家紡生意為何越來越難做？

　　2008年，家紡競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，經(jīng)銷商資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)；核心商圈終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)；廣告形象戰(zhàn)；促銷推廣戰(zhàn)；折扣價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，許多家紡企業(yè)和代理商疲于奔命，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子跑，不知所措。
 
　　而筆者在工作中，經(jīng)常接到來自全國(guó)各地家紡經(jīng)銷商的電話，都在反映一個(gè)問題，家紡這個(gè)生意越來越難做。不少經(jīng)銷商都在迷惑，現(xiàn)在手中代理的品牌就是沒賺不到錢，確實(shí)，家紡這門生意越來越不好做，從產(chǎn)業(yè)投資來看很多以前做鋼鐵的、能源的、化肥的紛紛進(jìn)入這一行業(yè)，除了模仿其他領(lǐng)先企業(yè)的模式，就是搞一些價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品款式風(fēng)格基本趨同，品牌形象大同小異，管理控制和營(yíng)銷推廣策略雜亂無章，同質(zhì)化的現(xiàn)象普遍存在。
 
　　從市場(chǎng)環(huán)境來看，市場(chǎng)容量總是有限的，雖然高速增長(zhǎng)，看上去很美，但不意味著，就能賺到錢，賺到大錢。如江蘇某知名品牌，因缺少有效的運(yùn)營(yíng)模式，在湖北武漢等地的的代理商走馬鐙換了好幾個(gè)，交了很多學(xué)費(fèi)，才漸有好轉(zhuǎn)。又如，許多代理山東某品牌的經(jīng)銷商目前苦苦掙扎，岌岌可危的狀態(tài)，因?yàn)閺S房不做印花類產(chǎn)品，美名其曰：中國(guó)名牌不讓做印花產(chǎn)品，搞的經(jīng)銷商哭笑不得，欲哭無淚，而當(dāng)?shù)刂麂N產(chǎn)品卻是印花床品，這種“城頭變換大王旗”現(xiàn)象在家紡行業(yè)中，似乎成為一種時(shí)尚！許多加盟商合作不到一年，要么偃旗息鼓，要么紛紛叛逃，要么徘徊觀望，更換品牌的現(xiàn)象屢見不鮮。
 
　　上海勁釋咨詢經(jīng)過全國(guó)市場(chǎng)的總體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家紡區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確是異常殘酷激烈的，一般的縣級(jí)市或者地級(jí)市，也就是一兩條步行街和周邊的一些商業(yè)設(shè)施，終端資源數(shù)量是很有限的，開社區(qū)店，風(fēng)險(xiǎn)控制誰都知道。集中在一起的家紡終端又在一起擺起了擂臺(tái)pk，面對(duì)如此眾多家紡企業(yè)千軍萬馬走獨(dú)木橋，招商舉步維艱，以及結(jié)盟商對(duì)銷售乏力的無奈嘆息，做家紡真難，成為大家一致的口號(hào)和問題。難道就沒有解決辦法了嗎？
　　 
　　如果我們聚焦在目前現(xiàn)有的問題上，能夠解決這些問題嗎？愛因斯坦曾經(jīng)說過，就問題看問題，以問題的高度和視角是解決不了問題的，只有超越問題的表征，才能真正找到解決問題的方法。因此我們必須深入分析，問題的根本原因處在哪里？
 
　　家紡到底是什么一個(gè)行業(yè)？最終銷售的價(jià)值到底是什么？
 
　　有的認(rèn)為是賣材質(zhì)的；有的認(rèn)為是賣布料的；有的認(rèn)為是賣工藝技術(shù)的；有的認(rèn)為再賣款式功能；有的認(rèn)為是在賣品牌；這些說法都沒有錯(cuò)，但如何界定這個(gè)行業(yè)在銷售什么，對(duì)我們做好家紡有本質(zhì)的影響，，理念觀和方法論，決定我們的后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)和爭(zhēng)競(jìng)力，只有基于對(duì)主流消費(fèi)群的價(jià)值觀和審美觀有一個(gè)清晰的把握，才能構(gòu)建一個(gè)清晰的戰(zhàn)略路徑，這個(gè)世界的最不可理解之處就這于它是可以理解的，家紡行業(yè)，不管從事的是床品、毛巾、窗簾、布藝、毛毯、地毯，表現(xiàn)的狀態(tài)無非是蓋的、擦的、掛的、鋪的、踩的居家紡織品。這些產(chǎn)品是有形的生活必備品，但不僅僅是這些，對(duì)消費(fèi)者來說更是增添美麗和體現(xiàn)愛意的象征。
 
　　筆者認(rèn)為，家紡行業(yè)最終銷售的終極價(jià)值是美和愛的生理方式和追求，這是這個(gè)行業(yè)消費(fèi)特征，以及產(chǎn)品特征所決定的，區(qū)別于其他的服裝鞋帽等行業(yè)。因此從本質(zhì)上把握這一核心價(jià)值，對(duì)提升家紡品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力具有根本作用。而這一行業(yè)特征很多家紡企業(yè)在自己的品牌戰(zhàn)略和定位中都有明確的體現(xiàn)，但是在落地和執(zhí)行的過程中，卻與原本的定位沖突，甚至根本就沒有表現(xiàn)出來。
 
 
　　如上海某家紡品牌，邀請(qǐng)范冰冰作為代言人，品牌定位為情感家紡，本來這一定位是很具有價(jià)值和可塑性的，但是遺憾的是，我們并沒有在其品牌形象、終端陳列、各類廣告促銷活動(dòng)中，感受到這一情感的訴求，相反設(shè)計(jì)的logo也缺少美感和代表情感的元素，雖然該企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和終端銷售活動(dòng)中表現(xiàn)不錯(cuò)，但是沒有突出自己核心的價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)品牌未能形成有效的區(qū)隔和差異，即便現(xiàn)在銷售情況不錯(cuò)，但在未來的日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，能否構(gòu)建品牌壁壘，值得深思。家紡的主流消費(fèi)群——中青年女性被此打動(dòng)、感動(dòng)、心動(dòng)，營(yíng)銷工作做得再好，但是偏離了方向和主題，甚至背道而馳，未能形成統(tǒng)一鮮明的價(jià)值體系，做得再多也很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越和模仿，
 
　　而亞光家紡?fù)茝V活動(dòng)值得借鑒，結(jié)合自身的定位，2008年，率先在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了一場(chǎng)特別的由消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)的活動(dòng)，今年春節(jié)及情人節(jié)前后，亞光家紡在國(guó)內(nèi)首屈一指的社區(qū)網(wǎng)站——天涯社區(qū)，進(jìn)行情話愛語大征集的活動(dòng)，參與者有機(jī)會(huì)把自己對(duì)親友的愛語，設(shè)計(jì)在亞光毛巾上，作為禮物送給自己所愛的人，短短幾天，獲得了數(shù)十萬的點(diǎn)擊率，有上萬名網(wǎng)友參與了這一活動(dòng)，獲得了良好的社會(huì)反響。可鑒，從該活動(dòng)體現(xiàn)了亞光家紡對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的尊重與關(guān)愛，一切從消費(fèi)者所愛出發(fā)，開發(fā)出別具一格的愛語毛巾，體現(xiàn)了亞光毛巾關(guān)愛消費(fèi)者，讓13億中國(guó)人都用上好毛巾的愿景。
 
　　因此還沒有品牌定位的企業(yè)應(yīng)該盡快制定，定位決定地位，你在行業(yè)和市場(chǎng)的位置，有了必須進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，把他落實(shí)到整個(gè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。這個(gè)世界，總是有方向的人，引導(dǎo)沒有方向的人，企業(yè)更是如此，我們要從短期爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、銷售額圈子里跳出來，必須看到家紡產(chǎn)品雖然是有形的，有有形的產(chǎn)品不僅滿足消費(fèi)實(shí)際的顯性需求，更是滿足更多的隱性的、無形的心理和情感需求，緊緊圍繞這一核心問題開展有的放矢的工作才更有價(jià)值和意義，從單純追求銷售業(yè)績(jī)，向追求內(nèi)心份額、思想份額挺進(jìn)，先征服腦袋，后征服口袋，用追求一句話來概括：義（你的企業(yè)的存在的價(jià)值和愿景）在事先，謀定而后發(fā)，執(zhí)著而探微，欲動(dòng)則效死。任何有志于超越生存階段，謀取更大發(fā)展的家紡企業(yè)來講，明白“先征服腦袋，后征服口袋”的經(jīng)營(yíng)策略，是未來取得更高成就的重要因素。
 
 
　　家紡招商靠什么吸引加盟商？
 
　　現(xiàn)在眾多的家紡企業(yè)面臨殘酷的招商問題，為了吸引經(jīng)銷商，可以說是費(fèi)盡心機(jī)，但是面對(duì)自身組織和資源的問題，往往達(dá)不到預(yù)期的效果，比如浙江杭州一家規(guī)模不小的家紡企業(yè)，專門成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)招商部，配置一個(gè)人，專職進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)招商，可笑的是總經(jīng)理要求該業(yè)務(wù)員在半個(gè)月內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)招商活動(dòng)，能夠有10個(gè)客戶能夠打進(jìn)招商電話，進(jìn)行咨詢。這種做法在家紡許多中小企業(yè)中普遍存在，幾個(gè)人孤軍奮戰(zhàn)，但缺少有效的策略、招商傳播切入點(diǎn)，專業(yè)的溝通技巧，盡管做了大量的工作，卻效果甚微，這樣無疑是，讓手無寸鐵的士兵沖鋒，成為炮灰。
 
　　很多家紡企業(yè)招商比較盲目，要么是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，自己也馬上跟進(jìn)，很少有領(lǐng)先一步的做法，即便跟隨，怎么跟，如何跟，跟的有特色，形成自己一套招商模式出來，是極其重要的。另外一方面，似乎很少考慮到，招商是對(duì)誰招，在什么時(shí)候招，在什么區(qū)域招，采用什么樣的傳播方式讓他們知道，并產(chǎn)生興趣加盟？如何和對(duì)手招商行為區(qū)隔開來，吸引潛在客戶的關(guān)注，進(jìn)一步的是如何塑造企業(yè)威望和聲譽(yù)，制定的營(yíng)銷策略、銷售政策、商務(wù)談判、組織管理、售后服務(wù)是否能夠形成系統(tǒng)，處處體現(xiàn)亮點(diǎn)，是贏得客戶關(guān)鍵所在。