區(qū)域經(jīng)理如何安坐“火山口”

　　企業(yè)產(chǎn)品價格上調(diào)，是讓區(qū)域經(jīng)理極為頭痛的事情。一方面要保障企業(yè)總部的決策順利實施，另一方面要安撫經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商順利渡過難關(guān)。陸平正面臨著這種情況——
價格單引出 “頭痛癥”

　　陸平在明凱油漆總部“十一”前新發(fā)來的價格單面前，目瞪口呆，開始頭痛。

　　這兩年石油價格一路飆升，讓所有的化工品行業(yè)苦不堪言，明凱油漆也不例外。2006年元旦以來，廠里的價格已經(jīng)提過兩次。這次已經(jīng)是第三次提價了。

　　更讓陸平憤怒的是：以往每次提價幅度只在5％左右，而且其他廠家也在提價，讓陸平比較好處理；而這次，其他廠家都平靜如水，只有明凱油漆提價，而提價幅度竟然在15％左右。這還不算，上次提價之后廠里曾經(jīng)信誓旦旦地保證2006年不再提價，而自己也在青島4個經(jīng)銷商面前拍過胸脯，保證不再提價了。這下，如何向經(jīng)銷商交代??？

　　沒有辦法，陸平唯有拿著那張沉重的價格單，來到王老板的門店。王老板做明凱油漆已經(jīng)近10年了，如果連他都安撫不住，那明凱在青島就算完了。

　　陸平又聽到了重復(fù)多遍的抱怨：

　　“明凱廠怎么回事啊，平時要支持什么都沒有，就知道漲價……”

　　“其他牌子都沒有漲價，怎么就明凱漲了……”

　　“明凱我做不了了，你趕緊把上次在建材市場門口做的廣告費幫我報掉……”

　　“漲價漲價，漲了這么多次價，廠里賺了那么多錢，是不是也拿出一些來支持支持我們這些老客戶啊……”

　　和王老板聊了半天，幫著王老板盤了一下庫，整理了一下排面之后，陸平只有更加頭痛地回到了自己租的房子里。
　　
　　產(chǎn)品漲價，促銷安撫

　　躺在床上，陸平還在考慮著漲價的事情。漲價已經(jīng)不可避免了，就算是營銷總監(jiān)也沒有辦法轉(zhuǎn)變。在這種情況下，只有想著辦法安撫這些經(jīng)銷商，不然的話，整個青島的經(jīng)銷商體系真的就要崩盤了。怎么安撫呢？忽然，陸平靈光一閃：促銷！

　　既然漲價是不可以改變的，那就只能依靠促銷來調(diào)和一下經(jīng)銷商的情緒；同時，促銷也能夠適當(dāng)?shù)販p輕經(jīng)銷商遭受漲價的壓力，讓銷售變得順暢一些。陸平越想越興奮，馬上就與王老板進行了電話溝通。王老板在電話里面明確表示：如果有促銷跟著的話，漲價的壓力就會小很多，同時也能夠安撫住下面的分銷商；他可以考慮繼續(xù)與明凱合作，不然，和明凱的合作就此結(jié)束，他會接手新的品牌。

　　掛上電話，陸平開始思考促銷的具體事宜。明凱每年的促銷費用只有銷售額的3％，這點促銷費用申請下來也是極其困難。青島市是明凱的重點市場之一，陸平作為重點市場的區(qū)域經(jīng)理可以直接向市場部申請費用支持。但自從換了市場總監(jiān)之后，每個促銷計劃一定要經(jīng)過總部的嚴(yán)格審批；曾經(jīng)做過的多個促銷方案都被“扣殺”，讓陸平都失去爭取促銷費用的勇氣和毅力了。但這次不一樣，這次可以說是青島市場的生死之戰(zhàn)，這份促銷計劃必須成功不能失敗。

　　第一就是促銷的力度：總部明令是3％的促銷費用，是不是可以額外爭取點費用呢？陸平留了一個心眼，預(yù)算的時候按照4％來預(yù)算，這樣就算總部打個折扣，也能夠保證促銷的順利進行。

　　第二就是促銷的形式：促銷可以分為渠道促銷和終端促銷兩種，具體采取哪種呢？如果采用渠道促銷的話，可以刺激渠道進貨，至少可抵沖一下漲價對于渠道的沖擊；但如果經(jīng)銷商按照提價后的價格銷售產(chǎn)品，銷量肯定受影響，導(dǎo)致渠道庫存；而如果以原來的價格銷售產(chǎn)品，后續(xù)工作的難度則比較大。經(jīng)過再三考慮，陸平選擇還是以終端促銷為主。

　　第三就是促銷的方式：終端促銷也可以選擇買贈、抽獎等多種方式，現(xiàn)在明凱油漆面臨的是促銷費用有限的局面，同時要求出現(xiàn)大獎，因此需要控制中獎率。這么來看，抽獎則是最佳的選擇，而且可以限制基數(shù)，促成大獎的出現(xiàn)。而在青島，由于房子都比較大，青島人又有自行制作家具的習(xí)慣，一般來說一家業(yè)主需要購買4～6組油漆，金額將在700～1500元。因此，可以以700元為抽獎底線，這樣可以保證大部分業(yè)主都有抽獎的機會；設(shè)立的獎項則可以以大獎帶頭，小獎跟隨，提高中獎率的同時減少大獎的出現(xiàn)率。

　　第四就是促銷時間：當(dāng)然是從正式采用新價格單開始了，時間應(yīng)以能夠緩沖提價的沖擊而又不造成消費者刺激疲勞為準(zhǔn)則，最終確定促銷時間為一個月。

　　第五就是促銷主題：這需要大量的創(chuàng)意，目前只能初步進行設(shè)想，就叫“迎十一明凱送大禮”吧。

　　經(jīng)過以上籌劃，陸平正式形成了促銷方案，交由總部審批。
　　
　　讓總部快速動起來

　　促銷方案發(fā)給總部之后，陸平?jīng)]有像平時一樣等待，而是給市場部打了一個電話。在電話里，陸平詳細(xì)地向總部說明了產(chǎn)品漲價后青島經(jīng)銷商的反應(yīng)情況，并格外強調(diào)了此次促銷的重要性。

　　但是，盡管陸平苦口婆心地向市場部強調(diào)了很久，促銷方案發(fā)送到市場部之后還是猶如石沉大海。無奈之下，陸平又為這個促銷方案專門做了一份說明性的文件，直接發(fā)給了市場總監(jiān)。

　　在促銷說明中，陸平首先表示贊同總部的提價措施，同時說明了目前總部的提價措施在區(qū)域市場所遇到的實際困難，尤其是渠道的震蕩危機，從而提出促銷的重要性和必要性。陸平在促銷說明中特別解釋了選擇促銷形式、促銷方式、促銷時間等因素的原因與目的，并對促銷費用進行了初步核算。不僅如此，陸平還提出可以對整個促銷活動進行考核，進而將初步的業(yè)績目標(biāo)提交給市場總監(jiān)。

　　這份說明似乎發(fā)揮了巨大的作用。在收到促銷說明后，市場部馬上給出了回應(yīng)：同意青島地區(qū)開展促銷活動，但促銷計劃必須明確過程管理方式、業(yè)績考核方式和促銷預(yù)算問題。陸平在接到市場部的通知后，心頭不禁一喜。

　　不僅如此，市場部還破天荒地主動詢問陸平所需物料的種類和要求。在陸平將促銷所需海報、X展架、DM等物料的文案提交給市場部之后，市場部迅速地進行了設(shè)計。經(jīng)過陸平認(rèn)可之后，這部分物料以極快的速度到達(dá)陸平手里。

　　陸平笑著想：難道市場部也知道這是明凱在青島的生死存亡之戰(zhàn)，所以才會這么配合？