被“PK出局”的營銷老總

 田東平總覺得在自己從業(yè)的這十幾年當中，從沒有象今天這樣窩囊。喉嚨里總覺得象卡了個東西，吐不出也咽不下；而且心里總是憋一肚子的火，可就是沒法發(fā)出來，即使發(fā)了，又向誰去發(fā)呢？田東平惶惑了，他怎么也沒想到，自己這次真的輸了這么慘，連自己都無法原諒自己。何必呢？何必再浪費陳總的資源、財富，耗費自己的年華呢？還是早一天自請自出局，這樣對大家都好！

    這是田東平自擔任W制藥企業(yè)的營銷公司總經(jīng)理，到自請出局，仔細算起來還不到一年半時間。田東平其實很能干，從一家制藥企業(yè)的基層業(yè)務員一直干到一家企業(yè)的營銷總經(jīng)理，這可以說是田東平職業(yè)生涯中的一次巨大的挑戰(zhàn)與飛躍。說起來田東平的職業(yè)經(jīng)歷并不復雜，但其中也包含了許多的酸甜苦辣在其中。田東平是個大專生，學的是建設裝璜專業(yè)，但對于他這樣高不成低不就的專業(yè)來講，無法在行業(yè)中立足，他陰差陽錯的進入到醫(yī)藥領域，去從最基層的業(yè)務員干起。

    當時是上世紀的九十年代中后期，正好是中國醫(yī)藥保健品風起云涌，演繹出了一段激情燃燒的歲月。不知是田東平能干還是當時的醫(yī)藥保健品市場確實不成熟，產(chǎn)品好賣。田東平總能在他所在的那家企業(yè)的銷售中拔得頭籌，給人以不斷驚喜，不論調到哪個市場，均是如此。隨著業(yè)績的不斷增漲，田東平的職位也一路飆升，他一直在這家醫(yī)藥企業(yè)做了五年營銷，直到職位做到了主管西北片區(qū)的大區(qū)經(jīng)理。田東平的膽子越來越大，胃口也遞增，由于敢跟老板叫真，負氣才離開了那家企業(yè)。但田東平在那家企業(yè)的五年是他職業(yè)生涯中的黃金時代，他既積累了經(jīng)驗，也儲務了一定的財富。他和許多那個時代做醫(yī)藥保健品銷售名利雙收的人一樣，伺機等著再次出擊的機會。

    就這樣，隨著時間推移，田東平出來后做過一家醫(yī)藥企業(yè)的省級經(jīng)理，另一家保健品企業(yè)的營銷總監(jiān)。后來轉行又在房地產(chǎn)行業(yè)游走了三年，靠投機小賺了一筆后。感覺自己最能發(fā)揮特長，最熟悉的還是醫(yī)藥保健品行業(yè)，于是幾經(jīng)周折，又折返回了醫(yī)藥保健品行業(yè)。此時，田東平已過三十三歲，他比其它看起來稚嫩的營銷人顯得成熟一些。同時多年的職場上的摸爬使田東平練就了強大的自信，有時過份的自信使得田東平大有“老子天下第一”的自負，這或許是他的一個優(yōu)點，但更是致命弱點。善于捕捉機會的田東平考慮著再回到自己熟悉的醫(yī)藥保健品行業(yè)再大干一次時，機會終于降臨到身邊。他通過朋友認識了一個在地級市開集團公司的老板——陳總。陳總本來是做房地產(chǎn)生意的一位實力雄厚的老板，他在一個二級地級市中，幾乎把當?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場壟斷。

    陳總經(jīng)過一番考察和論證認為制藥業(yè)屬朝陽產(chǎn)業(yè)，于是決意進軍醫(yī)藥業(yè)。于是陳總全資買下了當?shù)匾患覟l臨倒閉的制藥廠，經(jīng)過不斷注資，不僅成功的盤活了制藥廠，而且還使產(chǎn)品占領了當?shù)厥袌觥５铌惪偣⒐⒂趹训氖撬恢毕胧棺约旱膬蓚€國藥準字號產(chǎn)品，兩個主推的保健品打開首府中心市場，但苦于沒有一個能夠令他放心的營銷職業(yè)經(jīng)理人。而當遇到了田東平兩人一拍即合，大有相見恨晚之感。于是，當田東平與陳總在首府市的一家五星級賓館長談后，陳總當即拍板，任命田東平為W制藥企業(yè)的營銷總經(jīng)理，并在首府城市成立W制藥企業(yè)營銷公司。經(jīng)過一段時間的了解和接觸，陳總認為田東平還是比較可信的，與他簽訂了相關協(xié)議，并在陳總在回去之前，還親自給田東平下達了年銷售產(chǎn)品1000萬元的任務，并承諾給田東平充分授權并最大限度的給予他資金上的支持，并委派一位財務主管來協(xié)助田東平的工作。

    1、春風得意扯起大旗

    接受了任命的田東平感覺到這意外驚喜來得太快也太巧了，陳總不僅給的薪酬高，而且還給充分授權，內(nèi)心總體感受很是春風得意。想著一定要不負陳總的重托，把營銷公司組建好，產(chǎn)品銷售好，不知不覺中，田東平就迷迷糊糊睡著了。

    田東平開始拉起W企業(yè)的大旗，準備大干一場。他在中心城區(qū)的寫字樓里租用了二百平米的辦公室，然后買來辦公桌椅，添置了必備辦公用品與設備。扎下攤子后，開始打招聘廣告，大規(guī)模的招人。初期時，田東平先招上二十個人，根據(jù)他的想法，他的這個營銷公司主要由三個部組成：營銷部、推廣部和后勤部。

    經(jīng)過一系列的籌備后，當田東平與財務主管一起面試完他們滿意的人選后，確定之后，時間已經(jīng)到了十月份。田東平告訴這些錄用的人，過完十一來公司先培訓，然后一個星期后上崗工作。這些人員經(jīng)過了田東平請來的專業(yè)營銷培訓師的嚴格培訓后開始上崗工作了。此時的田東平，更感覺到權力的滿足感和不受上面約束的快意。因為總部陳總派來的財務主管根本不坐班，只是監(jiān)督一下營銷公司的財務支出，實際上一切決定權與操控權在田東平那里。

    2、大張旗鼓去做推廣

    當田東平把W制藥企業(yè)的營銷公司組建的初具雛形后，開始準備進行大規(guī)模的產(chǎn)品上市推廣。由于與總公司相隔較遠，陳總要田東平每周要向他匯報一次工作，并且隨時有事時保持電話溝通。

    組建好的營銷公司中，有幾個在培訓中都表現(xiàn)好的營銷人員，田東平任命了兩個做經(jīng)理。萬事具備，只欠東風后，田東平根據(jù)自己多年前運用醫(yī)藥市場的經(jīng)驗而大張旗鼓的開始了W制藥企業(yè)產(chǎn)品的大規(guī)模的推廣。

    田東平的主要策略是以OTC市場為主，仍然是采取“陸?？?rdquo;三軍同時作戰(zhàn)的方式，將地面的終端宣傳、各類宣傳折頁、卡單、POP、宣傳畫冊、以及空中電視廣告全面鋪開，想造成一種勢頭來。并在產(chǎn)品上市初期，采取了免費贈送藥品和保健品的方式來聚攏人氣和吸引消費者。

    剛一開始時，田東平的這些方式也起到一些效果，產(chǎn)品上市就出現(xiàn)了開門紅，捷報傳到公司總部時，陳總得知后，非常高興，發(fā)通知嘉獎田東平，并讓他獎勵有突出貢獻的營銷人員。此時的營銷公司一片和諧，一派欣欣向榮的景象，田東平簡直有點得意忘形了。

    3、內(nèi)外交困績效滑坡

    可市場瞬息萬變，世事也往往難料。就在田東平與營銷公司的人沉浸在產(chǎn)品上市獲得小勝利的前三個月的喜悅當中時。意想不到的事情發(fā)生了，產(chǎn)品的電視廣告被叫停，原因是屬違法廣告，要罰款10萬元。與此同時，地面宣傳的宣傳物料也被沒收了一些，也面臨著被罰款，原因是沒有備案，也沒有相關的審批文號，要被罰款3萬元。

    此時，田東平興意全無，被這一大筆罰款鎮(zhèn)住了，不知怎么辦。緊接著是，產(chǎn)品銷售開始下滑，由剛開始上市時的每月25萬元逐步下降到了20萬元，再到10萬元。到了第四個月時，產(chǎn)品每月的銷售在首府城市也就維持在8萬元左右。

    這一系列的棘手事件，使田東平感到了莫名的恐慌。

    他怎么也沒料到，自己以前在醫(yī)藥市場中運用的那些經(jīng)典的運作市場的手法到現(xiàn)在怎么不靈驗了。而且醫(yī)藥市場變化竟如此迅速，醫(yī)藥產(chǎn)品被監(jiān)管的如此嚴格。

    雖然田東平通過一些關系將罰款降到不足10萬元，他也覺得因自己管理不當和市場運作不善而自責不已。當他低聲下氣的將結果和營銷公司面臨的狀況告訴總部的陳總時，陳總并沒有訓斥他，反而安慰和鼓勵他，這使得他更不安和難受。

    內(nèi)外交困使得田東平?jīng)]有當初那種春風得意馬蹄疾的自負感了，他感覺到市場猶如一張大網(wǎng)把自己死死罩住。

    4、人員不濟管理混亂

    正當田東平與三個經(jīng)理商量解決市場問題的辦法時，突然有三個業(yè)務員提出了辭職。理由是他們的收入太低，而且公司給予的銷售政策不合理，盡管田東平讓他們再考慮一下，但最終還是沒有挽留住。

    沒過多久，受辭職風波影響，公司又有人員陸續(xù)辭職，說產(chǎn)品不好賣，價格又太高，療效不佳是最主要原因。這回田東平真是的有點生氣了，暗自罵這些人沒良心，只能同享福，不能共患難，還與兩個業(yè)務員吵了起來。

    田東平總覺得業(yè)績下降除了客觀因素，主要還是這些營銷人員不賣力和能力不行造成的。到了次年的三月時，除了走了一些營銷人員外，田東平又開掉了一幾個業(yè)績不佳且喜歡偷奸?；臉I(yè)務員。又招了一批人，一則是補充市場的需要，二則因為他想再開一些地級市場，但田東平?jīng)]想到的是自己在穿新鞋走老路，

    當田東平在調整管理思路和人員時，營銷公司的庫房又被藥監(jiān)局的人不知通過什么途徑查封了，理由是異地設庫，沒有相關合理合法手續(xù)，屬違法，所有藥品、保健品都被沒收了，就在這當口，他派到另一地級市場去開拓市場的業(yè)務員卷著公司給的2萬元錢跑了。此時的田東平就象是無頭的蒼蠅——滿世界亂撞，同時不知怎么解決收場。

    營銷公司中一樁樁、一件件的事情的發(fā)生是對田東平在管理上的極大打擊與考驗。這些事情當被陳總知道后，陳總嘴上雖然沒有對田東平說任何不滿意的話，但內(nèi)心已經(jīng)對田東平的管理能力和市場運作能力大打了折扣。

    5、一錯再錯覆水難收

    田東平象是被在大火上烤著的白薯——外焦里生；又象是熱鍋上的螞蟻既要考慮管理，又要考慮市場的運作和產(chǎn)品推廣，更要想著如何用好人。他如履薄冰艱難的維持著營銷公司的正常運轉。但是此時公司中的士氣一片消沉，人員的內(nèi)心象他一樣一片狼籍。

    田東平本來一周給陳總匯報一次工作的他，現(xiàn)在他怕給陳總打電話，與陳總說起話來全然沒有了當初與陳總長談時的十足底氣與夸下?？跁r的豪氣了。

    在今年的五一節(jié)過后，本身已經(jīng)蕭條和低糜的醫(yī)藥大環(huán)境讓身處其中的人感覺到了前所未有的嚴峻與無奈。田東平又得到一個令他始料不及的消息：國家二十七號令上明文規(guī)定，藥品不允許在公眾媒體上做廣告宣傳，尤其是提到了補腎壯陽類產(chǎn)品停止一切廣告的規(guī)定，這對于田東平和W制藥企業(yè)無異于更是雪上加霜（W制藥企業(yè)主推產(chǎn)品為補腎壯陽類產(chǎn)品），這極大的挫傷了田東平的積極性，更損傷了營銷人員的積極性。