口碑營銷的五大法寶

　　正如猶太經(jīng)濟學家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。這個世界已經(jīng)準備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來，運用智慧把他們有機的組合起來。

    口碑營銷同樣需要“借”，借助媒體、借助事件、借助其他資源，善于“借”，會使口碑營銷獲得更好的效果。

    什么是借勢營銷

    在營銷活動中，“借勢”就是借助人物、事件等本身的社會效應(yīng)以達到推廣產(chǎn)品的目的。

    事實上，只要某一領(lǐng)域成為關(guān)注熱點，借勢就成為可能。因為從消費心理學的角度來說，傳播中有一種簡約機制：對受眾而言，得到認可的效應(yīng)暗含信任感，在其基礎(chǔ)之上的“搭車”信息，較之陌生信息更容易被接受。

    所以，借勢營銷中，可以借助的手段是多方面的，比如：其他行業(yè)具有轟動效應(yīng)的大事件；政府有關(guān)部門的政策法規(guī)；新聞媒體的各種報道等等。通過策劃發(fā)揮、延伸實施，就可以為我所用，去實現(xiàn)自己的營銷目標。

    在如今這個廣告滿天飛的時代，善借勢無疑是一把利劍，它能充分彌補廣告效應(yīng)的不足，讓企業(yè)省力省錢。同時，它還使企業(yè)站在巨人的肩膀上，最簡單、最迅速提升自身高度。

    韓國三星的成功可以讓我們清晰的看到這個優(yōu)勢是如何體現(xiàn)的。常常有人說，假如三星沒有漢城奧運會，那這個品牌現(xiàn)在肯定已經(jīng)不存在了。然而，三星現(xiàn)在不僅依然存在，而且還發(fā)展的愈來愈好，它依靠的是什么呢？“奧運”這個擁有強勢力量的體育活動的營銷力量起了很大的作用。

    在奧運營銷史上，三星是一個持久的例子。它不僅從1988年就開始成為漢城奧運會的本地贊助商，1998年成為奧運會全球合作伙伴。而且，經(jīng)過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功經(jīng)歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。

    據(jù)悉在今年8月即將出版的《美國商業(yè)周刊》全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價值上升最快的公司之一，與其一直以來的奧運營銷策略關(guān)聯(lián)緊密。

    正如有關(guān)經(jīng)濟學家所言，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。

    有數(shù)據(jù)表明，自從三星成為奧運合作伙伴以來，其無線通訊產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美金上升到1999年的52億美金，增長了44%，這在某種程度上也能證明贊助奧運會對產(chǎn)品銷售的影響也是非常有力的。

    那么，三星奧運營銷的秘訣兒何在？從表面來看，三星奧運營銷的成功是因為其不斷嘗到了甜頭，隨之而來的實力也越來越大，就越能大手筆贊助奧運，這是一個良性循環(huán)的必然。實際上，實力雖是成為奧運全球合作伙伴的必須，但三星的秘訣更多的是已經(jīng)把借奧運營銷之勢上升到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個高度，是這種奧運營銷的理念在起作用。

    如何進行借勢營銷烘托口碑

    看了上面的例子，你是否也認識到借勢在營銷活動中的重要，那么企業(yè)應(yīng)該如何進行借勢營銷呢？

    借不借？

　　我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。

　　其實諸葛亮在借箭之前，是經(jīng)過了分析和研究的，“萬事俱備，只欠東風”，如果不確定有沒有東風，諸葛亮也不會去借箭。所以，企業(yè)在借勢之前，首先要分析是否具備借勢的條件。

    在這個步驟中，我們一定要潛心分析所借事件本身。只有對所借事件的每一個細節(jié)(事件發(fā)生的時間、地點和內(nèi)容，以及該事件與本企業(yè)之間的結(jié)合點)進行深入的分析，才能搞清楚究竟有沒有借的價值、究竟需要多大的經(jīng)濟投入、究竟能達到什么樣的效果。一旦明確了這一切，就能最終決定“借”與“不借”的問題。

    如何借？

　　1.“它山之石，可以攻玉”

    在上面我們說過，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術(shù)、借智慧。

    當企業(yè)認識到自己缺乏某樣東西，而自身無法滿足的時候，就可以考慮借“它山之石”。比如，由于我國許多企業(yè)在資金和技術(shù)上與國際企業(yè)存在一定的差距，那么如何借鑒世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗，利用外資發(fā)展國內(nèi)品牌，就是國內(nèi)企業(yè)目前面對的一個新的課題。

    而現(xiàn)實中，已經(jīng)有企業(yè)開始借助外資的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，中法合資天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個成功的范例。

    有著上千年葡萄釀酒史的中國，在80年代初期一瓶酒僅賣2元錢，而法國的人頭馬極品“路易十三”在世界上居然買到上萬元。技術(shù)的差距，品牌的差距是導致價格懸殊的關(guān)鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠決定通過合資迎頭趕上世界先進水平。經(jīng)過多方努力，他們找到了人頭馬集團并達成合作。中方以廠房作價占股份62%，外方以相當于50萬元人民幣的資金投入，占股份38%，中法合資王朝葡萄釀酒有限公司成立了。

    在數(shù)年之后，王朝干白、干紅的年產(chǎn)量由10萬瓶發(fā)展到1800多萬瓶，銷售收入由20萬元增長到2億多元，總利潤也由不足萬元增長到9000多萬元。

    但是，與人頭馬合資，中方從一開始就沒想用馳名世界的人頭馬牌子，而是堅持創(chuàng)王朝自己的牌子。自1984年以來，王朝與法國人頭馬在國際市場上并蒂爭艷，先后獲得14項國際金獎。進入90年代以來，王朝葡萄酒還以符合東方人的口味的特點，獲得了國內(nèi)市場的認可，在葡萄干酒中占據(jù)了國內(nèi)50%的市場份額。

    利用它山之石，并不意味著失去自我，目前王朝已經(jīng)成為一個知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地吸取經(jīng)驗有著很大的關(guān)系，所以，才會有中國人自己的名牌--王朝的誕生。

    2.“借自己之勢”

    所謂“借自己的勢”，就是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢、充分利用現(xiàn)有的資源。

    五糧液一連生了許多的“子孫”，什么“瀏陽河”、“京酒”之類，名目繁多。這些酒頗有些讓人說不清、道不明：你說它不是五糧液吧，它卻是五糧液酒業(yè)出品的；你說它是五糧液吧，它又叫“瀏陽河”、“京酒”等。據(jù)說，這些酒賣得都挺不錯。為什么？還不是借助了五糧液的品牌之勢！

    3.借“名人星光”

    對于借“名人”之勢這一點，在這里不想贅述了，因為大家對這方面已經(jīng)有了較為透徹的了解。就舉個簡單的例子吧。

    百事可樂在與可口可樂的競爭中，對“名人”的應(yīng)用起到了很大的作用。因為將年輕群體作為目標顧客群的百事可樂在每一次選擇“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消費者認為百事可樂的代言明星不僅要比可口可樂的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。

　　4.借“變”勢，成大事

    在前面提到的三星借奧運之勢走向輝煌的案例中，我們可以感受到大事件是企業(yè)的借勢營銷的一個非常重要的切入點。當然，類似奧運的大事件往往要求企業(yè)有著相當?shù)膶嵙硗度搿?

    類似奧運的活動并不單單指體育類的大事件，還有“申奧讓世界走向中國”、“神五飛天”等等都有著相同地位的意義。

    幾年前的“神舟五號”上天時，某些企業(yè)就借助“神五飛天”也一飛沖天，取得了巨大的經(jīng)濟效益。比如贊助商蒙牛就曾經(jīng)以此為核心，進行了一次全方位的事件營銷，打了一場漂亮的整合營銷戰(zhàn)，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營銷后來被評為當年度“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。