才子，終端之戰(zhàn)，體驗(yàn)為王——透視才子男裝2007體驗(yàn)式營(yíng)銷之旅

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷的潮流已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，但在服裝界尤其是男裝領(lǐng)域體驗(yàn)式營(yíng)銷的運(yùn)用與內(nèi)涵的挖掘都還處于起步階段。才子男裝在終端的招商與形象升級(jí)戰(zhàn)中以創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了銷售的推動(dòng)和價(jià)值的升級(jí)，拉開了中國(guó)男裝體驗(yàn)式營(yíng)銷的序幕……
隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，眾多男裝品牌不再滿足于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，轉(zhuǎn)而關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的提升。正是在這個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)刻，開大店、開好店被提上了才子男裝的戰(zhàn)略規(guī)劃，基于這一戰(zhàn)略規(guī)劃，2007年6月，才子男裝開始組織現(xiàn)有的加盟商及意向合作準(zhǔn)客戶在四川都江堰等地舉行全國(guó)終端大型互動(dòng)培訓(xùn)會(huì)，取得市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。7月28日，“體驗(yàn)式營(yíng)銷，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)”才子男裝崛起暨全國(guó)大型服裝互動(dòng)培訓(xùn)活動(dòng)在上海正式啟動(dòng)。從7月底開始的這輪聲勢(shì)浩大的終端戰(zhàn)役分別在南、北兩個(gè)區(qū)域同步打響，覆蓋了全國(guó)23個(gè)省市，為期近兩個(gè)多月，其范圍之廣、參與人數(shù)之多創(chuàng)下了才子男裝品牌營(yíng)銷的新記錄，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的活動(dòng)對(duì)終端建設(shè)的價(jià)值提升至關(guān)重要！

　　BerndH.Schmitt在他的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中寫道：“體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。”這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
 
　　在國(guó)際上，體驗(yàn)式營(yíng)銷早已風(fēng)行并企業(yè)的銷售起到了明顯的推動(dòng)，如微軟的XP操作系統(tǒng)，其推廣命名即體驗(yàn)（eXPeriencens），摩托羅拉E380手機(jī)的“光舞體驗(yàn)”，星巴克的“咖啡之道”；惠普的“全面客戶體驗(yàn)”均屬此例。但在國(guó)內(nèi)，體驗(yàn)式營(yíng)銷的有意識(shí)實(shí)踐也不過是近兩三年的事。而在服裝界尤其是男裝領(lǐng)域，其運(yùn)用與內(nèi)涵挖掘都還處在起步階段，更多地表現(xiàn)為試穿、終端空間營(yíng)造、服裝發(fā)布會(huì)及一般性的促銷活動(dòng)，僅僅停留在感官、產(chǎn)品與服務(wù)的初級(jí)階段，對(duì)思維、情感與價(jià)值的體驗(yàn)關(guān)注還缺乏經(jīng)典的成功案例，甚至在很多時(shí)候體驗(yàn)式營(yíng)銷被當(dāng)成了追捧潮流的做秀道具。在此背景下，才子男裝在2007年集中資源舉辦的體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)因其相對(duì)系統(tǒng)性與創(chuàng)新性，引起了男裝界仍至業(yè)界的普遍關(guān)注。
 
　　戰(zhàn)略年的戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)
 
　　若無靈感，服裝何等無味；若無戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)何等蒼白。
 
　　才子的這場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷有其深刻的戰(zhàn)略背景，在才子戰(zhàn)略規(guī)劃中，2007年正是其全面打造“中國(guó)原創(chuàng)第一品牌”的戰(zhàn)略年。“國(guó)粹演義”產(chǎn)品的上市、集團(tuán)內(nèi)部的創(chuàng)新管理、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的迅速擴(kuò)張……，一系列的舉動(dòng)都是對(duì)戰(zhàn)略構(gòu)想的有效實(shí)踐。目前，才子男裝成功的占據(jù)了全國(guó)31個(gè)省市的重點(diǎn)市場(chǎng)、黃金商圈，優(yōu)質(zhì)的專賣店網(wǎng)絡(luò)達(dá)到2500多家。為了大力推廣終端形象，決戰(zhàn)終端，才子男裝積極調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)一步落實(shí)終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的執(zhí)行工程。
 
　　基于這一背景之下的體驗(yàn)式營(yíng)銷行為有了“上層建筑”的先天支撐。
 
　　活動(dòng)以體驗(yàn)先行，用互動(dòng)培訓(xùn)的形式招商，將招商終端化；聚焦資源，實(shí)現(xiàn)終端、渠道建設(shè)的重心下移；值得一提的是，讓新老合作伙伴切身體驗(yàn)才子品牌的價(jià)值、終端的形象和潛力，增加老客戶的信心，吸引新客戶的加盟，成為一場(chǎng)招商的創(chuàng)新之舉。
 
　　在活動(dòng)地點(diǎn)的規(guī)劃選擇上，才子男裝不再局限于省會(huì)城市，而是深入地級(jí)市。哪里有形象店，哪里有大店，互動(dòng)培訓(xùn)會(huì)就開到哪里，充分體現(xiàn)了才子拓展終端網(wǎng)絡(luò)的魄力。這種選擇實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)地點(diǎn)的延伸，深入市場(chǎng)，深入地級(jí)市，進(jìn)而通過地級(jí)市大店的系統(tǒng)操作，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域?yàn)橥酰鸬瓯?。從品牌為王、渠道為王、區(qū)域?yàn)橥踉俚絾蔚隇橥?，步步為營(yíng)，全面打通、打透市場(chǎng)終端。
 

　　與此同時(shí)，一些終端運(yùn)作良好的區(qū)域和成功的代理商為活動(dòng)提供了層出不窮的可供借鑒的現(xiàn)實(shí)示例教材。成功的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和管理水平的交流與分享，一站一站的積累經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整策略，將才子的品牌、渠道、終端、形象一一展現(xiàn)，形成了每一站都有亮點(diǎn)，每一站都有收獲的完美格局。云南大理的代理商從介入才子品牌起，就開始建立顧客檔案，現(xiàn)在已經(jīng)擁有了1000多名貴賓客戶，他還計(jì)劃繼續(xù)制作2000多張金卡，鎖定大理經(jīng)營(yíng)建筑建材的中高端消費(fèi)群體，而這個(gè)群體的80%部份均來自福建，對(duì)才子的品牌與性價(jià)比認(rèn)可度極高。這些市場(chǎng)擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)的分享成為吸引加盟商的重要因素。

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)劃至關(guān)重要
 
　　體驗(yàn)式營(yíng)銷不是心血來潮，帶上一批客戶去聽看一看，聽一聽，再做個(gè)活動(dòng)就可以實(shí)現(xiàn)的。要確保體驗(yàn)效果的實(shí)現(xiàn)，需要有明確的、系統(tǒng)性的規(guī)劃。
 
　　首先是確定目標(biāo)群體——已加盟的終端銷售合作伙伴和意向加盟商。就目前的男裝市場(chǎng)而言，大海撈針、蜂擁而上式的終端拓展和招商方式效率是極其低下的。因此，活動(dòng)對(duì)目標(biāo)群體的確定具有現(xiàn)實(shí)意義。才子選擇了這種方式、這個(gè)群體，正是看到了他們的執(zhí)行效率與合作決心。第一，他們對(duì)于才子的終端和品牌有了直接的感觸和思考，大部分有了愉快的合作經(jīng)歷；第二，他們對(duì)于合作價(jià)值懷有較高的忠誠(chéng)度和期望值；第三，如果把才子和加盟商比喻成構(gòu)成木桶的板，那么從“短板理論”角度分析，直接決定才子的終端表現(xiàn)和影響力的往往不是才子本身的高度，而是加盟商這個(gè)群體的能力，對(duì)他們的培訓(xùn)，讓他們堅(jiān)定信心、提升能力勢(shì)在必行。
 
　　其次是活動(dòng)目標(biāo)：一是吸引更多的合作伙伴加入才子的終端銷售網(wǎng)絡(luò)；二是通過互動(dòng)式體驗(yàn)與培訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)并解決已建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)存在的問題，提升終端形象；三是通過展示才子的市場(chǎng)影響力、品牌價(jià)值、成功經(jīng)驗(yàn)，吸引更多加盟商選擇才子，并引導(dǎo)其樹立開大店、開好店的觀念。通過這三個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)終端建設(shè)，提升終端形象。