PPG:中國網(wǎng)絡(luò)營銷界的先鋒榜樣
聯(lián)手網(wǎng)易“尋找中國最優(yōu)秀的男人”
作為第一家襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)，PPG的商業(yè)模式給一直強(qiáng)調(diào)“輕資產(chǎn)運(yùn)營”的傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是服裝行業(yè)帶來巨大的震動(dòng)。
短時(shí)內(nèi)的聲名鵲起，顯示了PPG在營銷推廣上的獨(dú)到之處。明星代言加上電視廣告轟炸，快速提升了PPG的品牌知名度。同時(shí)，作為網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)，PPG自然深諳網(wǎng)絡(luò)營銷之道，十分善于借助網(wǎng)絡(luò)的力量，進(jìn)行產(chǎn)品推廣與品牌傳播。與主流網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)易攜手推出的“尋找中國最優(yōu)秀的男人”活動(dòng)，就是PPG網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的典范之作。
網(wǎng)絡(luò)營銷為核心
PPG成立于2005年10月，以男式系列服裝為核心產(chǎn)品。自成立之日起，PPG把現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行了創(chuàng)新性融合，將服裝的生產(chǎn)、物流和質(zhì)量管理全部外包，通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。
借助中國高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用與直銷模式的高效傳遞，PPG在國內(nèi)市場(chǎng)取得迅速的擴(kuò)展。其獨(dú)特的經(jīng)營與銷售理念及市場(chǎng)的高速發(fā)展所帶來的令人驚喜的銷售業(yè)績與財(cái)務(wù)表現(xiàn)，贏得了國際性風(fēng)險(xiǎn)投資公司的關(guān)注和青睞。
網(wǎng)絡(luò)營銷起家的PPG從成立之初，就敏銳意識(shí)到通過網(wǎng)絡(luò)方式推廣，從用戶行為的角度來講更加直接。因?yàn)橥ㄟ^一次點(diǎn)擊就可以到達(dá)客戶網(wǎng)站，這是一個(gè)快捷通道。而從購買習(xí)慣的角度來講，關(guān)注PPG非網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)者，通常不會(huì)看到廣告就立刻拿起電話訂購，一般都會(huì)先看一下商家的網(wǎng)站、產(chǎn)品信息和具體交易的方式等等。而接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)鏈接，直達(dá)購物頁面，使顧客到達(dá)率實(shí)現(xiàn)最大化。
由于PPG的經(jīng)營模式是直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，所以品牌好感度對(duì)顧客的購買決定所起的作用非常大，而網(wǎng)絡(luò)在這方面無疑具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有的高互動(dòng)性，能夠讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分溝通，深入傳遞出品牌理念，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
瞄準(zhǔn)決定權(quán)用戶
PPG選擇與網(wǎng)易展開網(wǎng)絡(luò)營銷合作，是出于對(duì)網(wǎng)易高價(jià)值用戶群體和高互動(dòng)性的認(rèn)可。
作為整體用戶規(guī)模居國內(nèi)第一的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易十分重視內(nèi)容頻道的品質(zhì)，并由此獲得了以新富階層為主的優(yōu)質(zhì)用戶群體。而PPG的主力消費(fèi)群集中在年輕白領(lǐng)階層，與網(wǎng)易的用戶群體存在較大程度的重合。選擇在網(wǎng)易進(jìn)行推廣，就能夠保證營銷的精確性。
在引導(dǎo)消費(fèi)的過程中，判斷誰擁有購買決定權(quán)是很重要的問題。由于很多男士對(duì)穿著比較隨意，并不是很有研究，經(jīng)常是由他的女朋友和愛人來決定購買。因而在購買決定權(quán)方面，女性往往起主導(dǎo)作用。因此，PPG選擇在網(wǎng)易女性頻道開展“尋找中國最優(yōu)秀的男人”活動(dòng)，以覆蓋女性用戶。
網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，互動(dòng)話題的新鮮感以及是否能夠引起網(wǎng)友的大規(guī)模討論，直接影響用戶參與度，關(guān)系著活動(dòng)的成敗。本次活動(dòng)話題“尋找中國最優(yōu)秀的男人”，則保證了對(duì)年輕白領(lǐng)這一PPG目標(biāo)客戶群的巨大吸引力，很容易引發(fā)他們的共鳴，并掀起了關(guān)于“何為好男人”這一話題的熱烈討論。在網(wǎng)友的爭(zhēng)論之中，無形中加強(qiáng)了PPG與“好男人”的關(guān)聯(lián)性，大大提升了品牌的好感度。
“尋找中國最優(yōu)秀的男人”活動(dòng)緊緊抓住目標(biāo)用戶，展開計(jì)劃性、針對(duì)性強(qiáng)的系列營銷，可以說在活動(dòng)開始，就已經(jīng)勝券在握。
高關(guān)注度話題
在活動(dòng)初期，首先通過一些總結(jié)性的觀點(diǎn)引起用戶的關(guān)注和討論，例如“最不男人的男人”、“男人中的真男人”。由于這些活題是我們平常生活中不會(huì)討論的，配合上很有趣味的專題內(nèi)容，非常容易引起用戶的熱列討論。
而“你真的了解男人嗎”問卷調(diào)查，更是吸引了廣大網(wǎng)民的參與。男性網(wǎng)民通過參與調(diào)查不僅能對(duì)自己有一個(gè)評(píng)估，而且還可以看專題內(nèi)容，更好地參與活動(dòng)。而針對(duì)女性網(wǎng)民設(shè)計(jì)的問卷版本，在吸引女性網(wǎng)民參與的同時(shí)，還引發(fā)了針對(duì)兩個(gè)版本問卷調(diào)查結(jié)果的討論。
在活動(dòng)形式上，考慮到如果只是簡單地讓網(wǎng)友自己來寫什么樣才是最優(yōu)秀的男人，最終可能參與度不會(huì)那么高，所以活動(dòng)最后用“曬男人”的方式進(jìn)行。這一方式先按照年代從1968年到1987年，共分出20個(gè)年齡段，使用戶首先找準(zhǔn)自己的定位。然后通過網(wǎng)易論壇，讓網(wǎng)友回答7個(gè)問題，談?wù)剛€(gè)人情況，例如“你的經(jīng)濟(jì)狀況怎么樣？”、“你做過的最男人的事”等指定的問題，來集中用戶的注意力。由于問題具有針對(duì)性，用戶在寫自己的故事或者在瀏覽別人的故事的時(shí)候，就更加容易引起共鳴。
為了保證活動(dòng)的傳播效果，網(wǎng)易郵箱與財(cái)經(jīng)頻道提供了廣告支持，并在女人、商業(yè)、體育等頻道進(jìn)行了軟性推廣。同時(shí)，網(wǎng)易女人頻道還每日制造不同的話題炒作活動(dòng)，保持網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注。另外，病毒營銷手段在本次活動(dòng)中也得以充分使用，只要網(wǎng)友將專題頁面轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，便可立即獲得PPG贈(zèng)送的20元電子優(yōu)惠券。
最后，根據(jù)網(wǎng)友的問卷調(diào)查結(jié)果，公布10大最優(yōu)秀男人標(biāo)準(zhǔn)，提煉出具有代表性的男人性格品質(zhì)特征，評(píng)選出了十大優(yōu)秀男人，為活動(dòng)話題的持續(xù)傳播再添一把力。
數(shù)據(jù)顯示，在短短兩個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，“尋找中國最優(yōu)秀的男人”活動(dòng)共吸引了1500多萬網(wǎng)友瀏覽關(guān)注，其中大部分是活動(dòng)策劃期鎖定的女性用戶，當(dāng)然，其中也不乏許多男士參與。
發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性
對(duì)于與服裝品牌的合作，網(wǎng)易并不陌生。李寧、柒牌、報(bào)喜鳥、九牧王、真維斯、R eeb ok、法派、PPG、BONO、凡客誠品、飛魚、鮮果布衣等服裝品牌，都與網(wǎng)易進(jìn)行了富有成效的營銷合作。網(wǎng)易為廣大服裝品牌提供的是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營銷點(diǎn)，那就是充分利用網(wǎng)易獨(dú)有的高互動(dòng)性，以廣告為支撐，進(jìn)行在線活動(dòng)與話題炒作，深入傳播企業(yè)品牌理念。這一營銷理念，將給更多的服裝品牌，乃至更廣泛的行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣上以啟發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)媒體在大眾生活、消費(fèi)領(lǐng)域擁有的巨大影響力，已經(jīng)受到越來越多品牌的認(rèn)可。但只有與消費(fèi)者深入互動(dòng)，企業(yè)才能利用好這一傳播平臺(tái)，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生消費(fèi)行為。
