區(qū)域市場(chǎng)四階段

　　區(qū)域市場(chǎng)要采用何種市場(chǎng)策略，工作重心要放在哪里，都要基于對(duì)市場(chǎng)所處階段的精準(zhǔn)判斷，才談得上在什么階段干什么事。

　　區(qū)域市場(chǎng)要采用何種市場(chǎng)策略，工作重心要放在哪里，都要基于對(duì)市場(chǎng)所處階段的精準(zhǔn)判斷，才談得上在什么階段干什么事。在A階段做B階段的事，只能是吃力不討好。區(qū)域市場(chǎng)

　　四階段

　　實(shí)戰(zhàn)攻略

　　銷(xiāo)量疲軟，源于定位不準(zhǔn)

　
　　奇麗公司是國(guó)內(nèi)知名日化企業(yè)，其產(chǎn)品基本覆蓋各省所有地市及縣鄉(xiāng)村鎮(zhèn)各類(lèi)終端，銷(xiāo)量也位居同類(lèi)產(chǎn)品前三。

　　河北市場(chǎng)是奇麗公司重點(diǎn)市場(chǎng)，但自去年起，河北某市銷(xiāo)量持續(xù)下滑，公司提供了更多的渠道費(fèi)用、終端陳列費(fèi)及業(yè)務(wù)人員，銷(xiāo)售部和辦事處也采取了一些措施，但收效甚微。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該市除少數(shù)幾個(gè)較大商場(chǎng)產(chǎn)品鋪貨品種較齊全外，市內(nèi)許多大小終端和批發(fā)終端空白，有貨的終端也只有一兩個(gè)品種，且陳列位置差。許多中小終端反映，至少已經(jīng)半年無(wú)人送貨和跟進(jìn)。

　　表面上看，是區(qū)域經(jīng)理偷懶了，實(shí)際上呢？當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理管理著河北三個(gè)地級(jí)市共5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一直奔波在各地經(jīng)銷(xiāo)商之間，跑得比較辛苦。

　　問(wèn)題何在？工作重心錯(cuò)了！區(qū)域經(jīng)理每月大概有一周在該市，但這寶貴的一個(gè)星期，區(qū)域經(jīng)理卻用于以下兩件事：一是與當(dāng)?shù)貛讉€(gè)最大的賣(mài)場(chǎng)溝通，落實(shí)銷(xiāo)售部統(tǒng)一安排的陳列計(jì)劃；二是就如何完成當(dāng)月進(jìn)貨和新品銷(xiāo)售指標(biāo)，與經(jīng)銷(xiāo)商多次溝通。

　　區(qū)域經(jīng)理很少與經(jīng)銷(xiāo)商一起深入街道，了解大小終端的整體現(xiàn)狀，或協(xié)助客戶鋪貨。雖然人每天都在跑，但對(duì)市場(chǎng)的當(dāng)前狀況并不清楚，不能  準(zhǔn)確判斷自己管轄的市場(chǎng)處在什么階段，對(duì)所轄市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，與經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)操作溝通也停留在表面，只是按公司規(guī)定向客戶提出泛泛的要求，沒(méi)有針對(duì)性。

　　區(qū)域市場(chǎng)要采用何種市場(chǎng)策略，工作重心要放在哪里，都要基于對(duì)市場(chǎng)所處階段的精準(zhǔn)確判斷，才談得上在什么階段干什么事兒。比如上述市場(chǎng)的大量中小終端沒(méi)有鋪貨，當(dāng)屬市場(chǎng)第一階段，工作重心應(yīng)該放在提高鋪貨率上面，即增加終端數(shù)量，掃除終端空白，而不是盲目開(kāi)發(fā)大終端。

　　那么如何判斷所轄市場(chǎng)處在哪一具體階段呢？

　　四階段推進(jìn)

　　我們根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)大小各類(lèi)終端的整體建設(shè)水平，以區(qū)、縣為最小單位，將市場(chǎng)劃分為四個(gè)發(fā)展階段（見(jiàn)《區(qū)域市場(chǎng)分階段關(guān)鍵策略表》）。

　　明確了市場(chǎng)所處的階段后，就要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1.各階段需要解決的核心問(wèn)題和核心業(yè)務(wù)工作方向是什么？

　　2.在不同的發(fā)展階段，影響產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的主導(dǎo)因素是什么？要選擇怎樣的分銷(xiāo)方式和分銷(xiāo)渠道？

　　3.在當(dāng)前階段，合格經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)具備哪些軟硬件條件？客戶應(yīng)該在哪些方面配合、怎樣配合？需要提升客戶哪些方面的能力？如何提升？

　　4.如何經(jīng)濟(jì)、有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋，完成大中小終端建設(shè)？

　　5.需要哪些資源支持？支持力度多大？如何配置？是否要設(shè)立駐地業(yè)代？駐地業(yè)代的職責(zé)和作用是什么？如何考核？

 《區(qū)域市場(chǎng)分階段關(guān)鍵策略表》列出了答案，供大家參考。

　　四階段法操作流程

　　1.重新評(píng)估所轄區(qū)域各區(qū)、縣市場(chǎng)的終端現(xiàn)狀。

　　以區(qū)、縣為最小評(píng)估單位，初步審核當(dāng)?shù)亟K端資料庫(kù)所記錄的鋪貨品種情況。

　　區(qū)域經(jīng)理抽樣調(diào)查每個(gè)市縣的市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，根據(jù)終端建設(shè)衡量指標(biāo)，初步確定市場(chǎng)階段。

　　2.明確該區(qū)域的優(yōu)劣勢(shì)和主要問(wèn)題。

　　辦事處經(jīng)理選擇重點(diǎn)及薄弱地區(qū)，抽樣走訪區(qū)、縣終端，并抽查復(fù)核每個(gè)區(qū)域經(jīng)理的終端抽樣。

　　列出各區(qū)域的市場(chǎng)基礎(chǔ)、經(jīng)銷(xiāo)商操作水平、業(yè)務(wù)代表配置等情況的優(yōu)劣勢(shì)。

　　辦事處經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理共同討論、評(píng)估各區(qū)縣終端的現(xiàn)狀。根據(jù)統(tǒng)計(jì)的鋪貨率、分銷(xiāo)達(dá)標(biāo)率、陳列及活動(dòng)情況，確定該區(qū)域所處的階段，明確需重點(diǎn)解決的問(wèn)題。