產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的十大基本功
- 產(chǎn)品管理（Product Management）制度在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，成為了企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然法寶。隨著外資制藥企業(yè)1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品管理與產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍的新模式也被引進(jìn)入中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)。而中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，多是“半路出家”，很少有受過(guò)正規(guī)MBA教育，他們并沒(méi)有受過(guò)系統(tǒng)的職業(yè)訓(xùn)練。故我國(guó)的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任多半是自己摸打滾打成長(zhǎng)的，屬于野生或者自然成長(zhǎng)型。筆者根據(jù)多年的管理產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)歸納與總結(jié)了成功產(chǎn)品經(jīng)理的十個(gè)基本功，供大家參考。
第一個(gè)基本功：市場(chǎng)研究。市場(chǎng)研究的具體內(nèi)容主要有兩部分：企業(yè)的微觀環(huán)境，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，供應(yīng)商，中間商，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者和公眾；企業(yè)的宏觀環(huán)境，如人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治環(huán)境和文化環(huán)境。市場(chǎng)研究的方法有競(jìng)爭(zhēng)格局分析，聯(lián)合分析，殼牌矩陣分析，波士頓矩陣分析，市場(chǎng)關(guān)鍵因素派生-連比漏斗分析，SWOT分析，五力模型分析與邁波特戰(zhàn)略分析等。市場(chǎng)研究的前提要進(jìn)行市場(chǎng)情報(bào)收集，市場(chǎng)研究的目的是需求預(yù)測(cè)與市場(chǎng)定位。
第二個(gè)基本功：市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)研究之后和目標(biāo)市場(chǎng)選擇之前的行為。我們先要確定細(xì)分市場(chǎng)的有意義變量，個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分主要有地理、人文、心理和購(gòu)買(mǎi)行為四個(gè)變量，而組織消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分主要有地理、行業(yè)、規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)行為四個(gè)變量。其次運(yùn)用所選擇的變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，劃出若干個(gè)子市場(chǎng)。有效的細(xì)分必須滿足四個(gè)條件：可測(cè)量性、可進(jìn)入性、可贏利性和可行性。最后我們要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描繪。具體內(nèi)容有各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的名稱，特征以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的要求。
第三個(gè)基本功：選擇目標(biāo)市場(chǎng)。我們先要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，具體方法是在市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)前途、利潤(rùn)預(yù)估、價(jià)格敏感客戶比例和競(jìng)爭(zhēng)程度等五方面分別打分，得出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總分?jǐn)?shù)。其次分析企業(yè)資源與細(xì)分市場(chǎng)的適應(yīng)性。具體方法是：在銷(xiāo)售能力、設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈能力、生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備、制造的可塑性等對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，計(jì)算出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總分?jǐn)?shù)。最后確定與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，一般是選擇吸引力大和企業(yè)資源適應(yīng)性好的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。之后我們要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和溝通等需求以及購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，從而對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行有意義的描述。我們?cè)谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，需要注意考慮不同目標(biāo)顧客群體之間的關(guān)系，要讓他們之間形成不斷繁衍的顧客鏈條。發(fā)展顧客的最有效的方法就是構(gòu)造自己公司或產(chǎn)品的顧客鏈條。
第四個(gè)基本功：目標(biāo)市場(chǎng)的再細(xì)分。目標(biāo)顧客也有相同需要與不同需要，故我們?cè)俅渭?xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分方法與整體市場(chǎng)的細(xì)分方法類(lèi)似。只不過(guò)我們此時(shí)更注重顧客消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為因素的考量，我們關(guān)注目標(biāo)顧客與他們的需要。如寶潔公司確定洗發(fā)水市場(chǎng)的目標(biāo)顧客是城市女性，通過(guò)對(duì)她們的調(diào)查可將目標(biāo)市場(chǎng)再次細(xì)分為如下子市場(chǎng)：去頭皮屑、柔順頭發(fā)、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)和涼爽頭發(fā)等。
第五個(gè)基本功：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位。我們知道定位的本質(zhì)是為了差異化，差異化的本質(zhì)是合作或者藍(lán)海的尋找。我們首先要學(xué)會(huì)把產(chǎn)品定位擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)定位，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的4P中找差異，即在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、溝通等方面找差異。世界成功的公司有五個(gè)共同的特征：產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠(chéng)實(shí)、距離便利（容易接近）、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)踐諾。出色的公司在五個(gè)屬性中一個(gè)屬性保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)屬性保持領(lǐng)先，其他三個(gè)屬性保持平均水平。故我們把哪個(gè)屬性做得最出色，哪個(gè)屬性做得優(yōu)秀，而把哪三個(gè)屬性做成平均水平，就是我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位過(guò)程。
第六個(gè)基本功：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是指能夠滿足人們欲望與需要，并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西。從本質(zhì)來(lái)看，產(chǎn)品不是公司賣(mài)的東西，而是指顧客需要并購(gòu)買(mǎi)的東西，而顧客購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品的5個(gè)層次：核心層-消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益和服務(wù)，如醫(yī)院的核心產(chǎn)品是健康，如良醫(yī)伙伴所言：在工廠，我們制造藥品；在醫(yī)院/藥店，我們出售的是健康。如胃潰瘍患者不是購(gòu)買(mǎi)施維舒，而是購(gòu)買(mǎi)胃潰瘍的愈合與不復(fù)發(fā)。形式層-產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、品牌、包裝和式樣等屬性。如醫(yī)院的形式產(chǎn)品是儀器，診療室和診療方案等。期望層-期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性和條件。如醫(yī)院的期望產(chǎn)品是干凈的房間，正確的診斷和常用的藥房等。它是顧客對(duì)產(chǎn)品的最低要求，是顧客購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)。附加層-產(chǎn)品包含的附加利益與服務(wù)，包括送貨、安裝、咨詢、維修和培訓(xùn)等。如醫(yī)院的附加產(chǎn)品是提供保健與上門(mén)服務(wù)等。潛在層-包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品可能的新用途或新產(chǎn)品。如醫(yī)院可能成為健康旅館等。所謂的產(chǎn)品規(guī)劃，就是圍繞這五個(gè)層次進(jìn)行思考。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的是要解決產(chǎn)品定位，我們要區(qū)分產(chǎn)品屬性定位、利益定位與價(jià)值定位。利益定位與價(jià)值定位是我們營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客溝通的內(nèi)容，我們可以根據(jù)價(jià)值定位進(jìn)行宣傳口號(hào)或者廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作。“手段-目的鏈”理論認(rèn)為：顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買(mǎi)一定的產(chǎn)品或服務(wù)的屬性。如母親認(rèn)為做個(gè)好好媽媽很有價(jià)值，所以認(rèn)為孩子健康很重要。因?yàn)楹⒆咏】岛苤匾圆荒茏尯⒆佑兄?。因?yàn)椴荒茏屝『⒂兄?，所以才為孩子買(mǎi)佳潔士含氟牙膏。這里含氟牙膏是產(chǎn)品屬性，沒(méi)有蛀牙與健康的孩子是利益，而當(dāng)好媽媽是價(jià)值。如含甲基的維生素B12,可以直接修復(fù)損傷的神經(jīng)，從而使周?chē)窠?jīng)病變的患者緩解了麻木與疼痛，幫助病人恢復(fù)健康的醫(yī)生是好醫(yī)生。因此甲基的維生素B12是彌可保的屬性定位，而修復(fù)損傷的神經(jīng)與緩解麻木和疼痛是彌可保的利益定位，好醫(yī)生是彌可保的價(jià)值定位。我們就可以把品牌口號(hào)確定為“修復(fù)損傷的神經(jīng)，緩解麻木與疼痛”，或者“為了周?chē)窠?jīng)病變的患者，好醫(yī)生處方彌可保”。
第七個(gè)基本功：產(chǎn)品價(jià)格策略。顧客購(gòu)買(mǎi)的永遠(yuǎn)是物有所值。不同顧客對(duì)物有所值的感覺(jué)是不同的，因此我們最需要關(guān)注目標(biāo)顧客的價(jià)值感覺(jué)。一般而言差異定價(jià)可以使顧客產(chǎn)生物有所值的感覺(jué)。物有所值的感覺(jué)是顧客消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)所得到的利益大于所支付的成本，一般有兩種方法實(shí)現(xiàn)物有所值：一是降低價(jià)格（短期有效），一是提高產(chǎn)品附加價(jià)值（長(zhǎng)期有效）。頻繁降價(jià)會(huì)使市場(chǎng)上零售價(jià)失去信譽(yù)，而天天低價(jià)會(huì)因?yàn)榉€(wěn)定誠(chéng)實(shí)價(jià)格而贏得顧客的信任，并通過(guò)穩(wěn)定價(jià)格而非頻繁的促銷(xiāo)獲得可觀利潤(rùn)，還有利于有效的傳播。提高產(chǎn)品附加價(jià)值有五種方法：提高質(zhì)量；確定價(jià)值，如一件100元衣服穿3個(gè)月，一件500元衣服穿30個(gè)月，后者更便宜，這是通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用周期而實(shí)現(xiàn)；增加品種；增加服務(wù)；有個(gè)服裝店實(shí)行無(wú)條件退貨，有人問(wèn)這個(gè)店主：如果有顧客買(mǎi)了新衣服，穿了一個(gè)星期就來(lái)?yè)Q新的，穿了一個(gè)星期又來(lái)?yè)Q新的，她總穿新衣服，這樣您不就損失了嗎？店主回答：我不能因?yàn)?%的不誠(chéng)實(shí)顧客懲罰98%的誠(chéng)實(shí)顧客；減少供應(yīng)，這樣就有物以稀為貴態(tài)勢(shì)。
第八個(gè)基本功：產(chǎn)品分銷(xiāo)。分銷(xiāo)是解決產(chǎn)品的物流通路。我們知道如果分銷(xiāo)通路不暢或者分銷(xiāo)效率不高，那么我們產(chǎn)品與服務(wù)就無(wú)法到達(dá)目標(biāo)顧客手中，我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)前功盡棄。所謂的通路就是把產(chǎn)品與服務(wù)送到離目標(biāo)顧客的手中。我們知道要想富，先修路；條條大路通羅馬，但是每條大路均不同；而且大路暢通，靠管理。故我們要讓產(chǎn)品走上合適的通路，并防止渠道組織獨(dú)裁與僵化。產(chǎn)品通路的設(shè)計(jì)要圍繞目標(biāo)顧客的分銷(xiāo)需求來(lái)進(jìn)行。在公園里設(shè)計(jì)游人道路的最有效的方法是，公園里全部種上草坪，提前開(kāi)放，讓游客自行踩出小路，而后設(shè)計(jì)師根據(jù)這些踩出的痕跡，設(shè)計(jì)景點(diǎn)之間的人行道。
第九個(gè)基本功：產(chǎn)品溝通。產(chǎn)品溝通要解決產(chǎn)品信息通路。溝通信息要讓人一看就知道，一聽(tīng)就懂。溝通策略就是將產(chǎn)品和服務(wù)（或產(chǎn)品品牌）送到目標(biāo)顧客的心中！廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)、人員銷(xiāo)售等都是溝通策略的內(nèi)容，其本質(zhì)是為目標(biāo)顧客提供真實(shí)有價(jià)值的信息，溝通是一種服務(wù),而不僅僅是促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)的本質(zhì)是信息的溝通，我們要向顧客傳遞真實(shí)、健康和尊重的信息，而不要在信息溝通時(shí)進(jìn)行炒作與作局。溝通策略規(guī)劃一般有五個(gè)步驟：第一，確定溝通的目標(biāo)對(duì)象（向誰(shuí)溝通）；第二，確定溝通目標(biāo)（為什么溝通），一般企業(yè)溝通有兩個(gè)目標(biāo)：改進(jìn)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)（樹(shù)立形象與地位），改進(jìn)短期業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)（通過(guò)提高知曉度和美譽(yù)度吸引新顧客）；第三，設(shè)計(jì)溝通內(nèi)容（溝通什么？），品牌溝通語(yǔ)（通過(guò)廣告語(yǔ)塑造品牌）一般要有長(zhǎng)期的連貫性和穩(wěn)定性，20世紀(jì)全球最著名的廣告語(yǔ)都是精雕細(xì)刻和長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果，如可口可樂(lè)的“清涼一刻”。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，人們?cè)诿刻旖邮?600條信息中，只有80條被意識(shí)到，12條被刺激而有反應(yīng)，故始終如一的堅(jiān)持就顯得非常重要！第四步，選擇溝通工具（用什么溝通）；我們要根據(jù)溝通受眾、目標(biāo)和內(nèi)容在“廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)，公共關(guān)系，人員推銷(xiāo)和直效營(yíng)銷(xiāo)”中選擇溝通工具。第五步，確定溝通預(yù)算（花多少錢(qián)），一般有量入為出、銷(xiāo)售比例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)任務(wù)四種方法進(jìn)行溝通預(yù)算的確定。溝通預(yù)算確定后，還要考慮在幾個(gè)溝通要素之間進(jìn)行分配，一般醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中，人員銷(xiāo)售＞公關(guān)＞廣告＞銷(xiāo)售促進(jìn)。
第十個(gè)基本功：市場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役與POA機(jī)制。我們先要根據(jù)SMART原則制定一個(gè)可執(zhí)行的關(guān)鍵市場(chǎng)戰(zhàn)役的營(yíng)銷(xiāo)方案。這個(gè)方案最好5分鐘內(nèi)能向執(zhí)行者說(shuō)清楚，包括項(xiàng)目名稱、實(shí)施時(shí)間、實(shí)施地點(diǎn)、費(fèi)用預(yù)算、誰(shuí)負(fù)責(zé)實(shí)施和完成時(shí)間與標(biāo)準(zhǔn)六個(gè)要素，這每個(gè)要素下都不要超過(guò)3個(gè)子要素。其次建立一個(gè)高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目小組，這個(gè)組織應(yīng)該具有三個(gè)特征：結(jié)構(gòu)合理、正向激勵(lì)和行動(dòng)第一。最后建立POA機(jī)制，讓市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部定期溝通，從而加強(qiáng)內(nèi)部的全員溝通。
在現(xiàn)代外資企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格由事務(wù)部去管理，產(chǎn)品分銷(xiāo)由商務(wù)部去管理，但是作為產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握這兩個(gè)基本功，參與他們的工作團(tuán)隊(duì)中。另外7個(gè)基本功需要產(chǎn)品經(jīng)理熟練掌握，根據(jù)市場(chǎng)狀況，不斷組合變化，不追求10個(gè)基本功同樣優(yōu)秀，但至少需要2-3個(gè)基本功特別優(yōu)秀。
