產(chǎn)品經(jīng)理進行市場營銷的十大基本功

　　產(chǎn)品管理（Product Management）制度在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，成為了企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必然法寶。隨著外資制藥企業(yè)1988年進入中國市場，產(chǎn)品管理與產(chǎn)品經(jīng)理隊伍的新模式也被引進入中國醫(yī)藥行業(yè)。而中國醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，多是“半路出家”，很少有受過正規(guī)MBA教育，他們并沒有受過系統(tǒng)的職業(yè)訓練。故我國的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任多半是自己摸打滾打成長的，屬于野生或者自然成長型。筆者根據(jù)多年的管理產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗歸納與總結(jié)了成功產(chǎn)品經(jīng)理的十個基本功，供大家參考。

　　第一個基本功：市場研究。市場研究的具體內(nèi)容主要有兩部分：企業(yè)的微觀環(huán)境，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，供應商，中間商，客戶，競爭者和公眾；企業(yè)的宏觀環(huán)境，如人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，自然環(huán)境，技術環(huán)境，政治環(huán)境和文化環(huán)境。市場研究的方法有競爭格局分析，聯(lián)合分析，殼牌矩陣分析，波士頓矩陣分析，市場關鍵因素派生-連比漏斗分析，SWOT分析，五力模型分析與邁波特戰(zhàn)略分析等。市場研究的前提要進行市場情報收集，市場研究的目的是需求預測與市場定位。

　　第二個基本功：市場細分。市場細分是市場研究之后和目標市場選擇之前的行為。我們先要確定細分市場的有意義變量，個人消費市場細分主要有地理、人文、心理和購買行為四個變量，而組織消費市場細分主要有地理、行業(yè)、規(guī)模和購買行為四個變量。其次運用所選擇的變量對市場進行細分，劃出若干個子市場。有效的細分必須滿足四個條件：可測量性、可進入性、可贏利性和可行性。最后我們要對細分市場進行描繪。具體內(nèi)容有各個細分市場的名稱，特征以及對營銷組合的要求。

　　第三個基本功：選擇目標市場。我們先要評估細分市場的吸引力，具體方法是在市場規(guī)模、成長前途、利潤預估、價格敏感客戶比例和競爭程度等五方面分別打分，得出每個細分市場的總分數(shù)。其次分析企業(yè)資源與細分市場的適應性。具體方法是：在銷售能力、設計能力、供應鏈能力、生產(chǎn)技術與設備、制造的可塑性等對細分市場進行打分評價，計算出各個細分市場的總分數(shù)。最后確定與選擇目標市場，一般是選擇吸引力大和企業(yè)資源適應性好的細分市場為目標市場。之后我們要對目標市場的產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等需求以及購買行為進行調(diào)查和評估，從而對目標顧客進行有意義的描述。我們在選擇目標市場時，需要注意考慮不同目標顧客群體之間的關系，要讓他們之間形成不斷繁衍的顧客鏈條。發(fā)展顧客的最有效的方法就是構造自己公司或產(chǎn)品的顧客鏈條。

　　第四個基本功：目標市場的再細分。目標顧客也有相同需要與不同需要，故我們再次細分，目標市場的細分方法與整體市場的細分方法類似。只不過我們此時更注重顧客消費心理與購買行為因素的考量，我們關注目標顧客與他們的需要。如寶潔公司確定洗發(fā)水市場的目標顧客是城市女性，通過對她們的調(diào)查可將目標市場再次細分為如下子市場：去頭皮屑、柔順頭發(fā)、營養(yǎng)頭發(fā)和涼爽頭發(fā)等。

　　第五個基本功：市場營銷定位。我們知道定位的本質(zhì)是為了差異化，差異化的本質(zhì)是合作或者藍海的尋找。我們首先要學會把產(chǎn)品定位擴展到營銷定位，在整個營銷的4P中找差異，即在產(chǎn)品、價格、分銷、溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個共同的特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價格誠實、距離便利（容易接近）、獨特體驗和服務踐諾。出色的公司在五個屬性中一個屬性保持絕對優(yōu)勢，另一個屬性保持領先，其他三個屬性保持平均水平。故我們把哪個屬性做得最出色，哪個屬性做得優(yōu)秀，而把哪三個屬性做成平均水平，就是我們市場營銷的定位過程。

　　第六個基本功：產(chǎn)品設計。什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能夠滿足人們欲望與需要，并可在市場上獲得的一切東西。從本質(zhì)來看，產(chǎn)品不是公司賣的東西，而是指顧客需要并購買的東西，而顧客購買的是產(chǎn)品的5個層次：核心層-消費者購買產(chǎn)品時所追求的核心利益和服務，如醫(yī)院的核心產(chǎn)品是健康，如良醫(yī)伙伴所言：在工廠，我們制造藥品；在醫(yī)院/藥店，我們出售的是健康。如胃潰瘍患者不是購買施維舒，而是購買胃潰瘍的愈合與不復發(fā)。形式層-產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、包裝和式樣等屬性。如醫(yī)院的形式產(chǎn)品是儀器，診療室和診療方案等。期望層-期望產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時希望得到的與產(chǎn)品密切相關的屬性和條件。如醫(yī)院的期望產(chǎn)品是干凈的房間，正確的診斷和常用的藥房等。它是顧客對產(chǎn)品的最低要求，是顧客購買的基礎。附加層-產(chǎn)品包含的附加利益與服務，包括送貨、安裝、咨詢、維修和培訓等。如醫(yī)院的附加產(chǎn)品是提供保健與上門服務等。潛在層-包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品可能的新用途或新產(chǎn)品。如醫(yī)院可能成為健康旅館等。所謂的產(chǎn)品規(guī)劃，就是圍繞這五個層次進行思考。在產(chǎn)品設計中最為關鍵的是要解決產(chǎn)品定位，我們要區(qū)分產(chǎn)品屬性定位、利益定位與價值定位。利益定位與價值定位是我們營銷者與目標顧客溝通的內(nèi)容，我們可以根據(jù)價值定位進行宣傳口號或者廣告語的設計與創(chuàng)作。“手段-目的鏈”理論認為：顧客在購買產(chǎn)品或服務時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品或服務的屬性。如母親認為做個好好媽媽很有價值，所以認為孩子健康很重要。因為孩子健康很重要，所以不能讓孩子有蛀牙。因為不能讓小孩有蛀牙，所以才為孩子買佳潔士含氟牙膏。這里含氟牙膏是產(chǎn)品屬性，沒有蛀牙與健康的孩子是利益，而當好媽媽是價值。如含甲基的維生素B12,可以直接修復損傷的神經(jīng)，從而使周圍神經(jīng)病變的患者緩解了麻木與疼痛，幫助病人恢復健康的醫(yī)生是好醫(yī)生。因此甲基的維生素B12是彌可保的屬性定位，而修復損傷的神經(jīng)與緩解麻木和疼痛是彌可保的利益定位，好醫(yī)生是彌可保的價值定位。我們就可以把品牌口號確定為“修復損傷的神經(jīng)，緩解麻木與疼痛”，或者“為了周圍神經(jīng)病變的患者，好醫(yī)生處方彌可保”。