晉江：鞋業(yè)從貼牌加工到創(chuàng)世界知名品牌

 　　鞋博會已成為中國鞋業(yè)界的品牌展會，吸引了越來越多的國內、國際知名鞋企的關注和參與，品牌集聚效應日益引人注目。十年鞋博會，是晉江鞋業(yè)從草根到精英的見證，也是晉江鞋產(chǎn)業(yè)從貼牌加工到品牌成熟的搏擊歷程。

　　品牌營銷趨于理性

　　20多年前，晉江制鞋業(yè)抓住國際產(chǎn)業(yè)轉移的機遇，創(chuàng)造了一個產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的傳奇。如今，鞋業(yè)已成為晉江系列產(chǎn)業(yè)名片中的一張“王牌”，成就了晉江“中國鞋都”的美譽。

　　晉江擁有國字號品牌105塊，其中鞋業(yè)有安踏、特步、361°、亞禮得、德爾惠、金萊克、喬丹、美克、露友等國家級品牌30多枚，一批擁有較強競爭力和較大市場份額的產(chǎn)品已經(jīng)成為鞋業(yè)行業(yè)中的領軍品牌。

　　一直以來，品牌是晉江鞋業(yè)騰飛的支撐點，是晉江鞋企決勝市場的銳器。但“明星+廣告”的同質化營銷手段已經(jīng)不能滿足鞋業(yè)品牌的發(fā)展需求，正是在這樣的市場環(huán)境下，晉江鞋業(yè)品牌營銷更加趨于理性化、多樣化。

　　細心的讀者不難發(fā)現(xiàn)，隨著奧運臨近，晉江不少品牌鞋業(yè)的廣告策略有了變化，從安踏的“我選擇、我喜歡”到“永不止步”，從特步的“非一般的感覺！”到“讓運動與眾不同”。盡管只是廣告語詞的簡單變化，卻表達了企業(yè)對品牌營銷本質的更加理性認識。談及其中奧妙，安踏體育董事局主席丁志忠解釋說，“‘我選擇、我喜歡’叫響了安踏的知名度，但其內涵比較空洞，缺乏引起消費者共鳴的東西。”2005年前后，安踏請來了國際咨詢公司共同確認未來5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括市場定位、核心價值和發(fā)展目標。

　　隨后，安踏重新確定了品牌定位，提出“永不止步”的口號，其核心價值一是平凡人通過努力實現(xiàn)突破，二是個人由成功到失敗再到成功。于是去年開始，安踏所有的廣告都圍繞著“永不止步”的核心價值展開。

　　而特步在品牌升級戰(zhàn)略中，不僅延續(xù)原有的差異化品牌理念，還找回了一個運動品牌應有的運動感覺。特步企劃部尉經(jīng)理說，“讓運動與眾不同”更強調品牌在體育運動領域的建樹與認識，更清晰地表明品牌的市場定位，直接表達了品牌對運動的訴求和態(tài)度。

　　品牌創(chuàng)新永無止境

　　在營銷創(chuàng)新上，晉江鞋業(yè)經(jīng)歷了一個從質量-品牌-網(wǎng)點-企業(yè)文化(生活方式)的演進，并由本土走向國際。如今眾多龍頭企業(yè)在國內外的銷售網(wǎng)點達數(shù)十萬個之多，產(chǎn)品專營店已不停留于單純的賣商品，而是在倡導著一種品位生活、傳播著一種精神文化。

　　去年12月18日，晉江國家體育產(chǎn)業(yè)基地授牌儀式隆重舉行。打造中國體育城市的城市定位，讓晉江鞋業(yè)(體育用品)品牌提升找到了新的載體，一時間，體育營銷在晉江鞋業(yè)中風聲水起。體育運動特別是高水平的體育賽事本身就是品牌傳播的平臺，通過參與體育賽事，企業(yè)品牌可以得到一定程度的關注，從而提升知名度。有專家認為，現(xiàn)在晉江越來越多的鞋業(yè)(體育用品)品牌開始嘗試體育營銷，借助體育賽事的傳播功能，更好地把運動精神與自身品牌精神進行有效對接，極大地豐富了品牌的內涵。

　　品牌的終極目標是打造百年老店，為此，晉江正在努力打造一支百年品牌、永續(xù)經(jīng)營的晉江鞋業(yè)企業(yè)簇群，企業(yè)相應采取“做大、做優(yōu)、做活、做強、做久”的戰(zhàn)略選擇，不斷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，努力做長做久。

　　據(jù)了解，今年晉江市委、市政府將進一步加大引導、扶持力度，力促晉江品牌不斷提升知名度、美譽度和含金量、附加值，培育國內行業(yè)領袖品牌和世界知名品牌，晉江鞋業(yè)正全力朝著這個品牌戰(zhàn)略目標邁進。