海博會鞋博會上的新亮點(diǎn)

   由本報和獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)推出的2008年產(chǎn)地品牌影響力調(diào)查消息一出，就引來業(yè)界關(guān)注的目光。至于為什么要推出該活動？該活動又有怎樣的意義？它能給泉州的鞋服產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的啟示？這些都是業(yè)界最關(guān)注的問題。

    我們的答案是：在本土最有影響的海博、鞋博兩大展會即將登場的時刻，在許多本地品牌因?yàn)樽陨韷汛箝_始尋求更高平臺的時刻，在兩大展會愈來愈被這些本土大牌視為“雞肋”的時刻，我們希冀通過這個調(diào)查活動為兩大展會注入強(qiáng)心劑，也為其未來的發(fā)展規(guī)劃提供參考，并踐行《老板》周刊“做利益攸關(guān)者”的承諾。

    以產(chǎn)地品牌

    促城市品牌

    本月中旬，海博、鞋博又將相繼登場。對于分別走過了11年、10年歷程的兩大本土鞋服展會，能為本土的品牌帶來什么樣的效益？不少業(yè)界人士都暗自盤算。

    有人說，十來年走過來，海博、鞋博見證了泉州鞋服兩大主要產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展歷程。不論是從最初的銷售，或是產(chǎn)品制造、營銷方式的互相借鑒，都對泉州龐大的鞋服產(chǎn)業(yè)鏈中的前赴后繼者進(jìn)行了不少的關(guān)照。但是也有人說，“如今泉州不少產(chǎn)品的品牌營銷已經(jīng)走向全國、走向世界，本土的展會似乎不再能為他們的品牌傳播或者銷售帶來收益。那這樣的展會，每年仍如此費(fèi)力地操辦，又為了什么？”

    七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長周少雄認(rèn)為，泉州本地人對泉州這些原產(chǎn)地品牌已經(jīng)頗為認(rèn)同，與前幾年相比有明顯的進(jìn)步，這是可喜可賀的。但是，原產(chǎn)地品牌更需要別人來認(rèn)同。如何讓別人來認(rèn)同？他覺得，首要一點(diǎn)就需要政府出大力來扶持和發(fā)展。

    他說，近幾年，泉州一些企業(yè)，通過自身品牌的塑造，已經(jīng)把整體的原產(chǎn)地形象做出來了，大大提高了泉州的知名度。但是，進(jìn)一步，政府應(yīng)該在機(jī)制、體系等上下工夫，讓人感覺到泉州是個時尚、創(chuàng)新、有文化內(nèi)涵的城市，這樣才能讓外界加深對原產(chǎn)地城市的認(rèn)可。

    “城市的品牌與企業(yè)品牌是緊密聯(lián)系在一塊的。如果一個城市的品牌無法樹立，外界自然不會認(rèn)同這個產(chǎn)地的品牌。產(chǎn)地品牌與城市品牌二者間應(yīng)該是相輔相成的，就像現(xiàn)在人們一提到青島就會想起海爾，一提到海爾也馬上聯(lián)想到青島。這也應(yīng)該是泉州城市品牌與產(chǎn)地品牌要努力的方向。”周少雄說。

    去年底，晉江被國家體育總局認(rèn)定為國家體育產(chǎn)業(yè)基地，晉江的城市定位，也因此清晰。石獅，在紡織服裝以及配套產(chǎn)業(yè)鏈方面，也在全國同行內(nèi)占據(jù)了一席之地。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此評價認(rèn)為，不論是海博還是鞋博，都和它的城市定位密切相關(guān)，已經(jīng)成為兩城市對外的一個重要窗口和形象舞臺。

    最真實(shí)的參照系

    綜觀泉州鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，福建原產(chǎn)地很少成為品牌發(fā)展之初的主攻市場，大多在完成了原始積累之后，才開始謀劃產(chǎn)地市場。這一說法也有著一定的道理支撐。

    曾在泉州多個體育用品公司擔(dān)任過企劃的吳先生告訴記者，福建市場的消費(fèi)環(huán)境和市場環(huán)境和全國其他地方有所不同，盡管消費(fèi)能力比較高，但城市容量有限，且品牌云集，競爭激烈。這使得很多品牌，特別是處于發(fā)展初期的品牌市場戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向了競爭較為薄弱的其他地區(qū)，以避重就輕。

    而另一位咨詢界的專業(yè)人士則表示，在鞋服品牌傳播的過程中，特別是內(nèi)銷產(chǎn)品，一般很少傳播產(chǎn)地方面的內(nèi)容，比如說安踏，他不會說自己是晉江安踏，比如說七匹狼也不會說自己是晉江或者廈門七匹狼。以上這些，說明了產(chǎn)地品牌影響力，在大多泉州鞋服產(chǎn)業(yè)中沒有被廣泛重視。

    而沖殺在市場第一線的一些老板，對此表達(dá)了相反的觀點(diǎn)。特步（中國）有限公司總裁丁水波認(rèn)為，一個品牌的影響力，是一個綜合的系統(tǒng)，產(chǎn)地品牌影響力主要面對的是產(chǎn)地消費(fèi)者，可能是反映得最真實(shí)的一個方面，因?yàn)樵a(chǎn)地消費(fèi)者對品牌的感受，更有說服力。

    他說，其他區(qū)域的消費(fèi)者，很可能只是單純從品牌所做的廣告推廣來認(rèn)識這個品牌，對品牌真正的實(shí)力，并不很清楚。比如說，一個品牌把大量的資金都用來做營銷，把自己包裝得很好看，其實(shí)業(yè)內(nèi)人士都知道，這個品牌只是外表華麗，華而不實(shí)。

    “特別是在對外貿(mào)易環(huán)境日益惡化的情況下，內(nèi)銷成了很多企業(yè)尋找的出路，要做內(nèi)銷，就必須做品牌。一個企業(yè)如果能重視它的產(chǎn)地品牌影響力，就會比較扎實(shí)地苦練內(nèi)功，而不僅僅是追求一些表面的東西。”丁水波說。

    精確調(diào)查更有說服力

    目前，在福州、廈門、泉州三地展開的大調(diào)查正有條不紊地進(jìn)行中。在年度雇主調(diào)查的成功基礎(chǔ)上，本報繼續(xù)與第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)合作，將為本次調(diào)查提供更專業(yè)的結(jié)果。

    曾花多年時間進(jìn)行中外夾克產(chǎn)業(yè)多城市比較研究，并將晉江認(rèn)定為世界夾克之都的資深業(yè)內(nèi)人士劉啟明表示，目前，全國范圍都在進(jìn)行各種各樣有關(guān)于品牌的調(diào)查研究，但結(jié)果是否真正符合實(shí)際，和調(diào)查方式有很大的關(guān)系。

    “專業(yè)的調(diào)查，要有專業(yè)的目標(biāo)群體，有一定的抽樣系數(shù)，采用統(tǒng)計抽樣的數(shù)據(jù)分析，第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的立場中立，能獲得更為客觀、真實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果有效性更高。”劉啟明說。

     他說，在市場調(diào)查過程中，各個環(huán)節(jié)都有可能產(chǎn)生誤差，如果沒有專業(yè)科學(xué)的設(shè)計與數(shù)據(jù)采集控制經(jīng)驗(yàn)，調(diào)查結(jié)果的偏差就不能很好地控制在可接受的范圍內(nèi)，那么，得出的一些不可靠的調(diào)查結(jié)果，將是不公允，沒有影響力的。

    此次鎖定的調(diào)查目標(biāo)，是獲得中國名牌和獲國家工商總局認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)的28個鞋服品牌。為什么這么設(shè)定？是因?yàn)檫@些品牌的含金量最高。從調(diào)查的角度看，可以最大限度地減少調(diào)查誤差，結(jié)果也更為可信。