中小企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷貴在“短、異”
受經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，中小企業(yè)往往無(wú)力直接贊助奧運(yùn)會(huì)，但這并不代表中小企業(yè)無(wú)事可做。相反，中小企業(yè)在利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該在"短、異"上做文章。
短，指的是追求短期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，即采取"主觀提高銷售量，客觀促進(jìn)品牌提升"的策略。
營(yíng)銷業(yè)界或體育業(yè)界都傾向于將奧運(yùn)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷等同起來(lái)。這不能說是錯(cuò)，但至少是片面的。確實(shí)，對(duì)于實(shí)力雄厚的企業(yè)，特別是跨國(guó)公司，奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)提升品牌形象和品牌號(hào)召力的絕好平臺(tái)。但是，對(duì)大多數(shù)本土中小企業(yè)來(lái)說，它們的投入既不能像大企業(yè)那么多，也不能像大企業(yè)那樣持續(xù)地進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，特別是參與和利用本土之外的奧運(yùn)平臺(tái)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析的結(jié)果是：在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而投入1億美元贊助奧運(yùn)會(huì)，知名度可提高3%。這對(duì)于年銷售額達(dá)到數(shù)百億美元的企業(yè)當(dāng)然是合算的，但對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說卻不盡然。
所以，本土中小企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)盡量利用奧運(yùn)時(shí)機(jī)，提升企業(yè)高效益的營(yíng)銷服務(wù)。不久前，零點(diǎn)調(diào)查公布的數(shù)據(jù)表明，近80%的中國(guó)居民對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)企業(yè)的好感有所增加，75%的居民更愿意購(gòu)買貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，對(duì)于提高短期銷量，甚至中長(zhǎng)期銷量而言，奧運(yùn)營(yíng)銷是一張非常有價(jià)值的牌。實(shí)際上，中小企業(yè)只有不斷利用這樣的牌、創(chuàng)造這樣的牌，才能小步快跑，將自己的實(shí)力壯大起來(lái)。
異，就是追求低成本的差異化傳播策略。說得更白一點(diǎn)，就是利用巧妙營(yíng)銷達(dá)到"少花錢多辦事"的效果。
孫子云："百勝之師無(wú)奇兵。"也就是說，真正百戰(zhàn)百勝的軍隊(duì)不能完全依靠出奇制勝，而更需要掌握和運(yùn)用常規(guī)性的戰(zhàn)略。但是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說，打正規(guī)戰(zhàn)、打常規(guī)戰(zhàn)，顯然不是大企業(yè)的對(duì)手。在奧運(yùn)營(yíng)銷以資源消耗型為特點(diǎn)的營(yíng)銷傳播中，資源能力決定了中小企業(yè)的正規(guī)之戰(zhàn)不可為。所以，中小企業(yè)應(yīng)該出奇，這樣，才能有勝利的可能。
在出奇制勝方面取得成功的有許多案例，其中堪稱典范的是富土膠卷和銳步公司。
悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，富士在主新聞會(huì)議中心外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，使很多人誤以為富士是該屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的贊助商柯達(dá)卻正在會(huì)議中心里面做同樣的事。
銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原因是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，啟動(dòng)了一些觀眾參與的大型活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂。耐克租用的是一家私人停車場(chǎng)，由于是私人財(cái)產(chǎn)，奧委會(huì)無(wú)法阻止耐克。另外，耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們開始誤會(huì)--耐克是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商。
顯然，這兩家非奧運(yùn)贊助商都采取了"隱蔽營(yíng)銷"的方式。"隱蔽營(yíng)銷"的方式是一個(gè)花小錢辦大事的方法，中小企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，策劃如此這般的"異招"，求一勝而圖未來(lái)。
