如何讓DM人見人愛
談到DM，業(yè)內(nèi)業(yè)外人士都不再會(huì)感到陌生，它是繼報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體后最能有效準(zhǔn)確傳播訊息，被廣泛使用的小眾媒體之一。是眾多企業(yè)重要的促銷傳播方式之一，這是由它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的眾多優(yōu)點(diǎn)決定的。它的優(yōu)點(diǎn)顯而易見：
1．DM不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。
2．DM是對(duì)事先選定的對(duì)象直接實(shí)施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。
3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。
4．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。
5．想說就說，不為篇幅所累，可以盡情凸顯商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品。
6．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。
7．信息反饋及時(shí)、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。
8．企業(yè)可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。
9．DM廣告效果客觀可測(cè)，企業(yè)可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。
綜上所述，DM之所以受到眾多企業(yè)的青睞，既可歸納成的二點(diǎn)原因：便宜、有效。DM優(yōu)點(diǎn)雖多，但要發(fā)揮最佳效果，需要一些條件來支持。
首先應(yīng)該得到企業(yè)的喜愛，最大限度地達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)知名度，宣傳促銷商品訊息，吸引大批顧客，為企業(yè)提升業(yè)績。其次應(yīng)該得到消費(fèi)者的喜愛，為消費(fèi)者提供最高性價(jià)比的商品、提供方便顧客購物的訊息指南。
如何才能制作出人見人愛的DM呢？這是賣場一直研究的重要課題。
一個(gè)好的DM最重要的是內(nèi)容，即必須有優(yōu)秀的商品和活動(dòng)來支持。筆者所在的賣場，一直將DM作為企業(yè)重要的促銷方式之一，對(duì)DM的制作到派發(fā)以及后期的績效評(píng)估有著專業(yè)的規(guī)范。制作DM過程簡單來講就是制造適當(dāng)?shù)闹黝}，選出適當(dāng)?shù)纳唐罚瑢?duì)其進(jìn)行適當(dāng)包裝，用適當(dāng)圖文凸現(xiàn)商品特性。筆者之所以用適當(dāng)二字形容DM的制作過程，是因?yàn)?ldquo;適當(dāng)”對(duì)于DM是至關(guān)重要的。
什么是適當(dāng)?shù)闹黝}？用行銷的專業(yè)方式，進(jìn)行市場的調(diào)查和分析，包括節(jié)慶、消費(fèi)者習(xí)性、消費(fèi)者購買習(xí)慣、競爭者同業(yè)狀態(tài)等。根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，找出賣點(diǎn)，擬定出本期的促銷主題。如：春節(jié)檔期，消費(fèi)者的習(xí)性打掃、布置、預(yù)備年貨、購買禮物等，根據(jù)此消費(fèi)習(xí)性，即可擬定出“清爽春節(jié)”、“年貨一條街”“除夕大禮”等促銷主題。只有在適當(dāng)?shù)闹黝}下，才能有目標(biāo)，有方向地出適當(dāng)?shù)纳唐贰＿m當(dāng)商品即包括適當(dāng)?shù)钠奉?、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。DM篇幅畢竟有限，不能羅列所有的商品，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，猶如拋磚引玉。規(guī)范大賣場DM的選品原則，是DM有效性的重要保障。
DM的選品原則大致分為：分類原則、定價(jià)原則。
分類原則：
1. 同一小分類（即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分，如：飲料的可被分為“碳酸飲料、果汁飲料等眾多小分類）商品最多不得超過2~3支，一支為低價(jià)位，另一支為高價(jià)位。
因?yàn)橥恍》诸惖纳唐愤^多的同時(shí)，同一價(jià)位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致自己的比自己，自己打壓自己的局面。比如：可口可樂和百事可樂同時(shí)進(jìn)行促銷，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓到東風(fēng)。無論誰勝誰負(fù)都不是我們所希望的。分類原則是保障每支DM商品都能發(fā)揮最大售賣績效的前提條件。
2、同一商品上檔頻率要間隔三檔
如果一個(gè)商品連續(xù)被選出作DM促銷，不但不能達(dá)到檔期內(nèi)提升商品銷量的目的，而且會(huì)影響此商品平日的正常銷售。這有2點(diǎn)原因，第一，短期內(nèi)顧客的某種需求會(huì)飽和。如顧客在前一檔購買了促銷品拖鞋，下一檔對(duì)此商品便不再有需求。其次，長期的低價(jià)促銷會(huì)降低商品價(jià)格帶，影響商品正常銷售。如：一個(gè)涼席連續(xù)被推出進(jìn)行低價(jià)促銷，價(jià)格已經(jīng)不能成為吸引顧客的優(yōu)勢(shì)了，更可怕的是當(dāng)它恢復(fù)原價(jià)進(jìn)行銷售時(shí)，很難被顧客認(rèn)可了。
