產(chǎn)品進入目標市場的模式與策略
一 目標市場模式
公司可考慮可能的目標市場模式，一共可采用五種模式：
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最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。
大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；理查德•D•伊爾文公司集中經(jīng)營經(jīng)濟商業(yè)教科書市場。公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。如果細分市場補缺得當，公司的投資便可獲得高報酬。同時，密集市場營銷比一般情況風險更大。個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使鮑比•布魯克斯公司的收入銳減。或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。
?。ǘ┯羞x擇的專門化 （多細分市場）
采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。
?。ㄈ┊a(chǎn)品專門化
用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。
例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。
?。ㄋ模┦袌鰧ｉT化
是指專門為滿足某類顧客群體的各種需要而服務。
例如公司可為大學實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學實驗室突然經(jīng)費預算削減，它們就會減少從這個市場專門化globrand.com公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。
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是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。
只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。
二 目標市場策略
?。ㄒ唬┤N目標市場策略
1．無差異市場營銷策略
無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場 ，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。
可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。
無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。
對于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異市場營銷策略并不一定合適。首先，消費者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產(chǎn)品長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見。其次，當眾多企業(yè)如法炮制，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費者都是不利的。再次，易于受到競爭企業(yè)的攻擊。當其他企業(yè)針對不同細分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經(jīng)長期實行無差異營銷策略的大企業(yè)最后也被迫改弦更張，轉(zhuǎn)而實行差異性營銷策略。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強勁攻勢，也不得不改變原來策略，一方面向非可樂飲料市場進軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。
2.差異性市場營銷策略
差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。
比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，就是采用的差異性營銷策略。
差異性營銷策略的優(yōu)點是：小批量、多品種，生產(chǎn)機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。
差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。
3.集中性市場營銷策略
實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)不是生產(chǎn)各種型號和款式、面向不同顧客和globrand.com用戶的空調(diào)機，而是專門生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機，又如汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務的輪胎，均是采用此一策略。
集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財力、技術(shù)等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對優(yōu)勢的某個或某幾個細分市場進行競爭，成功可能性更大。
集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。
