杜鈺洲：以“品牌生態(tài)”重構(gòu)新能量

　　日前，中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲在“ITAT·2008中國服裝論壇”上發(fā)表了重要講話，以下為講話主要內(nèi)容。

　　國際化、本土化與時代感

　　國際品牌在本土化過程中必須吸收本土的營養(yǎng)，同樣，我們的國際化過程也要吸收國際的營養(yǎng)。但多元文化必然有一個新的共同的東西，這就是時代感。

　　改革開放30年后的今天，中國正從一個服裝加工大國演變成為一個具有創(chuàng)造力的、用名牌戰(zhàn)略來引領(lǐng)服裝業(yè)實(shí)踐的大國。

　　這個時代的到來既反映了我們產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，更反映了我們國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、人民審美要求提高，因此對品牌的需求擴(kuò)大了。也就是說中國的消費(fèi)在升級，而在衣著消費(fèi)升級里面，一個重要的體現(xiàn)就是品牌。

　　品牌代表了中國服裝業(yè)在世界市場上的軟實(shí)力。因?yàn)槲覀兊闹圃焖揭呀?jīng)達(dá)到了可以生產(chǎn)任何品種、任何質(zhì)量要求的產(chǎn)品，已經(jīng)是一個國際化的水平。我們這支生產(chǎn)和技術(shù)隊(duì)伍的成長用一個例子就可以說明：國際品牌本土化的進(jìn)程這么快，就反映了中國制造業(yè)的水平。而在品牌方面，我們還在學(xué)習(xí)、在起步、在研究如何加快中國產(chǎn)業(yè)的品牌實(shí)力。

　　當(dāng)然也應(yīng)看到，當(dāng)前我們本土品牌的國際化進(jìn)程正在加快，事實(shí)就是中國的品牌已經(jīng)在走向世界，而走向世界的具體體現(xiàn)就是我們的品牌已經(jīng)在采納、吸收世界的營養(yǎng)，取得了在不同國家的生存權(quán)。在跨國配置方面，已經(jīng)有一批企業(yè)吸引了國際智力，比如有的品牌為適應(yīng)歐洲市場，選擇了歐洲的設(shè)計(jì)師、技術(shù)專家，目的在于掌握歐洲對服裝的需求，物質(zhì)的和文化的。
　　國際品牌在本土化過程中必須吸收本土的營養(yǎng)，同樣，我們的國際化過程也要吸收國際的營養(yǎng)。就如中餐在國外必然有點(diǎn)變味，西餐在中國也必須變味。但多元文化必然有一個新的共同的東西，這就是時代感。品牌也一樣，所以我們今天研究品牌，和前幾年有一點(diǎn)不同。我今天想在這里說的是品牌生態(tài)問題，從“生態(tài)學(xué)”角度來談品牌建設(shè)。

　　關(guān)注“品牌生態(tài)”

　　當(dāng)一種信任度很高的偏愛形成，你這個品牌就有了生命力。這一定是一種“生態(tài)”，溫室的鮮花沒有抵抗力，你也吸收不到國際營養(yǎng)。

　　首先，品牌不只是一個商標(biāo)而已，品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系的一個標(biāo)志，是一種產(chǎn)業(yè)的上層建筑。生產(chǎn)者希望得到消費(fèi)者的偏愛，這樣他才能擴(kuò)大市場、擴(kuò)大收益，但是消費(fèi)者為什么偏愛這個品牌？這是生產(chǎn)者往往不了解或者不善于了解的問題。

　　現(xiàn)在經(jīng)?？吹降囊环N辦法，就是向消費(fèi)者吹噓自己的品牌，用一些很難摸得著的、新的詞匯讓消費(fèi)者感到新鮮。我到過一些企業(yè)，他跟我講他的品牌特點(diǎn)是簡約。那你究竟是怎么簡約？你和一般的休閑裝相比怎么突出簡約的特點(diǎn)？我沒有看出來，他也說不出來，但是他給消費(fèi)者一個概念——簡約是流行的，你就得買我的。這種概念不夠鞏固，其實(shí)生產(chǎn)者在消費(fèi)者中建立偏愛是通過產(chǎn)品傳遞的。那么我們就要研究產(chǎn)品如何適應(yīng)消費(fèi)者，就要了解消費(fèi)者需要什么。今天的消費(fèi)者需要質(zhì)量、文化品位、審美享受，因?yàn)榉b就是人的一種形體語言，他的服裝代表了他的身份、情感、職業(yè)，在不同場所的態(tài)度，對不同人群的態(tài)度。而我們的服裝必須滿足消費(fèi)者的要求。

　　如果你的品質(zhì)、文化承載不斷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，你就可以在消費(fèi)者中建立信任，消費(fèi)者就會產(chǎn)生偏愛，然后重復(fù)購買。當(dāng)一種信任度很高的偏愛形成，你這個品牌就有了生命力。正因?yàn)樵谌魏苇h(huán)境條件變化的時候都能擁有這種能力，國際品牌才對不同國家、不同民族的消費(fèi)者具有了這種吸引力。

　　簡單地說，國際品牌本土化對我們有沖擊，如果只是要求海關(guān)加稅，這樣也保護(hù)不了我們的品牌。這一定是一種“生態(tài)”，溫室的鮮花沒有抵抗力，你也吸收不到國際營養(yǎng)。

　　處理好民族與世界、傳統(tǒng)和現(xiàn)代的矛盾

　　時代感就像一種普照的光，它會照到所有的角落、所有的民族；而所有民族的特征、傳統(tǒng)都會披上時代的色彩，這樣就使民族文化產(chǎn)生了新的光輝。

　　經(jīng)濟(jì)的全球化必然導(dǎo)致上層建筑、文化方面多元化。因此，在品牌的問題上始終要處理好兩對矛盾，第一對矛盾是“民族的”與“世界的”。

　　“民族的”和“世界的”都不是孤立、靜止、一成不變的，世界上還沒有一個一成不變的民族文化。原因就是民族的生存和民族的交往是分不開的，必然互相吸收、兼容并蓄。在中國，衣著方面的民族文化不是哪一個民族的，不僅僅是漢族的，也不僅僅是滿族的，如果說是滿族的那就是旗袍了。從我們民族進(jìn)入文明時代以來，它就是多民族交互作用的一個群體，比如漢民族吸收少數(shù)民族的，有眾多的表現(xiàn)。

　　也不僅僅是我們56個民族共同創(chuàng)造了中華的服飾文化傳統(tǒng)，在我們的傳統(tǒng)中始終包含著世界各民族文化的營養(yǎng)。敦煌是我們的文化瑰寶，但是敦煌的藝術(shù)恰恰記錄了中華民族文化和國際文化交往的歷史。今天更是這樣的一個時代，因此，民族的和世界的這對矛盾應(yīng)該用發(fā)展的觀點(diǎn)來看待，要用全球化時代的多元文化特質(zhì)來分析我們民族文化的發(fā)展。它不是由哪個設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的民族文化，恰恰相反，現(xiàn)在需要我們的設(shè)計(jì)師了解在中國百姓生活中正在醞釀成熟的、吸收了世界多元文化影響的新的民族文化。

　　世界是多民族的、多元文化的，這種多元化的共性就是時代感。時代感就像一種普照的光，它會照到所有的角落、所有的民族，而所有民族的特征、傳統(tǒng)都會披上時代的色彩，這樣就使民族文化產(chǎn)生了新的光輝。我們身在其中往往不覺得怎樣，其實(shí)，中國的現(xiàn)代時裝也在變。從五四新文化運(yùn)動以后，中華民族的服裝一直在變化，這種變化不是丟掉了民族的傳統(tǒng)，而是在發(fā)展傳統(tǒng)，它適應(yīng)了中華民族現(xiàn)代的生活、現(xiàn)代的交往、現(xiàn)代的工具。但是，它不會丟掉自己的傳統(tǒng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)就是一個階段和前一個階段的銜接，是一種批判性的繼承，而不是簡單的模仿、復(fù)古、抄襲古代。

　　第二對矛盾是“傳統(tǒng)的”和“現(xiàn)代的”。從老百姓的生活來看，對于傳統(tǒng)很多時候是無意識狀態(tài)下承襲，不用人們?nèi)ソ虒?dǎo)它。但是現(xiàn)實(shí)生活中，我們會吸收很多新的東西，時代的東西。交通條件變了，通訊條件變了，中國和國際交往的條件變了，這些都加強(qiáng)了中華民族現(xiàn)代生活的時代感。

　　在這個時候，我們確實(shí)要有意識地注意發(fā)掘自己民族文化的營養(yǎng)，而不要丟失了自己的文化。歷史上凡是丟掉自己民族傳統(tǒng)的民族，往往都是被消滅的民族。他們被別的文化完全同化了，失去了自己的特點(diǎn)。但中國不會，中國不管哪個時代都有相當(dāng)一批人才在正確地發(fā)展自己的傳統(tǒng)、吸收時代的營養(yǎng)、接受時代的光輝，從而發(fā)展出新的個性。

　　從品牌與環(huán)境的關(guān)系尋找新能量

　　文化生態(tài)也是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的，我們要適應(yīng)它。不是你在創(chuàng)造一種文化而是你在適應(yīng)一種文化，你的創(chuàng)造性在于你對時代脈搏的把握、對潮流的把握；不是你在創(chuàng)造潮流，而是潮流必然創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌。

　　今天，研究品牌的發(fā)展能量、潛力，要從品牌與環(huán)境的關(guān)系入手，尋找本源性的東西。我認(rèn)為品牌的能量在于品牌生態(tài)概念，即是否具有持續(xù)的或者環(huán)境的認(rèn)同？是否能持續(xù)地從不同的環(huán)境中獲取發(fā)展的營養(yǎng)？品牌既然是基于生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系的一種評價尺度，那我們就要從品牌的創(chuàng)造性說起。我們說品牌代表了中國衣著產(chǎn)業(yè)、包括紡織產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力，也就是創(chuàng)造力。