實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在地提供服務(wù)。記住：對(duì)于軟件行業(yè)營銷，簽下合同還只是銷售的開始。

　　對(duì)競爭對(duì)手的用戶不理不睬：

　　實(shí)際上競爭對(duì)手的客戶完全可以成為自已的產(chǎn)品的推薦者。比如請(qǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人到公司參觀，邀請(qǐng)參加公司主辦的研討會(huì)，定期或不定期拜訪等，這樣就會(huì)與其建立起良好的關(guān)系，使其心甘情愿在業(yè)界為你做義務(wù)宣傳。相反如果未能與競爭對(duì)手的客戶保持良好的關(guān)系，那他就可能成為你最有殺傷力的負(fù)面?zhèn)鞑フ摺?/p>